2024活动总监日常必备工作模型及工具

工作汇报指导手册，by.广告人干货库·小程序 2024年（非模板/有文案/132个） 活动总监工作模型 活动基础知识/活动框架/活动步骤/活动执行/工具包 目录 01 营销活动基础知识 02 营销活动策划框架 03 营销活动通用步骤 04 活动常用工具包 ★◆规划框架+实际应用〡方法+工具+案例●Copyright2024by广告人干货库·小程序 营销活动定义 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（2013.7美国市场营销协会AMA定义） 活动，起源于中世纪的欧洲集市，如今已经发展出多种不同的类型。它是一种影响力工具，其灵魂在于对特定时空下仪式的设计，即通过面对面的互动、联结和在场的参与、体验，让参与者产生新的情感能量，其运作要求是创造意义。 活动 市场营销 活动 营销活动 市场 营销 营销活动分类 营销活动一般不会单独独立开展一种类型，都会整合成组合活动使得效能最大化。 渠道活动（B端） 围绕品牌 围绕产品 围绕客户 围绕销售 品牌宣传/展览/路演 新品上市 新客户/会员招募 促销活动 招商会/发布会 定制/特供品 会员激活/召回 互动活动 行业会议/冠名/赞助 库存/效期品清货 老客户/会员答谢 专题/造节 跨界联合活动 ………… ………… ………… 名人营销活动………… 消费者活动（C端） ★◆规划框架+实际应用〡方法+工具+案例●Copyright2024by广告人干货库·小程序 品牌活动：就是持续经营品牌和客户的关系，积累客户的信任和喜爱。好的品牌活动，要满足三个标准：相关性、传播性、仪式感。 把品牌植入到生活仪式中，成为客户的重要回忆。 举例：西贝的定位是“ILoveYou （莜）”，在情人节约会，亲吻是一个重要的仪式。所以在这天做“亲嘴打折节”。接吻就能打折，难度越高，折扣越高。店员还会帮拍照，方便发朋友圈。 所有品牌活动，都必须和品牌定位相关。 有仪式感 与定位相关 有传播性 举例：如果定位是“老北京炸鸡”，那么就用京剧、胡同、北冰洋……这些和“老北京”相关的元素。让客户相信这是个正宗的“北京品牌”。 这个活动能传起来吗？传播途径又有哪些？常见的做法是“抓热点”。 品牌活动大致可以分为五大类，但日常开展时会组合开展。 品牌宣传/展览/路演 招商会/发布会 行业会议/冠名/赞助 跨界联合活动 名人营销活动 最常见的是参加行业大型展览进行品牌宣传，如车展、玩具展、婴童展等，由于展览客群不同，所以要注意是对B端活动还是C端活动 招商会主要面向B端，而新品发布会根据企业属性和需求不同，会有面向B端也有面向C端。面向不同的客户群体，发布会内容也会有所区别。 行业会议/论坛多属行业内部沟通，一般以冠名、赞助等形式参与，对于新公司/品牌也可以在会场外或休息区增加企业介绍和产品体验环节 跨界联名活动这几年风声水起，涉及到品牌双方的合作，除了利用各自品牌效应，建议多考虑客户群体的有效链接和推进。 利用名人效应，提升品牌知名度，推动销售增长。一般会与其他活动整合使用，除了品牌活动外，还会与新品上市、销售推进、渠道项目等活动整合 营销活动分类-产品相关 产品相关活动最常见的可以分为三大类，而且一般会与品牌活动、客户活动、销售活动组合开展。 