2024年出境游白皮书

Weber Shandwick 二重 万博宣伟 2024年出境游白皮书 TIME TRAVEL MarketOverview 国内旅游在2023年就已基本恢复至 2019年同期水平，但随着2024年中外交往升温、 互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策的推动 2024年成为出境游全面复苏的关键节点。 2.87亿 2024 1.68亿 2023 3.44亿 2019 TRAVEL 2024年上半年， 全国边检机关共查验出入境人员 2.87亿人次， 较2023年同期增长 70.9% 与2019年同期相比恢复了83.4%。 在出境游全面复苏的背景下，万博宣伟面向： 居住在一、二线城市 过去一年内有过海外出行经历 （不包港澳台地区） 的游客进行了 覆盖 1,200人的问卷调查 20组一对一深度访谈 社交媒体数据分析 从而了解中国出境游消费者的 出行趋势以及心态转变。 出行目的地 根据各大线上旅行平台的数据： 除了日本、泰国等亚洲国家的短途旅游最受欢迎外 前往中东和欧洲国家的长途旅游也 热度爆涨，太，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国 的机票订单数增长超过200%。 （数据来源：去哪儿大数据研究院；马蜂窝，2024五一旅游大数据报告） 信息渠道 我们还通过问卷调查发现： 抖音和小红书已经成为影响出境游决策的重要阵地 无论是目的地种草，还是搜寻旅行攻略： 抖音和小红书都已成为最重要的社交媒体渠道。 海外出行目的地的灵感来源确认海外目的地后的信息获取渠道 49.3% 34.0% 43.9% 31.5% 小红书小红书 （高于其他的社交媒体平台）（高于其他的社交媒体平台） 数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查 境外消费 PASS 根据万事达卡、支付宝等境外支付方式的数据， 中国游客的境外消费热情极为高涨 几乎所有热门自的地人均预算都有增加， 境外人均消费金额较2019年激增。 其中几个明显的消费增长趋势： 井O1高端定制的“私家团 主打“独立成团”“专车专导”“专属定制”的私家团正受 到越来越多出境游客的青，游客们愿意支付更高昂 的费用，换取更加高端和个性化的旅游服务。 私家团订单数 >>>>874% 2023年 五一 VS 2019年 五一 （数据来源：同程旅行） #02高度灵活的“自驾游 境外自驾也成为更多中国出境游客的选择，更高的自由度和更深入的在地体验是他们选择自驾的主要驱动 因素。 2024年“五一”假期出境租车 自驾游的预定金额同比增长 （数据来源：飞猪） 井03多买多省的“日本奢侈品 2024年上半年，由于日元汇率的走低，购物成为中国游 客前往日本旅游的一个重要计划。购买奢侈品箱包、运动装备、电子产品等大件贵价产品，在低汇率、免税、支付优惠的多重叠加下，能够实现非常高的优惠力度。 2024年一季度， 中国游客在日本的人均消费金额为 人民币1.37万元 在外国游客中高居榜首。 （数据来源：日本观光厅） 微博 懂你的热点雷达寻热搜 井日本LV店里都是中国人井Q 井日本汇率让LV成了土特产井Q userid:529794,docid:172777,date:2024-08-23,sgpjbg.com 境外游心态的转变 在经历了疫情期间的出行受限后， 重返世界的旅人变得更加珍惜海外出行的机会，并渴望在旅途中获得更为真切和深入的感受。 纵然每个人出行的 目的地和目的性不尽相同， 但我们依然观察到了差异中的共性： 出行的目标越来越聚焦并且出行的体验越来越在地。 出的三标越极聚焦 我们发现，出境游客们的出行动机变得愈发聚焦和明确。 相较于打卡热门城市的热门景点， 他们开始更清楚地知晓自己为什么会踏上旅途。 