中国厨房空调消费指导白皮书

中国厨房空调消费指导白皮书 出品单位：GfK中国北京《现代家电》杂志 01 厨房空调是 满足用户品质生活的关键一环 2 人均收入快速上升，谱写家电消费升级宏大乐章。家电产品向品质化、精致化、悦己化方面发展，满足用户品质需求成为市场重点 中国人均可支配收入变化趋势（单位：元） 36883 10977 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 干衣机、美发系列、咖啡机、吸尘器 10,000 5,000 0 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022 未来家电市场新增量 品质化精致化 厨房空调市场的壮大是消费升级后的必然产物。2009年国内第一款厨房空调面世，当年中国 人均可支配收入为1.1万元。2022年中国人均可支配收入为3.7万元，相比2009年增长了236%，支撑厨房需求爆发的基础已经极大改善。 悦己化 数据来源：资料整理3 在注重享受的消费需求下，厨房被赋予了更多的功能和意义，厨房空间已成为家庭中最重要的家电中心 中国家庭分生活场景的零售规模及增长情况 2023年 零售额同比增长 2023年TOP15品类零售额及增长率 30% 25% 卧室场景,1384,23.1% 零售额/亿元 零售额增长率 20% 15% 10% 空调 1,951 21.9% 彩电 1,169 1.3% 冰箱 1,153 5.6% 洗衣机 832 6.1% 浴室场景,509,9.0% 阳台场景,963,8.5% 客厅场景,2763,5.6% 吸尘器 油烟机末端净水燃气热水器 集成灶电储水热水器 燃气灶 364 350 291 288 248 231 220 4.6% 7.8% 10.1% 6.5% -2.6% 0.4% 2.7% 厨房场景,3501,1.2% 5% 0% 美发系列 148 27.7% -5% 冰柜 134 -9.1% -500 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,0004,500 电饭煲 134 -2.9% 零售额（亿元） 干衣机 130 26.6% 数据来源：GfK中怡康测算4 基于生活品质的追求，消费者需要掌控、享受家中更多空间的空气环境，厨房空间成为空调在居家使用场景的下一个待普及点 市场投放 用户认知 快速普及 一个品类的发展源发于用户的需求，但初期最关键的是企业的投入和产品的开发。 进而让用户需求和产品认知之间形成匹配； 用户认知提升的过程就是品类被市场接受的过程。 随着认知达到一定程度，厨房空调会走进千家万户； 这个过程受各种要素的影响。 渠道商主要因为市场增长潜力大而对厨房空调感兴趣，认为消费者认知度不高、制造商品牌号召力不强、安装售后条件不具备是推广最大阻力 渠道商对经营厨房空调最感兴趣的点是什么渠道商认为厨房空调推广的最大阻力是什么 市场增长潜力大竞争压力小有客情基础利润率高其他 消费者认知度不高制造商品牌号召力不强利润空间不大安装售后条件尚不具备其他 13.8% 7.5% 8.6% 62.6% 7.5% 4.0% 16.7% 4.6% 12.6% 62.1% 02 在存量的家电行业，厨房空调蓬勃生长 7 中国家电市场从增量需求驱动转向存量换新需求驱动，市场增量尤为珍贵 近十年中国家电（不含3C）市场零售规模变化（单位：亿元） 2012-2023年 2012-2018 CAGR：6.5% 2019-2023 CAGR：-0.5% 9,103 9,280 8,972 8,665 8,777 8,275 7,891 8,118 7,450 7,558 7,286 6,375 201220132014201520162017201820192020202120222023 厨房市场进入低增长阶段，预计未来5年年均复合增长率维持在1.5% 中国厨卫电器零售额规模趋势 2005-2023年 单位：亿元 CAGR’18-’23: -3.8% CAGR’05-’18: +12% 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2005 2,388 2,448 2,322 2,319 2,068 2,133 2,020 1,795 1,945 1,433 1,577 1,061 1,141 1,178 808 821 917 563 676 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2005-2014年 高质量增长期 特征：从无到有 以烟/灶/热在城镇普及为主，同时伴随着品类内部推高卖新、产品结构快速升级 烟/灶/热零售额年均增长12.51%，均价年 均增长8.78% 2015-2018年 品质需求放量期 特征：成熟品类城镇普及基本完成而农村增量尚存，品质厨电进入发展期 烟/灶/热合计零售额年均增长6.09%，洗/净/嵌入式/集成灶（集烹）合计零售额年均增长26.26% 2019年至今 消费内部迭代期 特征：成熟品类需求下滑，品质厨电增速放缓 烟/灶/热合计零售额年均下降3.42%，洗/净/嵌入式/集成灶（集烹）合计 零售额年均增长3.01% 万绿丛中一点红：在存量的市场中，珍惜厨房空调这样少有的增量品类 从空调到厨房空调，中国走在全球前列 19% 期望获得，较前期 增加4个百分点 30% 2024年家用厨房 空调增长 17万台 2024年家用厨房 空调规模 完整的解决方案 以方案强化用户需求 合理的零售价格 以价值敲开用户厨房的大门 解决方案：多数消费者将厨房空调安装在吊顶或采取壁挂式安装 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 消费者希望将厨房空调安装在哪个位置 25.7% 8.4% 5.6% 54.8% 内嵌在吊顶壁挂式烟机或水槽集成台下式 