新品上市 新品上市活动一般包括： 1、新产品上市背景和产品介绍 2、新产品上市目标（营销/经营/发展目标） 3、主要销售渠道（渠道/定价/促销等） 4、新产品-品牌传播策略（传播/推广） 5、新品上市推进计划 定制/特供品 库存/效期品清货 注意事项 1、渠道选择 2、品牌状况决定清货路径 3、机会成本与沉没成本 新品上市 定制/特供品 1、产品个性化定制：设计、包装、组合 2、礼品个性化定制 3、节庆装/礼品装/加量装 4、IP联合 5、渠道特供 库存/效期品清货 ★◆规划框架+实际应用〡方法+工具+案例●Copyright2024by广告人干货库·小程序 举例：新品上市策略屋 乐事大波浪薯片 一波到位 推广平台 杨洋微博 线下便利店 抖音KOL:舞蹈/搞笑 创意地堆 线下装置“味道之书’导用户体验 h5 第一视角体会办公室hungrytime，带出产品 RTB，引流电简 各平台网红博主内容推广微博/微信/抖音 全民抖音模仿挑战 根据viralvideo中的波浪舞，在抖音平台开启全民模仿挑战，延展至线下便利店创意互动 7.127.158.18.8 阶段 口碑预热 话题爆发 引导购买 购买爆发 目的 曝光新品激发好奇 趣味传递RTB 通过互动激发购买兴趣 购买及话题双重爆发 关键信息 #感觉对一波到位# #视觉对一波到位# #直觉对一波到位# #味觉对一波到位# 创意内容 3D味觉poster深夜放毒 将原味&番茄味大波浪制成3Dqif海报，制造#一波到味#话题，花式传播新口味 Viralvideo 四大名著趣味改编创意传播产品RTB 天猫超级品牌日 利用杨洋效应，结合黑科技体验，打造专属情话魔盒 营销活动分类-客户相关 客户相关活动大致可以分为三大类，即入会、激活/召回、忠诚，一般会会员体系想结合，与品牌活动、产品活动、销售活动组合开展。 新客户/会员招募 会员激活/召回 入会 积分政策入会礼包老带新 激活/召回 积分兑换权益领取 老客户/会员 答谢/激励 忠诚 专享活动/权益答谢会 积分兑换 营销活动分类-销售相关 主题活动/造节 嘉年华 快闪店 销售相关 营销活动 促销活动 渠道活动 消费者活动 互动活动 大篷车/小篷车 路演 销售相关活动比较常见，大致可以分为常规促销活动、互动活动和专题活动三大类，会与品牌活动、产品活动、客户活动组合开展。 促销活动-渠道活动 一般指线下渠道，线上分销和O2O渠道也可以参与。形式较多，由预售、答谢会/订货会、订单组合/订单激励，销售竞赛/陈列竞赛等，适用于经销商也适用于终端门店。 目的：提前完成公司回款/出货目标，确保渠道客户库存充足，提升渠道客户积极性。注意点：既要有激励，但也要做好管控，避免成为低价窜货的源头。 预售/首发 尤其针对新品，可以进行预售和客户首发，提前锁定订单，及加强客户对新品的期待值 销售竞赛/陈列竞赛 开展渠道销售竞赛/陈列竞赛，可以是短期内订单竞赛，也可以是季度或年度的中长期销售竞赛，根据渠道大小/特点等分类分阶梯开展。年度的可设置大奖，但经销商部分不建议用现金激励。 上市会/答谢会/订货会 组合开展 年底客户答谢会一般可以与订货会组合开展，可以是针对经销商的，也可以是针对终端渠道的。 订单组合/订单激励 进行订单组合给予折扣支持，可以与消费者活动相结合，也可以畅销品带滞销品做组合，公司高毛利产品与低毛利产品组合等。 促销活动-消费者活动 买赠幸运大抽奖 降价/折扣 拼单/团购 参与送好礼 降价/折扣1：适用于线上/线下全渠道 目的：增加成交率，是最常规的促销活动，建议多变换形式，避免品牌价值受损。 折扣 秒杀 劲爆/一口价 折扣非常简单，也特别省事。比如迎新年全场8.5折。但建议少用，避免消费者有价格认知，对产品价格固化。另外，同样的折扣对消费者阐述的认知却不同，如两件75折扣与第二件5折，是一样的折让力度，但消费者觉得后一种更划算 秒杀的目的在于引流。需要注意： ①价格区间不能太高。建议低于 10元。 ②商品不能太小。否则不够有吸引力。 ③数量一定要控制。控住了数量，亏损的金额在预算之内。 劲爆商品的目的就是吸引消费者的注意力。劲爆商品三原则：临近成本销售。让利给消费者。选品是引流产品，消费者认知度较高的产品。 新品避免低价入场。 降价/折扣2：适用于线上/线下全渠道 目的：增加成交率，是最常规的促销活动，建议多变换形式，避免品牌价值受损。 会员价： 会员尊享价格，一般会用折扣或者一口价方式呈现。