直播电商政策专家小范围交流–20231101

直播电商政策专家小范围交流20231101 今天我们很荣幸邀请到了淘宝直播内容运营专家，现任淘宝直播品牌营销业务的王总来给我们做一个小范围的分享。 我们今天的主题是关于直播电商行业的监管政策，这是大家近期非常关心的话题。最近，我们听到了关于直播电商行业的各种传言，也注意到杭 州司法局在 10月30日发布了一份关于公开征集直播电商产业合规指引的公告。直播电商政策专家小范围交流20231101 今天我们很荣幸邀请到了淘宝直播内容运营专家，现任淘宝直播品牌营销业务的王总来给我们做一个小范围的分享。 我们今天的主题是关于直播电商行业的监管政策，这是大家近期非常关心的话题。最近，我们听到了关于直播电商行业的各种传言，也注意到杭州司法局在10月30日发布了一份关于公开征集直播电商产业合规指引的公告。我们在这里先跟王总去做一个探讨，后面我们会预留一些时间 给到线上参会的领导去互动。 对比较有溢价权，那么后续的话您觉得头部主播是否还能保持现在这个价格优势？他们可能会采取什么样的策略去保持优势或者吸引消费者？ Q：首先我们看到指引中有提到直播电商从业者不得要求商家去签订最低价协议或者采取其他排除限制竞争的协议，那我们看到确实头部主播相 A：头部主播的溢价权早期是因为他们拥有较大的流量，对某些特定产品具有较高的转化率。这使得对于商家来说，把溢价权放给头部主播是一个最优策略。在商家提供给头部主播相对更优质的价格之后，头部主播可以通过自己的流量及转化率在特殊节点帮助商家冲破某个成交销。这个销量可能对于品牌方整体全年的布局或者大促爆发力非常有帮助，直接的结果可能是带来大量成交，间接的结果可能是因为销量的提高带动其在整个行业的占有率份额提高，以及可能为后续的成交带来大量流量。头部主播的影响力甚至可能帮助商家触及到原本无法触及到的消费者。然而近年来头部主播的溢价权逐渐受到挑战，这是因为各电商平台越来越重视价格力。他们通过官方补贴的形式或者平台自营策略的操作来影响价格，这与商家在各个渠道之间的价格产生了冲突。商家需要在各个平台间平衡价格，但是对于头部主播来说，不管有多少平台，只要他的流量、影响力以及转化率的优势在这里，他依然可以协商更好的价格，以及在关键时刻提升销量。从电商产品合规指引报告的公布来看，我觉得这势必会对头部主播的价格优势造成一些影响。未来，可能会出现官方政策层面的监管，并从平台的合规层面去加强，对头部主播涉嫌垄断或者说涉嫌二选一、涉嫌限制竞争的情况进行监控。但对于头部主播来说，他们可以采取不同品类的策略，例如在不同平台销售不同的品类，重新排列组合商品或组合不同产品的SKU 在的产品要求其他平台或主播拉平价格。 来解决价格优势的问题。这种方式使得定价权在商家手里掌握，因为在这种情况下，平台无法针对一个自己平台上不存 内的价格优势，但是在大促节点或者说多平台竞争的情况下，主播对于某一个头部品牌 但是针对一些在全渠道上来说价格力非常稳固的头部品牌，比如说像苹果，微软，小米，华为，头部主播不太可能有价格力的优势，即使他们可以尽可能争取一些赠品机制或者一些限时限量的相对时间 在全平台价格永恒的优势比较难以维持，且这种优势会越来越受限制。 不会受到一定的影响？ Q：那您觉得他这个要求会对平台的GMV或者说平台间的竞争格局产生什么影响呢？比如说一些可能对于头部主播相对依赖程度比较大的平台会 A：我觉得影响还是会有的，但可以分为绝对影响和相对影响两种情况。绝对影响不太大，因为全网的头部主播和商家自播相比数量有限，即使头部主播在最鼎盛时期可能能占到大促首日或者整个双十一期间的20%、30%，可对于商家的70%、80%来说，这这仍然只占一小部分，甚至可能随着时间平移，商家的比重会越来越大。因此，对于平台整体来说，绝对影响不大。但相对的影响还是会有的。对于大促销这样的节点来 有些产品因为价格或竞争问题被排除，对整体销售量的影响相对较小。 