旅人们的“心之所向”正由一座城市变成更加具象的一座山 峰、一场演出、一家店铺 外运动 出行目标#1 小红书最热门的境外户外运动同比增长 47.0% 69.5% 24.2% %61878.7% 6.15.24.42.42.2 万篇万篇万篇 潜水徒步滑雪骑行冲浪 （数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的 户外运动相关的小红书笔记数量以及同比增速） %T6Z 的受访者会在海外出行时 进行户外运动 其中%808 的人会为了参加户外活动而 专程前往海外自的地 （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查） 成因分析 更成熟的硬件设施和更专业的参与者， 是在海外参加户外运动的最大优势。 Cap40岁+资深滑雪爱好者 今年春节，我和女朋友一起去了瑞士的一个滑雪小镇滑了差不多一周的时间。瑞士的雪场不仅雪道本身很专业，缆车、餐饮这些配套设施也更加完善 场地里其他人的滑雪水平也更专业。国内的雪场往往会有比较多的初学者，容易拥堵在雪道上，对于有经验的人来说，体验感会不太好。 出行自标文#2出 在国内演出市场如火如奈的同时， 也有越来越多人选择前往海外观看演唱会 音乐节等文化演出。 小红书82 每外演唱會 全部使用者商品 综合周杰伦林俊杰薛之谦2024年上半年， 2024年7-12月 东南亚超全 Shee 海外演唱会相关的小红书 笔记数9.29万篇 演唱会对比2023年同期 ■黄老板Ed 时间表同比增长了110.6% 东南亚超全2024年7-12Sheeran·2025欧洲越.. 月演昭会时间表给大家... VANBUS普吉...190 张靓款 （数据来源：新红，2024年1月至6月， 提及海外目的地的演唱会相关的小红书 「光】世界巡回滴唱会笔记数量以及同比增速） Ticketek8月1日开票 追✁新地标！INSPIRE 小红书讨论度最高的海外演唱会目的地： 韩国4.79W 新加坡4.12W 日本3.22W 澳大利亚MO6'T 泰国1.76W 马来西亚1.71W 英国迎米 1.42W 法国1.15W 美国MS6'0 加拿大O.42W （数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的 演唱会的小红书笔记数量 成因分析 更加沉浸式的文化氛围，是国内演出所无法提供的。 Anna30岁+日本流行文化爱好者 出国看演唱会的最大感受就是整个文化氛围很强烈。国内看演出会觉得就是那几个小时的事，但出国看的体验可能从飞机落地就开始了，机场和街头都有很多演唱会的宣传（演出城市的商家和政府都会对活动大力支持），再到演出当天所有人的期待气氛，拿着应援 的物料，排队买周边，散场发report一一期待兴奋的 体验可以说是贯穿一整趟旅行的。 出行目标井3 圣地巡机 在ACG（漫画、动画和游戏）文化的涵义下，圣地巡礼指的是ACG爱好者根据自已喜欢的作品，造访故事背景区域，该场所则被称为圣地。现在，圣地巡礼也已经不再局限于ACG圈， 广义上的圣地巡礼将动漫、影视剧、文学、游戏等一切面向大 众的文化形式纳入其中。 30.6% 的受访者会在海外出行时 打卡动漫/电影/电视剧/综艺节目 的拍摄地并且这一数据在 30岁以下年轻群体中更为突出 高达40.7% （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查） 小红书 术回战你的名字排球少年 2024年上半年，圣地巡礼地图 提及海外目的地的 圣地巡礼/取景地君の名法 拍摄地相关的 小红书笔记数4.34万篇 圣地巡礼《你的名字》圣地退礼，当动漫照进现实#圣地. 圣地巡礼><怎么会有人... 17 对比2023年同一时间段 同比增长了71.5% Monica便 2348 （数据来源：新红，2024年1月至6月 提及海外目的地的圣地巡礼相关的小红书 笔记数量以及同比增速） jojo圣地退礼虽然热但来到茸 家多还是很开心，荒木很还... 《你的名字》圣地遇礼开“闷热的盛夏我带着相机来到... 耶加雪菲42 Takeeyelashesgurl14 Otto30岁+ 影视剧爱好者 很多人去镰仓是为了打卡《灌篮高手》的车站或是《海街日记》的海滩，但我是为了一部看了好几遍的日剧《倒数第二次恋爱》。