电商转型展现成效，打造彩妆第二曲线

丸美股份的业绩复苏与战略调整

背景与业绩变化

• 业绩触底回升：丸美股份自2022年第三季度触底后逐步回升，2023年上半年营收增长38.73%，归母净利润增长40.62%。
• 营收与利润：2023年营收22.26亿元，同比增长28.52%；归母净利润2.59亿元，同比增长47.62%。

团队调整与渠道变革

• 团队调整：

  • 电商团队：董事长亲自挂帅电商，推动渠道转型，优化产品结构，2022年Q4实现天猫渠道恢复正增长。
  • 赛马机制：提升组织效率，2022年销售费用率有所增加，但整体效能提升。
  • 产业基金：设立多支投资基金，实现全产业链布局，投资多个新兴品牌。

• 渠道变革：

  • 线上转型：2020年线上渠道首次超过线下，2023年占比达到84.11%，主要依靠抖音、快手直播平台。
  • 线下渠道：线下渠道收缩，2023年占比降至15.89%，但疫情常态化后有望恢复。

研发与产品创新

• 研发投入：2023年研发费用0.62亿元，加大在胶原蛋白领域的研究，推出重组胶原蛋白系列产品。
• 产品创新：
  • 小红笔眼霜：2024年升级为第三代产品，淡纹效果更佳，销量持续增长。
  • 恋火品牌：推出“看不见粉底液”等爆款产品，2023年营收增长125.14%，成为公司第二增长曲线。

品牌营销与渠道拓展

• 品牌营销：
  • 年轻化策略：通过社交媒体和KOL推广，实现品牌年轻化转型。
  • 明星代言：范丞丞成为品牌代言人，进一步拓宽年轻市场。
• 渠道拓展：
  • 天猫与抖音：2023年两大平台销售额分别增长18%和27%，大单品策略显著提升品牌竞争力。

结论

• 未来展望：丸美股份通过多渠道协同发展、新品有序推进、品牌营销赋能和数字化转型，有望实现持续增长。预计2024-2026年营收分别为29.42亿、36.66亿、42.65亿，归母净利分别为3.82亿、4.97亿、6.31亿。首次覆盖给予“买入”评级。