说，各个平台还是会比较看重首日或者关键节点的爆发，而头部主播通常会在这些时刻担任排头兵角色，但是因为他们要推广的产品众多，可能 这里有两种情况需要考虑： 一是个别商家的退出或价格机制的问题，对主播整场的直播的影响较小； 二是很难有一个垄断性的品牌，以及其他品牌也会同步参与到主播带货中，降低个别商家的影响力。所以今天很多头部主播在大促节点带货时通常会选择多个类目、品牌，以降低因价格或竞争力问题对某一品牌的影响。这在化妆品行业十分常见，并且可能逐渐延伸到在电器产品、手机、食品行业。这种方式可以减轻价格问题对头部主播的影响，并让多个品牌获得曝光，确保销售量的稳定。他们可能给行业Top1的商家带货，也可能也会给行业的Top2、Top3去带货，即便Top1的商家因为价格力的问题以及平台的限制没有办法去参与，Top2和Top3的商家也可以顶 上来。所以对主播来说，影响是可以有解法的，而对于平台来说主播只占其中一个相对不大的份额，因此我觉得这个影响是相对的，而不是绝对 的。 一些线下渠道去进行价格的管控和平衡呢？因为这两年我们确实看到线上的平台尤其是一些头部主播的价格优势非常明显，可能对品牌的线下销 Q：那如果我们站在品牌方的角度，因为现在整体线上渠道非常多，各个平台也都有一定的平台优势，那品牌方是如何针对不同的电商平台，包括 售也造成了一定抵押，我们怎么看待未来线上化的趋势呢？ A：一般来说，头部品牌通常会在各个平台都去做生意，而这个过程中会出现刚才您说线下和线上会出现一些角力或者价格的问题。 日常环境中，其实线上和线下还是比较均衡的。尽管直播购物或电商已经成为消费者的主流选择，但中国广大的三四线城市和13亿人口中仍有 份额，影响相对不大。 大量的线下消费。尤其是在疫情结束后，一些地方的旅游和 出行热潮导致线下消费仍然繁荣。因此，线上和线下在日常环境下各自有各自的市场 然而，在大促销环境下，由于平台需要追求爆发力和市场份额，以及头部主播的参与，可能会要求线下商家做一些妥协。这种妥协通常局限在特殊的双十一等活动期间。大多数商家会根据计算来确定妥协的程度，考虑到它们可以带来多少销售量和利润，以及线上和线下的价值关系。商家 可能会进行详细的计算，以确定让利的最大幅度，最后与内部部门协商，以达成共识，并在双十一或 618等大促销期间执行。 每个商家的发展情况各不相同，有些商家更侧重线上业务，而线下份额较低，特别是一些美妆、快消品牌或纯电商品牌。他们可能倾向于在线上 让步，以满足线上市场份额。总而言之，对于商家来说，选择线上还是线下，以及在全年的战略布局中让步的程度，都取决于他们自己的最佳策 略，以满足全年的销售目标。 大概是 Q：因为从效益考虑，线上需要持续不断的投广告买量，线下也有很多资金和销售的成本，那么从品牌方的角度来看，线上和线下的ROI 什么区间呢？不知道您这边有没有一些典型的例子或者不同 品类的情况可以给我们分享一下吗？ 相对较 A：首先各个品类肯定是不一样的，因为每个品类的利润率情况是不一样的。像大快消和美妆品牌，它的整体的利润率达到1：3以上就已经是可以接受的区间，而在线上销售可以实现更多。对于一些纯电商品牌，如花西子，整体线上的投入甚至可以实现1：7、1：8或是更高，因此它们更倾向于在线上销售，特别当它们和达人结合起来，就会省掉很多单纯的推广预算。而像一些耐消品，如家居用品、家电、3C数码产品，它们在过去主要依赖线下销售过，在线上没有太多的优势，所以它们更倾向把线下变成营销的主场景，而线上只在新品发售或者大促的环节做有限的 让步。这对它们来说是生意的最佳点或最优策略。 甚至更高、而耐消品在电商上来说 目前在新电商环境下，快消品，特别是美妆产品线上ROI是比较高的，可能会达到1：5、1：7 低，而它数十年如一日的线下传统广告的布局和品牌力的布局使得其在线下的 相对较高。