建议设置充值入会门槛，提前锁定会员钱包。 组合销售/联合促销： 一次性的优惠。根据消费者购物车来进行产品组合销售，可以是自己的产品组合，也可以与其他品类进行联合 促销。新年期间，可以增加礼盒赠送 满减： 如：满200减30，与折扣一样，建议慎重，因为这类活动虽然拉升了销量，但降低了客单价，而且也损失了毛利，一般用于毛利较高的大类：服装、玩具、用品等。 以满足过年消费者送礼需求。加量不加价： 给顾客更多一点。包装和POSM上一定要让顾客看到实惠。 消费者活动-买赠 买赠：适用于线上/线下全渠道 目的：增加成交率，提升客单价。是非常常规的促销活动，建议多变换形式，增加消费者新鲜感和参与度。 多买多送 有点类似变相折扣。能不送本品的建议不要送本品，可以送积分，也可以送相关产品。如：“参茸产品”可以是“参茸”也是可以是“参茸酒”也可以是“参茸胶囊”。赠送的商品可以相对灵活。 目的是为了大单，鼓励消费者多购买。满就送，有三个方向。 满额赠送 ①参与全场满额送。比如，满5888元，赠送什么。满3888元，赠送什么。满1888元，赠送什么。 ②参与品类满额送。比如，购买棉品满888元，赠送什么。 ③但品牌满额送。比如，购买XX产品满399元，赠送什么。 开箱有礼 门槛较低，所有产品都能有礼品，如买饮品也能赢得礼物。 +1元送 目的是为了衬托赠品的价值。以下四类商品可以+1元购 ①新品。新品上市，要不要尝尝鲜？买满多少元，+1元就可以尝鲜。 ②赠品。让赠品有价值感。 ③滞销品。当畅销商品购买一定金额后，+1元送掉滞销品。 ④临期品。还有1个月就临期了，卖不掉怎么办？告诉顾客，这是临期品，如果你要，只要1元，但是没有售后。 消费者活动-拼单/团购 拼单/团购：线上渠道较为广泛使用。分享是该模式的核心，是一种很好的营销方式和商业手段。 目的：拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、引发裂变传播，扩大影响面。同时利用社交关系拉来的用户，可以赢得对产品的口碑和信任，从而提高订单的转化率。 升级玩法 拼团+上门自提，实现引流拉新 拼团+团长免单，实现社交裂变 抽奖团 模式1 这是拼团中用户最多、覆盖面最广的。 用户参与拼团，在成团N个小时后，系统自动抽奖，被抽中的用户获得拼团商品，拼不中的用户除了自动退款外，还会获得补偿奖励。 这种玩法主要是为了平台引流，拉取新客成本较低。 模式2 模式3 超级团 需要50-200人参团才能成团， 由于参与人数多，方便对阶梯价格进行操作，整体好评度较高。 超级团一般可以设置性价比高、价格低的产品，参团人数越多价格越便宜。 秒杀团 限时秒杀，比如设定8点开抢，限购100件，秒杀完即结束。 从拼团效果来说，这种玩法复购率较高，一方面维护老客户权益，又可以带来新用户，通过多场次拼团活动来提高用户的黏性。 消费者活动-幸运大抽奖 好运来—幸运大抽奖：适用于线上/线下全渠道，物料和操作模式有所区分目的：增加互动，提升成交率和客单价 形式多样，可以是抽奖大转盘、红包随机抽、摇钱树、砸金蛋等注意事项： 为了激励用户参与可以设计“100％中奖”的抽奖机制。为了激励更多的用户参与，可以将最高奖品价值放大，同时为了激励参与的用户产生消费，可以多发“小奖品”，比如优惠券、超低价样品等，能够带动用户转化、复购的奖励。 设置一定门槛给与抽奖机会，如年货节购物满100元即可享受一次的机会，多买多抽。 消费者活动-参与送好礼 送好礼—参与送好礼（非买赠）：适用于线上/线下全渠道，物料和操作模式有所区分目的：增加互动，吸引客户参与，品牌/活动传播 形式多样，可以是点赞/集赞/集卡送好礼，可以是签到/打卡送好礼，也可以是游戏闯关送好礼等注意事项： 活动设置过程中不断激励，如果流程较长，要在中间给到用户阶梯奖励，帮助重新“充电”。奖品可以是产品小样、产品周边、会员权益、优惠