食品饮料品类大剧内容营销指南

序言 情绪价值在今年被反复提起，2023年涉及与“多巴胺”“内啡肽”相关的内容及活动总能受到关注。而在这样的环境下，长视频，尤其是电视剧，因其完整的叙事逻辑能带来内容的深度沉浸感，也更易带动观者自我角色投射，激发快乐情绪，因而仍是休闲之余重要的线上娱乐活动。根据腾讯营销洞察（TMI）在线上随机抽取的4,000+样本数据显示，他们平均每周有4.4天在观看电视剧，每次观看近2小时，涉及的剧集题材类型多元，比如古装、喜剧、爱情、职场、悬疑等。追剧热情也不仅只停留于剧集播出的周期内，从剧播前就开始关注，一直延续到剧播后，讨论和互动的兴致持续贯穿整个剧集播出周期。看剧追剧，依然是现代人的重要生活方式之一。 而获取情绪价值的另一种方式，就是通过各式各样美味的食品和饮品来获得。在受访的食饮品类消费者的日常生活中，观剧的过程离不开食品饮品的陪伴，无论是休憩时刻，还是一日三餐，电视剧都常伴在他们身旁左右。而剧，也能潜移默化影响消费者在食饮品类上决策。尤其能在食品饮品这种日常消费品类上，通过剧的内容承载，将消费者对剧的好感移情至消费者对品牌的兴趣和认同。 腾讯营销洞察（TMI）联合腾讯广告、剧星传媒深入剖析观剧人群行为以及观剧对他们在食品饮料决策的影响，以期为品牌未来的长视频内容营销中提供营销参考。 样本与指标说明 研究方法 消费者研究 案例分析 社媒大数据 基于腾讯平台的消费者定量研究，共计4,418个有效样本，覆盖： •18至55岁 •各城市层级 收集时间：2023年9月4日-9月7日 •基于腾讯广告与剧星传媒合作的案例库中精选； •数据来源腾讯视频公开数据、秒针SEI赞助评估数据库 基于消费者在线上社交平台的公开信息进行整理，来源秒针社媒营销大数据。 研究框架 随机抽取 4,418样本 针对其中过去一个月内有购买过食品饮料品类的1,244位的受访者样本 观剧行为 食品饮料品类决策特征 食品饮料品类典型人群画像与决策特征 观剧时间观剧题材观剧平台 大剧与品类联系不同品类的购买行为剧对不同品类的影响 家庭群体年轻群体男性群体 核心结论 在当前的社会环境下，消费者的生活习惯以及购物行为正在经历深远的转变。网络视频，尤其是电视剧，依旧是日常生活中的主要娱乐方式。与此同时，食品和饮料的消费行为也与电视剧营销紧密相关。在这样的背景下，我们对观剧人群的观影行为以及电视剧对食品和饮料消费者购买决策的影响进行了深入的研究。我们的研究发现了以下几个关键洞察： 大剧仍是主流娱乐消费内容， 腾讯视频内容力凸显，是优选的视频平台 网络观剧行为依然活跃，不仅频繁观看，每日观看时间也长，显示出强烈的观看需求。 观剧人群选择观看内容时具有很高自由度，他们会跨平台追多部剧，腾讯视频是优先选择的平台。 内容是驱动选择观看平台的关键因素，腾讯视频以其优秀的内容吸引了观剧人群的高度认同。 食饮消费与观剧密切相关，食饮购买决策易受剧内营销影响 在观看电视剧时，边吃边看已经成为常态。大剧与食品和饮料的关联度很高，是食品和饮料品牌合作的优质资源。 剧目合作可以帮助非计划性购买品类的品牌快速打开市场，建立知名度和好感度，也能驱动食饮消费人群快速做出购买决策，实现即时转化。 对于计划性购买的品类，剧目合作可以提高品牌的认知度和喜爱度，使品牌进入食饮消费者的购买决策池。 在食饮消费者中有3类值得重点关注的高潜消费人群，家庭人群、年轻人群以及男性人群 家庭人群：剧目合作可以提升家庭人群对品牌的认知度，使品牌进入他们的购买决策池，推动消费升级，尝试更高端的产品线。 年轻人群：对于年轻人，剧目广告可以影响他们对新品牌的认知，提升品牌的潮流形象，驱动年轻人产生购买冲动，并实现即时购买转化。 男性人群：对于男性，剧目合作不仅可以提升他们对品牌的认知度和好感度，也能使品牌进入男性人群的购买决策池，驱动消费和消费升级。 详见下文内容解读。 5 长短视频都是日常线上娱乐的重要组成 其中，65%的短视频用户同时也会消费长视频 短视频与长视频相互依存，短视频的片段剪辑亮点十足，能吸引用户前往长视频平台观看完整内容。而在观看完长视频后，用户又会回到短视频，寻找和回味他们喜欢的剧情或明星相关内容，享受全方位的娱乐体验。 