2024年小红书种草力基础培训

代理商赋能×种草力UP 打好搜索投放基础 助力客户流量进一步增长 2024 XIAOHONGSHU 种草力UP 01搜索必投的重要性 02搜索广告基础设置和概念 03新手搜索广告设置最佳实践 04DEEP搜索投放方法论及案例 Part01搜索必投的重要性 小红书平台的搜索营销价值 为什么说小红书平台的搜索具有营销价值 可解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题，人群外延，商业潜力持续提升 不仅温暖可靠，还能为用户提供最真实的反馈结果 坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制，为高质量UGC的共创、再生、拓 展提供了丰沃的土壤 生活决0策首选平台 具备“0人感”的搜索 强大0的产品功能 小红书搜索流量增速快 •在商业化类目中，用户消费需求持续增长。截止至2023年12月，小红书已形成55个一级商业消费类目，年同比增速达150%；311个二级类目，年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后，是用户消费需求的泛化表达。 •基于平台数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。 搜索流量增速最快的三大突出品类 3C家电 出行旅游 教育 遇事不决小红书 “万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”，“搜索”已经成为了小红书的营销赛道，也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步，搜索必投价值，日益显著。 70%88% 搜索月活用户占比主动搜索占比 70%的小红书月活用户有搜索行为，而由于搜索提供的信息有效性，42%的新用户从第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。此外，在小红书每天海量的搜索中，88%为用户主动发起（“主动”的背后是真实，是信任，是无穷 主动 搜索 的价值。根据小红书的用户访谈结果显示，有9成的用户反 42% 新用户来到小红书 第一天就使用搜索功能 馈，他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。） 搜索结果促进用户决策 用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费 决策有影响。 搜索结果促进用户决策 用户首选小红书搜索的原因 1真实性高2 4时效性强5 相关性高3互动性强 共情性强 用户搜索习惯趋势 1 2 3 搜索范围更广，“国民百科书”性质，万物皆可搜 更愿意掌握搜索“主动权”，更有针对性地搜索、筛选信息 信赖KOC，以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容 搜索直达价值——心智价值 在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场，高效助力品牌主心智占位。一份食饮行业的研 究数据显示，布局搜索可有效提升用户的品牌心智。 用户搜索品类关键词 酸奶赛道品牌心智 酒类赛道品牌心智 品牌A搜索推广曝光组 品牌A搜索推广未曝光组 Uplift=140% 以某酸奶品牌客户为例 Uplift=160% 以某酒类品牌客户为例 X=曝光后搜索品牌A人数% Y=未曝光后搜 索品牌A人数% 零食赛道品牌心智 Uplift=180% 以某麦片品牌客户为例 咖啡赛道品牌心智 Uplift=150% 以某咖啡品牌客户为例 Uplift=X/Y*100% 搜索直达价值——深度种草价值 在提高深度种草拉新效率方面，搜索能带来极大增益。小红书内部实验发现，搜索＋信息流的组合，能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。 用户组2 用户组1用户组3 只被信息流推广曝光 被“信息流+搜索”推广同时曝光 只被搜索推广曝光 新增Ti%=N 新增Ti%= 8.3xN 新增Ti%=4.3xN 新增Ti%=N 新增Ti%= 27xN 新增Ti%= 22xN 数据来源:以上教据结论基于食品饮料行业客户站内投放情况汇总 搜索直达价值——转化价值 -搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。 -搜索直达可根据品牌主的不同转化目标，实时优化模型，让生意增长更确定，有效提升ROl、GMV等生意转化指标。 -通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标逐渐变深（私信咨询→私信开口→私信有效开口/表单），搜索的 CVR逐渐升高，可以收获更多、更深的转化线索。 ROIGMV Part02搜索广告基础设置和概念 整体介绍——聚光 创建广告入口 登录聚光平台-进入【广告】页面-点击新建广告 账户结构 计划 单元 创意1创意2 …… 创意N •新建一条广告由推广计划，推广单元和广告创意三个层级组成 •手动出价计划下，一个计划支持创建多个单元；自动出价计划下， 一个计划仅支持创建一个单元 •一个单元下均可创建多个创意 核心设置 【计划层级】营销诉求，广告类型，推广目标，出价方式，计划预算 【单元层级】推广标的，定向，出价 【创意层级】转化组件/前链创意 设置定向条件及出价 设置转化组价 广告创建流程 设置推广计划 设置推广单元 设置创意 选择营销诉求 设置单元基本信息 设置创意基本信息 设置计划基本信息 设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算 选择推广标的 设置智能创意 搜索推广计划搭建建议 选择营销诉求 选择搜索投放 建议优先选择省心智投 控制线索&ROI成本控制，建议不设预算上限 搜索推广计划搭建建议 常规：种草蓄水 预热：造势强化 冲刺：集中转化 日常投放，种草用户，扩大潜在可转化人群 利用客资收集提 前收集高潜客户 利用抢占赛道抢夺用户心智 利用客资收集收集高消费能力客户 高潜客户揽入 +保障产品市场正面舆论 大促期间集中转化+揽入节后市场 日常投放 大促前1-2月 大促至大促后20-30天 产品种草 客咨收集抢占赛道 客咨收集抢占赛道产品种草 通用词 例如：面膜/手机 攻略词 例如：秋冬穿搭/冬季补水好物 基于转化目标进行线索收集，提前捞入大促高潜客户 注：系统需要7-10天模型学习时间 品牌词 例如：赫莲娜 攻略词 例如：秋冬穿搭 /冬季补水好物 基于转化目标进行线索收集，尽可能捞入高消费能力客户 注：系统需要7-10天模型学习时间 品牌词 例如：赫莲娜 攻略词 例如：秋冬穿搭/ 冬季补水好物 高潜词攻略词通用词 使用关键词规划工具进行关键词筛选 以词推词使用建议：产品词+词根进行扩展 行业 通用 产品+属性 美妆护肤 1.