拼多多专家交流小范围20240807

CITICS_拼多多专家交流_20240807 专家数据与观点请谨慎参考，不构成中信证券投资建议GMV与用户表现 Q：24Q2、24M7主站GMV增长情况？ □24Q21.36万亿/YoY+26.2%（其中，24M43，700亿/YoY+15~16%；24M54，500亿/YoY+28~29%；24M6 5，390亿/YoY+25%）； □24M7不到4，000亿/YoY+16.3%；24M7环比回落比例与去年持平，判断为正常回落；同比增速低于去年水 平，主要是2024年需求太弱，加上618的需求释放，导致24M7回落到24M3、24M4的增长状态。 Q：7月以来，竞对平台增长情况？ □一直强势的抖音下滑明显，淘系经历618后进入疲软期，估计7月表现也不会太好； □618后需求疲软期、整体消费信心不足、Q3本身为淡季。Q：从用户数、购频、AOV角度拆分增长？ □用户数：24Q2下单用户数和去年基本持平，增长不到1%； □购频：增长驱动力主要来源于下单频次，订单量增长25.6%； □客单价：24Q2客单价同比略下滑0.2~0.3元至47.9元。24M7单均价略回升，但幅度较小，原因为618后 整体平台战略延续低价导向。Q：分品类GMV增速？ □表现好的品类：食品、数码、运动户外、美妆； □相对不好的品类：家居生活、母婴。Q：GMV口径，下单支付率、支付后的退货率？ □下单支付率：从交易额来看，24Q2支付GMV7，661亿元，占下单GMV56%左右；从订单来看，支付订 单量占下单订单量70%； □退货率：34.7%~34.8%，比23Q2提高1.5ppts左右（vs33% +）。 Q：下半年GMV增长目标下，用户数、客单价等指标的预期？ □24H1（尤其618期间）实际GMV增速已经低于目标，希望通过战略转变，在H2提速，GMV目标达到35% 增速，从而达成全年30%的目标。过去的品牌化、商业化战略对客单价没有太多积极影响，因此不 让客户 流失、提高下单频次的方式只有低价； □AAC：年初定的目标是用户数+10%，但是目前来看Q1、Q2没增长多少，所以24H2下单用户数增长压力 还是比较大的，目标+15%左右； □AOV：伴随着推低价，预计AOV会下滑； □购频：假设AOV不变，购频也需要提升20%，才能达成GMV目标。Q：下半年是否会加大获客投入预算？ □24H1用户数不及预期，预算花出去了，但是因为竞对花钱很猛，所以用户没有太多增长；伴随着目前抖音、 阿里都不再提绝对低价，预计拼多多获得了拿用户的窗口期；钱花在刀刃上。 战略与竞争Q：近期公司战略方向？ □公司从23M7到2024年618大促前，一直在推行商业化战略，希望提升商业化率（通过扶持优质的中小白 牌、推高白牌价格，增加商家毛利空间，从而在广告投入更多）； □但今年618前半段，因为淘系、京东、抖音的低价竞争，拼多多出来了一定用户分流、GMV增长没有达到 内部预期，因此大促后半段的战略重心倒向低价，给愿意降价的商家更多搜索端流量； □618之后，平台选择在24H2继续采用低价策略，更看重平台性价比，通过品牌侧和白牌侧，一起来鼓励低 价。具体措施： 1)□品牌侧：百亿补贴调整，原来的百亿补贴分成三类（商家自补、平台跟商家合资补、官方补贴 ），官方 补贴的商品部分GMV占比2~3%，合资补+官补商品部分GMV占比~8%，合资补和官方补共用全年 预算。24H2调整后，删去合资补，只保留平台官方补和商家自补。影响： a)□原先计划用于合资补的资金全部用于官方补，官方补贴深度加大； b)□一部分合资补贴没了，降价商品的范围可能缩小，平台为了鼓励商家自补，额外拿出流量激励 （频 道：百亿补贴加倍补、百亿特卖）。如果在百亿补贴的商品再报名加倍补和特卖，会给予较大的流量激励，目前这些商品日均流量比起百亿补贴普通坑的增幅在70%以上； 2)□白牌侧：设置推荐商品流量激励池，包含三个活动（抢单神器、竞价、爆款保权重），商家需要把价格 降得比同款更低，平台才会给流量激励，鼓励商家内卷。Q：目前推动的低价策略，会影响品牌化节奏吗？ □品牌化一直在走，依然会大力招商、欢迎品牌入驻，但对品牌的扶持力度、招商力度肯定没有前两年大； □3分以上GMV的增速一直比整体大盘要更快，但是超额增速在收窄。2023年以前，3~6分品牌GMV增速 在100%以上，2024年以来3~4分品牌GMV增速50%+，5~6分品牌GMV增速~70%，有所放缓； □24Q2品牌GMV占比（调性分3分以上）37%，vs23Q229.8%，预计未来天花板可能在45%左右，白牌 还是占大头； □品牌GMV占比的提升动力来自平台对于品牌商品的扶持。如果平台认为品牌红利消失了，回到按转化来分 配流量的时候，品牌商品的超额增速可能就会消失。Q：目前推动的低价策略，会影响货币化率节奏吗？ □货币化率增速会放缓，但不会下降。虽然调整优先级，但商业化还在继续。白牌商家的广告渗透率可能会放 缓，但不会倒退。 