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 消费者倾向于购买哪种厨房空调 40.2% 36.9% 22.9% 分体式厨房空调一体式厨房空调分体式和一体式厨房空调均可 虽然2023年一体式厨房空调占比弱于分体式厨房空调，但渠道商群体更看好未来一体式厨房空调发展 渠道商：2023年经营一体式厨房空调和分体式厨房空调金额比重 渠道商：更看好哪个产品结构在未来厨房空调市场中占据优势 分体式厨房空调一体式厨房空调 45% 43.4% 56.6% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 42.4% 29.3% 28.3% 分体式厨房空调一体式厨房空调分体式和一体式厨房空调 难分伯仲 年销售规模较大的家电专营商对经营厨房空调更感兴趣；但是对于厨房空调而言，专业暖通渠道和家居建材更为重要 经营不同品类的渠道商对经营厨房空调感兴趣比例不同渠道类型和年销售额的渠道商对经营厨房空调感兴趣比例 80% 70% 60% 50% 对厨房空调很感兴趣比例（%） 80% 60% 40% 20% 0% 59% 对厨房空调很感兴趣比例（%）50%44% 33% 25% 40% 30% 家电专营建材城舒适家居集成商超市品牌专卖店 对厨房空调很感兴趣比例（%） 66.7% 61.9% 59.2%59.0% 50.0% 49.4% 48.0%47.5% 37.0% 34.2% 20% 10% 0% 电洗家冰彩风衣用箱电扇机空 调 中生集油其央活成烟他空电灶机厨 调器燃电 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 52% 41% 49%52% 气产500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-1亿1亿以上 灶品 渠道商认为具备耐油污、易安装、具备新风等功能的厨房空调会有较大销售潜力，多数渠道商会选择经营零售价格在5000元以下的厨房空调产品 渠道商认为厨房空调的哪些功能具备销售潜力（多选） 基于自身经营判断， 渠道商会选择经营哪个价格段的厨房空调 耐油污易安装，占地小具备新风功能 健康功能大风量 控湿、除湿 省电不止联网，还能语音控制 智能联网 22% 19% 12% 8% 7% 3% 34% 87% 80% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 42% 8% 3% 47% 0%20%40%60%80%100% 零售价在3000元以下零售价在3000-5000元零售价在5000-7000元零售价在10000元以上 03 以用户需求为原点，展望厨房空调未来 15 对于消费者而言，厨房空调具备“朦胧美”特质——虽不熟悉但愿意了解 消费者：当前对厨房空调这类产品是否有了解抖音：关键词厨房空调搜索指数变化趋势 比较了解+非常了解厨房空调的消费者只有6.9% 2.5% 4.4% 35.2% 57.9% 没听过听过，但不熟悉比较了解非常了解 数据来源：巨量算数&现代家电《厨房空调消费者调查2024》16 与常规认知不同，在强烈的用户偏好下，享受悠闲生活的三线城市消费者、30岁以下的用户群有望成为厨房空调普及中的先行者 2024年Q1季度厨房空调人群画像在城市级别方面分析2024年Q1厨房空调人群画像在年龄结构方面分析 25% 20% 15% 10% 5% 占比（%）TGI 23.3% 106 19.3% 94 89 17.6% 92 96 83 16.4% 9.9% 7.5% 120 100 80 60 40 20 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 占比（%）TGI 36.2% 148 136 126 28.1% 83 14.6% 12.3% 49 8.2% 160 140 120 100 80 60 40 20 0%0 三线城市四线城市二线城市新一线城市五线城市一线城市 0%0 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 数据来源：巨量算数17 价格预期：这依然是认知问题——用户对价格的认知来源于传统空调 当前消费者对厨房空调的单价预算区间 60% 50% 53.6% 31.3% 10.6% 3.4% 0.0% 1.1% 40% 30% 20% 10% 0% 3000元以下 3000元-5000元5000元-7000元7000元-10000元10000元-15000元15000元以上 匹数要求：受国内厨房面积偏小影响，小1匹、1匹厨房空调成为主力需求 消费者打算购买多大匹数的厨房空调 中国厨房面积统计 小1匹 31.3% 20.7% 4.5% 3.9% 39.7% 小于4㎡4-8㎡（含8㎡)8-12㎡(含12㎡）12㎡以上 5.3% 16.8% 24.3% 53.6% 1匹 1.5匹 小2匹 2匹及以上 0%10%20%30%40%50% 功能需求：从使用场景痛点出发，耐油污、节能省电、制冷快成为消费者最为 关注的三大卖点 厨房空调消费者对厨房空调哪些功能最为关注（多选题） 高温 高油 耐油污节能省电制冷快噪音低易安装 智能联网，远程控制 高湿 空间狭小 健康功能新风功能免排水智能语音 具备多种场景使用模式 控湿度 0%10%20%30%40%50%60%70% 76.5% 63.1% 51.4% 26.3% 18.4% 8.4% 7.3% 6.7% 5.6% 3.9% 3.4% 1.1% 80%90% 数据来源：现代家电《厨房空调消费者调查2024》20 购前决策：消费者期待品牌展示自身在厨房领域的专业性，对一站式服务也有强烈需求 快速 安装 全流程提升 用户体验 一站式 服务 个性化 定制 厨房空调消费者在购买厨房空调决策时哪些因子权重