从服务入手实现客户价值创造的行动指南

从服务入手实现客户价值创造的行动指南 保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之六 2024年1月 引言 2022年，安永保险业转型构建团队围绕“从客户价值创造出发，构建寿险公司的业务转型路径”1进行了一系列的实践探索和总结，并提出“效率”将是寿险行业下一阶段高质量发展道路上的一个重要主题。 在过去的2023年，“效率”已然成为寿险行业最为突出的关键词之一。自2023年7月以来，监管持续推进行业“报行合一”，保险公司需要 围绕资源使用效率问题作出抉择。在减少费用空转、提升资源使用效率的背后，是提升公司经营效率、改良和重塑经营模式的迫切需求。 在过去的一年里，安永保险业转型构建团队与多家保险公司携手，通过精细化和特色化的方式，在业务实践中探索和落实向“效率”要“效益”的可行方案。在此过程中，我们进一步意识到，保险公司回归客户需求原点，从“客户价值创造”2出发进行理念迭代、模式重塑、能力升级 是转型破局的关键。其中，将“服务”作为一个入手点，以服务驱动实现客户价值创造是一条具备落地可行性的路径。通过观察市场实践我们也能发现，不少行业中的代表性公司均不约而同地选择了从“服务”入手对经营模式进行改良和重塑。例如，某寿险公司把实体的医养康宁服务与传统寿险结合，将“服务端”引入传统寿险的二维结构，形成了“支付+服务+投资”三端协同的新寿险，为行业的高质量转型提供了一个参照方向和路径3。 为此，在2024年开年之际，我们将过去一年实践中的思考和体会进行总结，并尝试进行理论上的提炼，归纳出了“从服务入手实现客户价值创造的行动指南”。通过“1套理论、1个模型、3类抓手、1组任务”对“客户价值创造”理论背后围绕商业本质的思维方式和紧扣行业本源的应用指引进行体系性的呈现。期待这样源自实践的思考和感悟能够帮助保险公司将“客户价值创造”理论更好地应用在转型探索的实际行动中，助力保险公司转型破局和换挡续航。 1.说明：可参阅安永团队报告《从客户价值创造出发构建寿险公司的业务转型路径》《回归本源、防范风险，以精细化和特色化换挡启航新征程》。 2.资料来源：《徐敬惠：回归客户需求原点破局寿险业务转型》，上海证券报，作者：徐敬惠， 2022年6月25日。 3.资料来源：《陈东升：拥抱新寿险，迎接行业高质量发展》，中国保险家，2024年1月2日。 1套理论：客户价值创造 1个模型：服务驱动的客户价值创造模型 3类抓手：（1）服务价值溯源；（2）构建营销场景；（3）端到端的闭环机制 1组任务：以服务驱动落实客户价值创造，有三大类关键任务，重在实践中做出选项 图1“客户价值创造”理论体系 一套理论 站在保险业重新校准定位、重构路径的时点，保险行业转型需要回到商业的本质上去思考、回到行业的本源上去实践，破局的关键点是“客户价值创造”，为客户提供“用得到”的保险，客户经营全程做到“帮到你”，为客户创造他们“真需要”的价值，对客户“有用、值得、适合”是关键。 对于“客户价值创造”理论的内涵，我们可以分为两个层次来理解。首先，“真需要、用得到、帮到你”是三个并列的要点，保险公司除了在需求侧识别和聚焦客户的“真需要”以外，在供给侧还要进一步依托服务创造差异化价值，让客户“用得到”，同时，围绕客户全旅程，依据客户的行为偏好帮助客户更好地理解、获取、使用产品与服务，形成卓越体验，实现“帮到你”，这是第一层含义。另一层含义体现在对客户有用、且值得、且适合，多强调了一层恰好适配、公司与客户双向奔赴的内涵，有效供给与有效需求恰好匹配，才能让业务模式顺畅地运转下去，进而让客户和公司都获得价值。 图2对“客户价值创造”理论的阐释 “真需要”“用得到”“帮到你” 以客户洞察为驱动力 ►看清客户的需求和价值主张，进而为客户匹配和提供“有用、值得、适合”的产品与服务 依托服务创造差异化价值 ►在健康、医疗、养老、照护、教育、财富等保险延伸领域，为客户提供与风险保障相辅相成的价值点 对客户经营全流程重塑 ►在价值交付过程中，依据客户的行为偏好，帮助客户理解、获取、使用保险公司所提供的产品与服务 资料来源：《徐敬惠：回归客户需求原点破局寿险业务转型》，上海证券报，作者：徐敬惠，2022年6月25日。 