90个营销总监必备的策略模型

适用场景：提案沟通思考 理论来源：麦肯锡芭芭拉·明托《金字塔原理》 表达的逻辑 先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。 塔尖面积最小，即一两句话说�结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据。从上而下，先陈述论点，后论据支持。 遵循四个基本原则 1.结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。 2.以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。 3.归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。 4.逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。 适用场景：思考的底层逻辑商业模式 理论来源：西蒙·斯涅克《从“为什么”开始》 思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么 「What」，却很少去思考怎么做才更好。 处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。 只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么 「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心 本质，其他都在围着这个圆心在转。 3.5W2H分析 适用场景：产品上市传播推广人生规划理论来源：二战美国陆军兵器修理部 5W2H是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道，但完全不影响大家不使用它。 5W What：是什么？做什么？目的是什么？Why：为什么做？ Who：谁来做？ When：什么时候做？什么时间做最合适？Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？ 2H How：怎么做？方法是什么？ HowMuch：多少钱？多少量？投入产�如何？ 主要优势：（1）清楚界定问题、表述问题，提高认知效率； （2）同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；（3）易理解，好上手。 举个例子：产品上市 What：这是一款什么产品？它的卖点是什么？Why：为何要开发这款产品？消费者为什么要买它？who：这款产品是为哪群人开发的？When：什么时候发布这款产品？Where：这款产品在哪些渠道售卖？在哪些平台传播？ How：如何营销这款产品？HowMuch：这款产品价格多少？要花多少钱推广？ 适用场景：项目质量管理 理论来源：美国质量管理专家戴明博士 PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。 P（Plan计划）：计划的目标。 D（Do执行）：达成目标，而进行的内容； C（Check检查）：总结执行计划的结果，注意效果，找�问题。 A（Action行动）：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。 适用场景：项目质量管理理论来源：/ KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。 Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续 的活动能够继续保持的动作。 Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动�现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。 Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。 Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。 适用场景：企业战略制定竞争对手分析理论来源：管理学教授韦里克 SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁。 从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。 对SWOT四大要素进行分析，找到适合企业自身的战略。SO-进攻型战略，依靠内部优势，利用外部机会。WO战略则充分利用行业红利窗口，在一定程度克服自身劣势。ST战略则依托自身优势，规避外部威胁。WT-防守型战略，则是双向规避，既减少内部劣势，也回避外部威胁。 适用场景：企业营销战略理论来源：温德尔·史密斯 STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。 目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。 市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。 适用场景：方案撰写客户沟通理论来源：SAATCHI&SAATCHI 理论全称：O丨Objective目标，I丨Issue障碍，I丨Insight洞察，C丨Challenge（应对挑战的）解决方案 在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？ 针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。 基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。 适用场景：商业模式 理论来源：菲利普·科特勒 营销以产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格Price）？在哪里卖？（渠道Place）用什么样的促销/推广 （Promotion）方式，以此构成营销的闭环。 对比4P而言，4A是站在买方的角度看市场，迎合于强调顾客价值和关系的时代。 适用场景：确定增长机会 理论来源：ThefourPsclassificationwasfirstsuggestedbyE.JeromeMcCarthy,BasicMarking:AManagerialApproach(Homewood,IL:Irwin,1960).ThefourAsarediscussedinJagdishShethandRajendraSisodia,The4A'sofMarketing：CreatingValueforCustomer，CompanyandSociety（NewYork：Routledge，2012）；andPhilipKotlerandKevinLaneKeller，MarketingManagement，15thed.（Hoboken,NJ:PearsonEducation,2016）,P.26. 适用场景：商业模式 理论来源：1990年美国学者罗伯特·劳特朋 随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从产品本位转移到消费者本位。 即从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格 （Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利 （Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通 （Communication）转变。 企业首先要以消费者需求为始，生产�让顾客满意的产品，同时降低消费者购买成本。 在消费者获取产品时，还要考虑到消费者购买的便利性，而不是从企业的层面考虑分销渠道，最后还要以消费者为核心进行有效的沟通，并注重消费者的反馈。 适用场景：品牌营销、关系营销理论来源：艾略特·艾登伯格 4R营销理论更强调企业与顾客之间的关系，通过建立长期稳固的客户关系，从而推动企业的发展。 关联（Relevancy）：企业与消费者属于利益共同体，前者提供产品的使用价值，后者提供相应货币。企业为顾客的需求而存在，顾客依托产品价值而解决自身的某种问题。 反应（Reaction）：企业创造价值（产品开发）、传达价值（营销传播）不是闭门造车、自说自话，而需站在顾客的角度，看其会如何回应。毕竟，商业是双向的沟通。 关系（Relationship）：从长远的角度�发，企业需要和顾客建立长期稳固的客户关系。如果把企业比喻成一个人的话，就是需要成为顾客的朋友，形成某种情感上的“偏爱”。 报酬（Reward）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。一方面是企业取得合理的利润，另一方面也是顾客支付其心理合理的价位及获得合理的价值。 总的来说就是，找到企业与顾客关联的某种品类赛道及品牌定位，在过程中需要时刻关注顾客可能的反应，基于自身提供的价值与顾客建立稳固的客户关系（包含初次使用及复购），最终企业和顾客双方都能取得相应的价值（企业获得经营利润，顾客获得使用价值）。 适用场景：消费者行为分析模式理论来源：电通 AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结�来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。 朋友分享的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索 （Search），最终导致购买行为（Action）的产生，购买成功后再分享（Share）给自己的朋友，闭环完成。 适用场景：企业经营战略理论来源：大前研一 3C战略模型，由管理学家大前研一提🎧，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。 战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。 公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？ 竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Keysuccessfulfactor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？ 公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。 适用场景：方案撰写职业规划商业思考理论来源：《孙子兵法》演变 在做任何企业战略时，都需要考虑天时（市场面对的大环境),不能逆天而行。 地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。 人和（消费者需求），我们做�来的产品是否可得人心。 PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。 政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。 经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。 社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。 技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。 适用场景：公司战略规划市场规划产品经营发展研究报告撰写理论来源：/ 适用场景：企业目标管理个人目标管理理论来源：英特尔 理论全称：ObjectivesandKeyResults 很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。 通过O（Objectives目标）来进行拆分🎧KR（KeyResults关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。 适用场景：品牌营销 理论来源：BryonSharp教授理论全称：HowBrandsGrow HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率X想得起X买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。 也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。 适用场景：（新）零售理论来源：阿里 人是目标客群，货是产品，场是传播渠道以及销售渠道。 产品开发就是生产�满足人的货，场就是在特定的传播渠道以及销售渠道将产品卖�去。 适用场景：品牌人群资产定量化链路化运营理论来源：阿里 理论全称：A丨认知Awareness，I丨兴趣Interest，P丨购买Purchase，L丨忠诚Loyalty AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下 单），忠于你（正向评论，重复购买）