观看长短视频都是日常主流的线上娱乐活动，其中，65%短视频用户也同时看长视频 线上长短视频娱乐行为分布长视频与短视频用户重合度 76% 60%长视频短视频 看长视频刷短视频 65% 观看短视频的被访者也看长视频 消费者说1 “前几天在短视频频繁刷到《长相思》一些很带感的cut，我是一个很久没看电视剧的人，但是几个男演员真的帅得有点晃眼，打开腾讯一口气缓存了全集。” “《好事成双》这电视剧正片比短视频宣传片段还上头。” “《梦中的那片海》看完又入坑《玉骨遥》。台词真的好绝短视频上都是台词梗身边也好多人追。” “很久不看电视剧，对脑残剧没点兴趣也没耐心，直到遇到《长相思》。为此特地充了腾讯视频会员，我的短视频已经成了剧中角色的专属号。” “国庆长假把《漫长的季节》这部网剧给认真看了一遍，此前短视频上断断续续的片段也略知一二了，这部剧实话说还是良心好剧。” 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X秒针《2023年中国食饮消费者观剧行为调研》，样本量N=4,148。 1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。 6 电视剧是主流的长视频消费内容，源于其剧情沉浸角色塑造深，有强的代入和共鸣感 电视剧已经成为日常生活中不可或缺的一部分，是主流的长视频消费内容类型。 2023年上半年，根据秒针数据显示，电视剧相关内容的互动同比增长达到了 12%。 电视剧受到喜爱和欢迎，是因为其剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，易产生更深的代入感，从而激发用户的情绪，吸引注意力。 电视剧是主流的长视频消费内容类型 长视频中电视剧的内容消费占比 73% 电视剧 +12% 2023年H1全网电视剧相关 内容互动量同比增长 电视剧的剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，因而深受消费者喜爱 喜欢看电视剧的原因 剧情内容丰富，有故事线，角色塑造立体，让我有沉浸感和代入感 题材更多样化，满足我的观剧兴趣55% 制作更为精良，给我带来视觉享受39% 92% 消费者说1 “剧情很吸引人好久没看到这么大片舒适的运镜了，服化道和画面真的好高级，喜欢看这样的电视剧！” “一个《长相思》一个《西出玉门》两部剧啊看得我哭的稀里哗啦，现在的电视剧，为什么都要演的这么虐，但又忍不住想要继续追。” “我喜欢看电视剧，不喜欢看电影。因为电视剧集数多，有足够多的情节让我反复回味。” “《好事成双》的电视剧给我的启发，花自 己挣的钱才有安全感” 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X秒针《2023年中国食饮消费者观剧行为调研》，样本量N=4,148。 全网内容互动量：来自秒针社媒舆情大数据，指关键词命中相关发帖的点赞/评论/收藏/转发等互动数据之和。 1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。7 看得频、看的久、要过瘾 从观剧行为上也体现出电视剧的强吸引力 电视剧的内容消费人群平均每周有4.4天都在观剧，而且每日观看的时间也达到1.8小时。观剧已经成为他们日常生活中的一种仪式，他们不仅在电视剧中找到了乐趣，也找到了放松的方式。 看剧频次高，平均每周有4.4天观看电视剧 平均每周观剧频次每周看剧时间分布 4.4天 3天及以下42% 4天及以上58% 每日观剧时间长，平均每天会花费1.8小时用于看电视剧 平均每天看剧时长每日观剧时长分布 1.8小时 1小时以内26% 1-2小时45% 2小时及以上29% 消费者说1 “每天晚上准时带着全家追剧，杨紫演技又进步了。” “每天都要等更新的一部电视剧，炒鸡好看#好事成双#。” “以前看电视剧，必须等电视更新完，现在看电视剧，每天两集是极限，运动拉伸看几眼，洗脸护肤看几眼，结果积少成多，发现我最近看了不少电视剧。” 