此外，需要特别强调的是，“客户价值创造”理论中提到的“客户价值”是客户视角下的、动态的价值，是需要被创造出来的价值。保险公司在供给侧需要基于保险业务辅以服务去创造出差异化的价值，让客户获得价值增量，例如额外的服务补偿、服务体验、额外的保障范围和力度等。保险公司通过发现、创造和满足这些新价值，进而获得公司自身价值的提升和拓展。 这类客户视角下的新价值是针对个体的、微观的，是客户价值主张和行为偏好的天然属性，而非统计意义下的群像特征，其背后隐含了一个前提条件，就是保险公司要去面对的是一组组在价值主张和行为偏好上有着天然共性的特定客群，这样的特定客群是在特定的区域、特定场景、或特定主题下自然汇聚的，是可以在实践中被有效刻画和识别的，而非传统的理论分群下的客群。 2.1“服务驱动的客户价值创造模型”介绍 一个模型 在“客户价值创造”理论之下，服务驱动成为保险公司的必答题。我们认为，保险公司可以将产服体系作为转型探索的一个新起点，以服务驱动落实客户价值创造。因为市场上客户的需求是多样的、宽泛的、动态的、难捕捉的，而产品与服务是保险公司供给侧自主可控的资源。打造特色化的服务并与产品相结合，可以牵引公司去定向匹配特定的可经营的客群，定向塑造与之适配的场景，通过“产服”将“客户”“渠道”串起来。因此，“服务”是一个具备落地基础的实践抓手。 按照以服务驱动落实客户价值创造的思路，保险公司依托服务可以为客户提供额外的服务补偿和体验，可以帮助客户唤醒需求、强化对风险的认知，进而启发和引导客户针对性地对自身的风险保障进行“补足”，包括风险保障的覆盖面，以及保障额度、力度等方面，从而达到发现和创造客户视角下的新价值的目的。 ►客户视角下的价值贡献 ►享受服务增值：在经济补偿外，获得便捷、稀缺的服务带来的新价值。 ►提升旅程体验：有逻辑的产品服务组合，提升全旅程客户体验。 ►丰富保障覆盖：在使用服务的过程中唤醒需求，看清风险敞口，丰富和完善对风险保障的覆盖面。 ►强化保障力度：在使用服务的过程中强化对风险的认识，补足和加强风险保障额度和力度。 保险公司发现、创造并满足了这部分客户视角下的新价值，同时也为公司自身带来了价值增量，具体体现在强化服务品牌、优化客户资产、赋能渠道销售、提升业务品质与经营效率等方面。 ►保险公司视角下的价值贡献 ►强化服务品牌：通过差异化服务能力强化客户对服务品牌认知与美誉度。 ►优化客户资产：提升客户与公司的交互、粘性、认同，积累客户资产。 ►赋能渠道销售：为销售提供更多场景与话题，提升不同渠道队伍整体的销售能力。 ►提升业务品质与经营效率：利用服务拉近与客户的距离，介入对客户更深入的洞察，实现对风险的减量管理，提升公司的业务品质与经营效率。 就此，我们从指导实际应用的角度提出“服务驱动的客户价值创造模型”。“服务驱动的客户价值创造模型”是对传统保险经营“客户(C)-产品(P)-渠道(C)”模型的升级，将“产品”的内涵由单纯的保险产品升级为“多样化的保险产品+服务产品+产服组合”，将“客户价值”的内涵由经济补偿升级为“全方位的经济补偿+服务补偿”。该模型的核心理念是，保险公司通过服务驱动产服体系构建，进而实现客户价值创造。 图3服务驱动的客户价值创造模型 经济补偿升级 服务补偿 客户价值 经济补偿 客户价值 2.0 1.0 渠道 产品 产品 + 服务 保险产品升级服务产品产服一体 保险产品 2.2“服务驱动的客户价值创造模型”的作用机理 在讨论以服务驱动实现客户价值创造时，首先要赋予“服务”更深的内涵。覆盖客户终身经营的全过程，存在两类“服务”。在客户获取与转化阶段，“服务”体现为面向潜客的活动，“活动”是服务权益面向受众的投射，是面向潜客传递对服务权益的认知的手段；在客户留存与持续经营阶段，“服务”体现为存量客户可享受的切实权益，以增值服务为主，也包括基础服务。