产品+推荐推荐/测评/安利/种草/礼物/新款/好物/必买/囤货/小众 产品+效果：例如补水面膜、修复面膜 食品饮料 产品+属性：例如低脂牛奶*低脂可替换为健康、绿色、0糖等 3C家电 例如：面膜推荐、面膜测评2.产品+方式 节能+产品：例如节能冰箱*节能可替换为省电、环保、绿色、小功 在哪买/哪个平台/哪里便宜/怎么选/怎么 率等 服饰潮流 买例如：面膜怎么、面膜在哪买3.产品适配的人物例如：新手妈妈，以词推词会出现新手妈妈礼物、新手妈妈购物清单、新手妈妈生日礼物等 季节+穿搭：例如春（夏秋冬）季穿搭节日+穿搭：例如圣诞穿搭人群特性+穿搭：例如小个子穿搭*穿搭替换为产品词，衣服/帽子等使用阶段+动词例如：备孕吃，以词推词会出现备孕吃什 母婴用品 么好，备孕吃XXX的好处，备孕为什么要吃XXX可以下载后自行将XXX替换为自家产品 搜索推广计划搭建建议 搜索推广单元搭建建议 灵活运用关键词工具，尽可能覆盖相关流量，扩大流量空间 开启短语匹配能够最大化的关联到潜在机会流量 短语匹配：用户搜索内容与投放内容相关，如“抗老面推荐”、“护肤保养”、“修护面膜”。 参考近一周投放效果进行合理调优 搜索推广创意搭建建议 -尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力； -开启封面/标题优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现 正文&评论区强化引导，牵引用户 搜索推广-投放建议（线索） 核心关注：线索量 辅助指标1：CVR 辅助指标2：CTR 辅助指标3：流量空间 线索量是否有提升空间 转化有无提升空间 流量承接是否到位 流量空间是否充足 -预算空间：建议不低于日均线索成本x日均线索量x1.2 -成本设置：建议参考历史7日日均，同时营销节点用户购买力上涨200%-300%，成本应同样适当上浮； -预留模型学习期：至少保持2周以上投放，该阶段不介意频率修改/调整计划 CVR：即点击到线索的转化 -内容产出：关注高点击高互动笔记，持续该类型笔记的产出与制作； -私信：关注正文内容是否同用户痛点相契合，正文&评论区强化引导，牵引用户 -表单：内容长度不宜超过2屏，提炼关键信息进行展现，同时在填写内容上尽量简化，收集核心信息即可 -根据关键词生产内容：笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则会被系统过滤&难以抓住用户； -开启封面/标题优选：生产多创意，同时开启封面/标题优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质创意 进行展现 -产品+卖点作为核心选题：搭配赛道关键词、热门搜索词进行内容生产制作，吸引用户眼球 -优先投放笔记：笔记拿量及转 化能力明显优于表单 -扩大流量开口：买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词等能力，尽可能覆盖相关流量。买词覆盖范围会直接影响赛道下sov覆盖情况； -丰富笔记量级：尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力； -不同计划设置不同创意：不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量； 建议投放目标：私信留资 选词建议 品牌防守 拓圈击穿 人群拓圈 核心产品 精准触达 抢夺品类 词流量 渗透功效/ 场景需求人群 例如：XX品牌精华 修护精华 修护敏感肌 搜索推广-投放建议（种草） 五要： 投放关注点 建议多类型词性拓展，比如品牌词打造品牌阵地及人设，品类词深度种草激发意向，核心场景词/功效词强势卡位 建议同一计划下配置不低于3个笔记，开启创意优选 建议提升买词相关性，检查买词与笔记是否相关，若相关性低，则由于与目标用户搜索需求不匹配，表现差 建议多使用关键词规划工具，里面推荐的词会考虑相关性建议优化笔记标题及封面，参考优秀标题、时下热点，增强笔记吸引力，提升CTR 对CTR影响因素排名：封面图＞标题＞笔记内容，封面图对CTR的影响最大。可在封面图、标题、笔记中预埋上bidword词（与query相关），封面图用拼图形式的CTR也会较高 搜索推广-投放建议（商品） 建议投放目标：商品销量-ROI控制 投放建议 营销目标选择：商品销量成本控制方式：ROI -自动控制：跑量能力更强，更智能。但是ROI不可自主控制，可用于提升跑量能力、测试笔记转化效果等场景；在自动控制的模式下，预算是影响计划跑量的至关重要的因素，预算对系统的自动出价影响非常大；所以请在设置好一个合理预算后，不要频繁调整预算，否则极易造成计划掉量或衰退； -ROI控制：可控性与确定性更强，跑量能力取决于目标ROI设置的是否合理； 需求场景 希望拿到更多订单愿意牺牲掉一部分ROI 希望保持现有ROI的情况下尽可能的拿到更多订单 希望获得更高的ROI愿意牺牲掉一部分订单数量 成本控制方式 自动控制 （跑量能力更强） ROI控制 ROI控制 ROI控制 消耗速率 均匀消耗 加速消耗 加速消耗 均匀消耗 0.9× 1.1× 目标ROI （出价） 自动控制下无需设置目标ROI （账户历史7日平均ROI） 0.9× 采纳账户历史7日平均ROI采纳系统建议ROI （账户历史7日平均ROI）1.1× （系统建议ROI） （系统建议ROI） 买词 -买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词 等能力，尽可能覆盖相关流量； -选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关键词，切忌生造词 笔记 -笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则 会被系统过滤&难以抓住用户； -生产多创意，同时开启封面优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现 优化思路 -不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量； -尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效