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X秒针《2023年中国食饮消费者观剧行为调研》，样本量N=4,148。 1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。 观剧时间自由度高，随时想看就看，喜欢同时追多部剧其中，腾讯视频是优先选择的平台 观剧人群看剧时间自由，在任何想看剧的时候选择观看电视剧，高达76%看剧的时间并没有固定限制。同时，他们的观剧行为也存在跨平台追多部剧的特点，超过四成习惯于同时追多部剧。 在过去的三个月里，电视剧人群平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台。 看剧时间灵活， 76%表示“想看就看” 近半数同时追看多部电视剧 观剧时间段选择追剧数量选择 76% “看剧时间不固定，想看就看” 42% “同时追多部剧” 平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台 近3个月观剧平台个数 79% 近3个月观剧平台选择1 70% 2.8个 腾讯视频/极光TV 平台A 53% 平台B 40% 平台C 56% 将腾讯视频作为优先选择平台 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X秒针《2023年中国食饮消费者观剧行为调研》，样本量N=4,148，数据收集时间2023年9月4日-9月7日。 出色的内容生产力是腾讯视频受到喜爱的重要原因 腾讯视频的内容优势突出，不仅能提供内容题材丰富的剧目资源，也时有热门剧目上线，并且内容能够满足观剧群体的个性化偏好。 观剧人群对腾讯视频内容评价高，认可腾讯视频内容的丰富度与热度 腾讯视频评价分布（%） 内容丰富的 50% 及时的，有热门内容的 49% 推荐内容符合我的偏好 41% 专业、制作精良的 37% 独一无二，其他平台没有的 26% 消费者说1 “腾讯视频好剧安利！腾讯真的有太多太多电视剧和综艺了。” “腾讯要来整活了，这几部热剧都在腾讯播。钱包摁不住了。” “腾讯好剧安利！腾讯近期真的杀疯了，每一部都很好看，强烈安利，求求你们快去看吧。” “腾讯视频看看今年片单就知道了。都是热门大剧，IP就不用说了，必追无疑。” “腾讯新剧也不错，独播好剧不少。” 数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X秒针《2023年中国食饮消费者观剧行为调研》，样本量N=4,148。 1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。 从市场反馈来看，无论是在播映还是口碑，腾讯视频都表现亮眼 在2023年上半年，腾讯视频出品剧集表现出众，综合播映指数都位居前列。更是在暑假热档中独揽三席。 不仅剧集播映数据表现良好，在播映口碑上，腾讯视频有七部剧集豆瓣评分超过 8分，获得了观剧人群的认可。 腾讯视频剧目播映突出，暑假档TOP5占3席 不仅播映数据好， 也赢得了观剧人群交口称赞 2023年H1各平台剧集播映表现及TOP10覆盖数量 播映指数均值播映指数TOP10覆盖数量 5221 2023年1-9月豆瓣评分8分+剧目 剧集名称豆瓣评分 漫长的季节9.4 65.7 腾讯视频 56.4 平台1 52.9 平台2 62.4 平台3 三体8.7 去有风的地方8.7 曾少年之小时候8.6 2023H1各平台独播剧播映表现 独播剧播映指数均值播映指数TOP50中独播剧数量 25 1096 破事精英第二季8.6 父辈的荣耀8.5 狂飙8.5 68.7 腾讯视频 55.0 平台1 54.4 平台2 64.8 平台3 莲花楼8.3 爱情而已8.2 鹊刀门传奇8.2 2023年暑期档剧集播映指数排名TOP5 长相思第一季88.1 莲花楼85.7 梦中的那片海84.6 玉骨遥83.9 安乐传82.1 九义人8.1 尘封十三载8.1 装腔启示录8.1 今日宜加油8.0 追光的日子8.0 腾讯视频出品剧目 1.数据来源：艺恩数据；豆瓣 电视剧题材选