以服务驱动实现客户价值创造的过程可能会存在以下两种情形。 第一种情形，将服务作为对保险主业的补充和增强，依靠服务提升主业全链条的经营质效。服务发挥作用的机理是“做乘法”，期待通过服务唤醒和撬动客户的复杂保险需求。在这种情形下，服务不仅仅是一种成本投入，更应当被视作助力客户终身经营的必备要素，是用以提升客户价值的一项投资。 第二种情形，将服务本身作为一项新的费用投入，看成叠加在原有销售模式和流程中的一部分新的资源。服务发挥作用的机理是“做加法”，通过叠加服务帮助更好地销售原先的简单保险产品。 在保险行业回归本源的导向下，我们认为，第一种情形是更值得推荐的，即服务与主业协同是更为妥帖的“服务观”。在第一种情形下，对于保险公司在经营中的精细化程度、投产效率都有更高的要求，需要保险公司从“客户价值创造”的角度进行模式重塑与能力升级。 图4以服务驱动实现客户价值创造的两种情形 依靠服务放大保险产品的价值服务自身带来的价值 情形1 客户价值 客户价值 1.0 渠道 产品 产品 + 服务 情形2 客户价值 客户价值 1.0 渠道 产品 产品 + 服务 维度 情形1（推荐） 情形2 定位 依靠服务提升主业全链条的经营质效 将服务本身作为一项新的费用投入 作用方式 “做乘法”，通过服务唤醒和撬动客户的复杂保险需求 “做加法”，通过叠加服务帮助更好地销售原先的简单保险产品 配套要求 对渠道、队伍的能力，对客户经营方式和精细化程度有新要求，需要循序渐进优化 不涉及对渠道、队伍能力和客户经营方式进行重塑与升级，更多地是在原模式上叠加新资源 成本投入 相对小，将代表性的服务及其与完整客户旅程结合的方式作为提升主业经营质效的基础设施来投入 相对大，对服务的投入容易被异化为营销费用 预估效果 依靠服务放大保险产品的价值>服务自身带来的价值，对客户的服务补偿与经济补偿相辅相成 服务自身带来的价值>依靠服务放大保险产品的价值，对客户的服务补偿与经济补偿可能存在割裂 在实践中，服务成为撬动新价值的支点，这就意味着保险公司相关的业务举措是更偏向保险业务价值链条前端的，相对于体系性的规划类工作，“服务驱动的客户价值创造模型”的应用领域更加侧重于在业务实践中做出“走得通、有效果”的选项。保险公司需要围绕客户全旅程以更加精细化和特色化的方式去做好客户经营，切实拉近与客户的距离，通过在业务前端不断地创新、试错、迭代、萃取，积累和沉淀形成该模型的落地样板。 2.3“服务驱动的客户价值创造模型”的价值创造点解构 在安永保险业转型构建咨询团队发布的保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之五——《以“客户终身价值”为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”》中提出，保险公司可以借鉴“客户终身价值”理念，将其应用在对保险公司价值的衡量中，从保单视角转向客户视角，从关注保单的价值转向关注公司的客户资产所体现的价值，将公司的“客户终身价值”作为一个新的客户导向下的公司价值衡量标尺。 以服务驱动落实客户价值创造，能够帮助保险公司拉近与客户的距离，保险公司可以通过更多的用户连接和定着、更深入的洞察（定量分析与定性判断）、更丰富多频的交互创造出更高的客户信任基础。在为客户创造新的价值的同时，帮助保险公司提升公司的客户终身价值。具体的价值点包括：提升有效客户的数量、深化单客的贡献、提升客户对公司的信任、塑造客户终身经营模式。 ►提升有效客户的数量：通过做好客户的分类分层，识别不同客户被有效触达和经营的成熟度，提升能被有效经营的客户数量。 ►深化单客的贡献：①借助产品与服务，实现对客户需求覆盖的扩面，进而促进客户持有更多数量和更多类型的保单；②借助服务体系牵引客户在单次购买中向上凑额、实现复购和转介，进而累积兑现更多的保费和保