选择去做低价（通过低价获得流量），另一部分商家可以选择去做投流（通过付费获得流量）。Q：怎么伴随着阿里、抖音退出绝对低价，拼多多的竞争动态？ □拼多多对于竞争对手的打法一直是关注的，但是拼多多有自己的节奏，一边应对竞争，一边按照自己的想法 来、达到想要的目的；即使明年抖音、阿里重启低价竞争，对拼多多也不构成重大的冲击。广告 Q：24Q2广告收入情况 □广告消耗额：24Q2492亿/同比+45%，24M7134亿（vs23M7 102亿，YoY+31%左右） □结构来看：24M7，商品推广收入占比82%左右，品牌广告占比12%左右（整合营销8%~9%+明星店铺3%）； 直播推广5%左右。 □除了广告消耗之外，广告返点+资源包数额：24Q2正常情况50~60亿，vs23 Q240~50亿。 Q：24Q2商家数、广告主数量？ □动销商家数量420万左右，广告主数量162万，占比38.5%。 Q：7月全站推和标准推再次合二为一成为商品推广，这次重新启动商品推广的原因？ □24M7的商品推广与内测时期不同，内测时流量分发逻辑更激进，引起商家反感。但本次商品推广的流量分 发逻辑介于标准推和全站推之间。 □原来的全站推曝光渠道多，流量不精准，商家消耗快；现在的商品推广的流量池是拿出一部分原先不怎么精 准的推荐流量给低价商品，将泛流量用于激励低价，剩下比较精准的用于商品推广，因此使用商品推广的商 家曝光量降低（相较于之前的全站推），但转化率不一定会降低。Q：拼多多目前广告工具核心就是商品推广，这个工具如何满足不同商家的需求？ □对于拼多多而言，商家在平台上是一视同仁的，平台根据算法来衡量商品的产品力、进行综合排名 、 跑数据。拼多多把商家集中到平台上，把定价权、流量分发权、精准干预权都集中到了系统，核心是认为技术的手段比人工的手段要更高效，可以通过这一套工具实现平台生态的价值最大化。 佣金 Q：24Q2佣金收入情况？ □多多买菜：24Q284亿，vs23Q264亿，对应增速31%左右； □百亿补贴：24Q265亿，vs23Q246亿，对应增速41%左右，GMV占比28.5%； □多多直播：24Q234亿，vs23Q216.4亿，对应增速100%+，GMV占比12%+； Q：淘宝天猫提升基础技术服务费率对拼多多的影响？ □淘宝0.6%的技术服务费是增加自己的收入，而拼多多所收的是支付通道费是用来支付给支付宝、微信等渠 道。拼多多应该不会跟进阿里去提升这个基础佣金率，盘子里还有很多的中小白牌商家，招商时承诺了0 佣金，应该不会在基础佣金上有大动作。 □目前的类目佣金依然只有虚拟商品、黄金珠宝两个品类在征收，也没有扩充的趋向。 □对品牌商家、旗舰店也没有征收基础类目佣金的趋向。多多买菜 Q：多多买菜24Q2增长情况？ □GMV：24Q2多多买菜支付GMV486亿，同比+17%（vs24Q2415亿）； □件单价：24Q214.5元，vs23Q214元，涨幅不大；Q：近期多多买菜重新投入增长的战略转变原因？ 点砍掉，网格配送费减少），2）营销费用减少（降低团长佣金）； □但是多多买菜的盈利并没有让管理层满意，盈利是省出来的，不是正常生态所发展出来的，所以管理层让买 菜团队重新变成0%的margin，在这个基础上：1）要么再去扩点，2）要么提高现有团点的团效。目前来 看，不太可能扩点，更多还是提高现有团点的团效，提高订单密度、让大家挣钱；现在很多网格仓加盟商是 亏损的，持续下去对生态不利，需要解决这个问题。其他 Q：仅退款政策的进展？ □仅退款只占到整体退款金额的1%以下，比例很低； □拼多多没有因为舆论来取消这个政策，现在不是简单粗暴的仅退款，而是更加完善，能够保护商家 。比如， 1.□现在会在全款20%的基础上进行调解。例如，购买100元的商品申请仅退款，平台优先的方案是退款 退货，或者即使仅退款也在20%以内； 2.□内部划定的仅退款阈值是200元，超过200元的商品不会自动跳出仅退款窗口，通过退货退款来解决。 Q：Temu商家抗议问题怎么看？ □对于拼多多内部而言，商家抗议并不罕见。拼多多国内主站的上海办公室也经常有商家闹事，尤其在2019 年左右；面对舆论，拼多多通常冷处理，慢慢淡化掉舆情； □这次跨境商家的抗议，确实凸显出买手在政策宣导方面的不到位，但是商家被罚一定是有原因的，多数因为 商家没有在意一些条款，拼多多不会“无缘无故”罚款。Q：订单转化率的趋势？ □从点击到支付，24Q23%左右，过去几个季度是有所下滑的，24Q13.4%左右，2023全年3.7%，2019年 是4.1%左右； □下滑的原因包括：1）竞争加剧，用户摇摆比价；2）拼多多自身商品丰富度提升；3）拼多多没有购物车， 所有有些用户产生了很多订单，但是没有支付； □展望未来订单转化率：和产品力有关系，也和流量匹配有关系。不太好确定订单转化率和GMV增速之间的 关系。但是伴随着拼多多价格力的战略定位提升，商品价格优势提升，预计转化率也会提升。