所以 ROI ROI ROI具体要分情况，看商家。 而刚刚提到的推广问题和线上线下都有关系。很多时候商家在线上的成交取决于它过往在线下的广告以及其他线上全媒体渠道广告投放、新媒体预算投放，能够实际想触达消费者和品牌影响力带来的转化。如果说他整体的ROI比较低的话，对于他来说，特别是在大促环境下，选择和达人合作能够帮他省力或去借力，如和某些头部主播绑定产品，特别是美妆产品。而另外一些可能本身在线下已经做了大量的广告投放，认知度非常 高的全民品牌，像华为、小米、苹果，它们不太依赖于线上的达人，甚至不太依赖于平台的推广和投放。对于它们来说，把货源布局的位置只意 味着生意发生在哪里，只要推广已经完成，平台的选择并不重要。 Q：那我们再回到直播电商合规指引，其中有提到主播如果从事医疗卫生、财经、金融、法律相关的需要较高水平的直播营销活动需要要取得相 应的资质。主要规定也点出了一些相对比较专业化的直播方向，其中没有提及电商直播或者秀场直播的主播。我们也比较关注后续针对电商品类 的主播，会不会也有类似的主播资质要求，如果有的话，可能会是怎样的一个形式？ A：首先电商直播的前提是要符合国家广告法的要求。像刚才提到的医疗卫生、医美类的，包括法律、教育的咨询这些环节在广告法的范畴内本身就要求从业者取得一定的资格。广告法不允许做的以及在有限条件下允许做的，直播电商也同样如此。线下做了一些比较严格的限制之后，直播电商去做同等级的限制其实也只是时间问题。一般来说线上会比线下要求更加严格，因为线上的管控相对于线下来说比较难控制，数量级相对于线下也是巨量的，所以针对于国家特种专业资质的要求也会同样会去要求电商平台从业者拥有相关的资质，比如说，未来可能对于直播电商本身做直播带货会要求出具对于产品推销或电商直播的从业人员资格证，而且我觉得这应该几年前就在研究了，可能很快就会发现直播电商带货主播 需要持岗上证。而针对于国家本身就严格管控的资质，平台可能不会鼓励这一类直播，或是要求其本身有专业的背景，或是有非常严格的限制。 未来可能不仅针对符合广告法这一要求，还可能会针对直播电商这个赛道的专业人员，像主播、商家的主播或达人，要求他们通过特定行业的从 业者资格的认证的流程、规范。我个人觉得可能会在不久 的将来就在一些头部平台做一些试点。 Q：那我们看到其实规定针对平台侧也做了一些合规的指引，比如说直播营销平台它应该根据实际的业务去办理行政许可、行政备案等等，那其实各个平台他们做直播电商也已经有好几年了，您觉得从目前各大平台的合规程度来看，实际的影响大吗？后续平台可能会有哪些合规的要求或者方向？A：其实这个已经在做了好几年了，可以说是伴随着直播电商兴起的时候就一直在不断地进行优化和建设。到目前为止，过往的税务漏洞 或逃税的情况如今很难出现在各个平台上。对于个别主播或者机构 以私人形式通过线下交易的方式去规避税务的行为，如果平台监管发现了，一 定会做针对性相应的处罚。 对于平台本身还有一些限制，即不得二选一或限定产品、价格，以及不得在未经商家许可的情况下突破价格底线。这些限制确保了市场环境不受 破坏，同时保护了商家的价格体系。此外，对于一些涉及法律问题的行为，平台会采取相应的措施，包括风险账号的风险控制或暂停账号等。 作为一个比较明显的证明，今年主播在直播电商中会发现有许多限定，某些关键词一旦提及可能导致直播间被关闭。平台会在直播过程中实施8 秒的管控期间，一旦触发关键词，直播会立即停止。针对这些问题，平台有一套完整的政策，针对从业者包括主播、机构和商家，明确了法律条 款的要求。各大直播平台都实行严格的限制措施。 Q：那从整体的竞争趋势来看，最近一两年我们看到整体短视频电商或者我们说内容电商它还是处于一个相对比较高速的一个增长期，您观察到目前从不同的品类来看，哪些品类商家可能出现了明显的像短视频平台去迁移的一个趋势？哪些品类可能像我们传统的货架淘宝、天猫还是相