剧中主人公的价值观对我产生了很深的影响，所以当我去到剧中经常出现的车站、餐厅和寺庙时，很多关于剧本身的回忆会翻通上来，就好像在不同 时间、相同空间下，和剧中的人物产生了某种连接。 成因分析 当下的年轻人，不仅深受社交媒体影响，同时又接触到了更加多元的文化作品，"圣地巡礼"式 旅行的走红也并不令人意外。 不同于传统的景点，圣地巡礼的本质上是文化P在线下空间的一种体验性延伸，是游客在现实世界里体验虚构作品的个性化旅行体验。 以小红书为代表的社交媒体，在这一旅行方式中起到了关键的推动作用：基于用户喜好标签的内容推送，圣地巡礼的行为能够精准地在文化IP的兴趣圈层内形成"看笔记-打卡-分享的 闭环。 我们还观察到，相较于旅途的广度，游客们开始更关注旅途的深度。比起走马观花式的到此一游，越来越多的游客选择在有限的时间内，尽可能地追寻原汁原味的在地体验。 从出行前的筹备阶段，到抵达后的游玩方式，游客们施展各 种“隐藏技能”只为拥有更加深入在地的体验。 技能#1 在地代的行程定制 小红书84 外小众旅行路综 081 KKK 海外小众旅行路线 2024年上半年， ■欧洲小众旅行地推荐 闭眼3日跟游马耳他环意大利旅行可以照着我 g小yo365这个路线走.#海外... 一只免尾 1875 相关的小红书 应该怎么选呢？ 首次欧洲旅行笔记数1.98万篇 塞尔维亚同比增长86.8% （数据来源：新红） ■塞尔维亚|3天2夜花 费不到500元旅行攻略...张图看懂欧洲！首次去 野生树莓1134欧洲旅行就这么玩# Yuning30岁+户外运动爱好者 我们去年报了两次“稻草人旅行”的团去俄罗斯，它的 行程安排不是传统的景点打卡，而是更注重深度的体验，甚至连领队也不像导游，更像是陪玩，和我们一起体验当地的特色。 夏天的时候先去了堪察加，有很多很棒的体验，比如一整天的火山徒步（甚至不是景点），或是去逛当地的水产市场，就连我们泡的天然温泉，所在的度假村里也都是附近城镇的家庭。冬天又去了摩尔曼斯克，传统的游客行程一般都会有体验狗拉雪撬，但我们不仅体验了， 还进入到当地原住民的家里，体验养狗人的生活是怎 么样的。 通过小众旅行团 融入当地人的生活。 QV 技能#2 在地的知识储备 99 Max30岁+ 我希望体验这个文化里最Authentic的东西 所以去意大利之前，我恶补了五六部BBC纪录片，就是希望能更深入地了解这个国家的历史、建筑和艺术。当我真的看到罗马的街道和建筑，看到博物馆和美术馆里的展品，我也才能够更深入感受到历 史的沉淀。 之前去京都，我也是提前看了一些庭院的纪录片，还听了些播客，了解了一些历史和建筑知识，才不会在旅行时走马观花。 我要体验更 原汁原味的文化之旅99 口 技能#3 住地代的应用程房 X 26.3% 的受访者会通过海外媒体平台 获取旅行相关信息 （数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查 Otto30岁+ 我习惯在出行前先搜索有没有什么当地人使用的 APP。 比如：在日本时，我会用Tabelog看日本人对餐厅 的评价，我觉得上面的评价比GoogleMaps和大众点评更真实：又或者✁使用HELLOCYCLING租共 享单车，在一些公共交通相对没那么发达的城市，会方便很多；我还下载了映画之下，可以查看日本电影院的排片和线上购票。 在搜索一些半日游和一日游的行程时，比起携程、飞 猪这些国内平台，我更倾向GetYourGuide、Klook 这些海外平台，往往费用上更便宜，还可以挖掘出一 些“不那么游客”的旅行路线。 GETYOURGUDE HELLC “像个当地人一样CYCLINO 吃喝玩乐 技能4 在住地化的交通工具 Max30岁+ 我们在科莫湖租了Vespa，✁意大利非常标志性的一款 复古摩托车，连《罗马假日》里都出现过。一方面✁出于便利性的考虑，可以即停即走，欣赏到更多沿途风光，如果乘车，不仅隔着窗户，景色也只✁匆网闪过。另一 方面✁出于文化的角度，这✁最具意大利特色的交通 工具，我想要用意大利的方式玩转意大利。