社会服务行业8月投资策略：政策传递积极信号，继续把握结构性机会

证券研究报告|2024年8月6日 社会服务行业8月投资策略 政策传递积极信号，继续把握结构性机会 行业研究·投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光 证券分析师：钟潇 证券分析师：张鲁 证券分析师：杨玉莹 0755-82150809 0755-82132098 010-88005377 zengguang@guosen.com.cn zhongxiao@guosen.com.cn zhanglu5@guosen.com.cn yangyuying@guosen.com.cn S0980511040003 S0980513100003 S0980521120002 S0980524070006 摘要 8月观点：维持板块“优于大市”评级。伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，并将服务消费作为重要抓手，社服板块整体情绪阶段从前期悲观预期中相对提振。考虑整体基本面β趋势仍待跟踪，建议当前时点继续把握供需景气度良好的细分行业及具备α属性的个股等结构性亮点，同时关注财报趋势良好的机会。目前经济环境和市场风格下建议配置学大教育、携程集团-S、峨眉山A、美团-W、锦江酒店、天立国际控股等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、中教控股、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 7月行情复盘：A股社服板块跑赢基准，月底政策预期升温提振情绪。2024年7月（7.1-7.31）社服板块整体涨3.97%，跑赢沪深300基准4.53pct，促内需政策预期强化、板块估值处于低位、部分个股激励改善背景下，权重股有所反弹，7月31日当天社服指数涨5.26%。 行业要闻：国家层面定调，服务消费成为促内需的重要抓手。2024年上半年服务零售额同比增长7.5%，比同期商品零售额增速高4.3个百分点；全国居民人均服务性消费支出同比增长9.2%，占居民人均消费支出比重为45.6%，比上年同期提高1.1个百分点。促进服务消费高质量发展是扩大内需的有力举措，继中共中央政治局7月30日会议强调把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手、支持文旅、养老、育幼、家政等消费，国务院进一步发文《关于促进服务消费高质量发展的意见》，对基础型消费、改善型消费、新型消费分别阐述，一方面有望提振社服板块整体情绪，同时正面肯定社会培训机构高质量发展的表态也缓解前期市场对于相关细分赛道的政策隐忧。 子行业分析：1、免税：上半年海南免税TOP5细分品类中，化妆品、手表销售额承压最为显著，1-6月销售额分别同比下降36%、35%，而首饰与服装表现出韧性，体现出珠宝首饰投资属性对消费力变化有一定缓冲作用。当前整体行业仍需跟踪中产消费力趋势。2、酒店：根据酒店之家，7.1-8.4酒店行业RevPAR平均同比下滑15%，短期暑期仍面临供给扩容+需求分流下的量价基数压力，关注龙头改革潜力的逐步释放以及海外降息预期强化下减亏节奏。3、餐饮：部分港股餐饮公司中报盈警，百胜中国24Q2业绩增速环比回升，奈雪利润转亏承压（需求受限+闭店减值损失）。4、OTA与景区：1）暑期国内出行空隙呈现量增价减趋势，高效能龙头仍有望通过出境修复对冲与良好成本效率管控表现出好于行业的表现。2）同程腾讯流量协议重签落定，新协议约定公司支付给腾讯流量支持与广告营销费用上限2024/2025/2026年同比各增长20%/13%/5%，有助于未来几年最核心流量成本稳中向好，后续核心跟踪行业趋势与费用投放节奏。3）演艺：根据公司官网统计，2024年7月宋城演艺千古情演出场次1316场，其中重资产项目共1141场，同比增长11.3%，较6月放缓；暑期旺季核心项目同比回落，西安项目2号剧院启用后表现突出。4）长白山受台风天气封山扰动，7月主景区接待人次同比下降8.8%，产能扩充效果待8月验证。5、旅游：1）国内游：根据文旅部对国内旅游的抽样调查结果，2024Q2国内游人次同比增长11.82%，环比Q1的16.69%有所放缓，但已完全恢复至2019年同期水平；国内游总收入同比增长21%，恢复至2019Q2约8-9成。2）出入境游：根据航班管家，2024年7月国际航班量（包括外航）恢复至2019年的77.8%，环比6月提升4.6pct。 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 目录 02 01 8月投资建议 03 政策跟踪 行情复盘 04 子行业趋势 8月投资策略 维持板块“优于大市”评级。目前经济环境和市场风格下建议配置学大教育、携程集团-S、峨眉山A、美团-W、锦江酒店、天立国际控股等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、中教控股、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 风险提示 一、宏观疫情等系统性风险，政策不及预期等。二、行业竞争加剧。 三、国企改革进度节奏等低于预期，激励优化低于预期。四、并购整合风险、商誉减值风险等。 五、扩张速度不及预期等。 目录 02 01 8月投资建议 03 政策跟踪 行情复盘 04 子行业趋势 国务院发布关于促进服务消费高质量发展的意见 服务业成为促内需的重要抓手。2024年上半年服务零售额同比增长7.5%，比同期商品零售额增速高4.3个百分点；全国居民人均服务性消费支出同比增长9.2%，占居民人均消费支出比重为45.6%，比上年同期提高1.1个百分点。促进服务消费高质量发展是扩大内需的有力举措，继政治局会议提及“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”，国务院进一步发文对基础型消费、改善型消费、新型消费分别阐述，并在增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等方面进行了协同，如下表所示。 表：国务院关于促进服务消费高质量发展的意见 基础型消费餐饮住宿消费 提升餐饮服务品质，培育名菜、名小吃、名厨、名店。鼓励地方传承发扬传统烹饪技艺和餐饮文化，培育特色小吃产业集群，打造“美食名镇”、“美食名村”。办好“中华美食荟系列活动，支持地方开展特色餐饮促消费活动。鼓励国际知名餐饮品牌在国内开设首店、旗舰店。提升住宿服务品质和涉外服务水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。依法依规盘活农村闲置房屋、集体建设用地，发展乡村酒店、客栈民宿服务。 家政服务消费 支持员工制家政企业发展，畅通家政从业人员职业发展通道。深化家政服务劳务对接行动，推动家政进社区，增加家政服务供给。实施家政服务员技能升级行动，推进家政服务品牌建设，打造巾帼家政服务品牌。指导制定家政服务公约，优化家政服务信用信息平台和“家政信用查”功能，推行电子版“居家上门服务证”。 养老托育消费 大力发展银发经济，促进智慧健康养老产业发展。 改善型消费文化娱乐消费 深入开展全国文化和旅游消费促进活动，持续实施“百城百区”文化和旅游消费行动计划。扩大文化演出市场供给，提高审批效率，增加演出场次。丰富影片供给，支持以分线发行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费。提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。 旅游消费 加强国家文化和旅游消费示范城市建设，推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区创新规范发展，实施美好生活度假休闲工程和乡村旅游提质增效行动。推进商旅文体健融合发展，提升项目体验性、互动性，推出多种类型特色旅游产品，鼓励邮轮游艇、房车露营、低空飞行等新业态发展，支持“音乐+旅游”、“演出+旅游”、“赛事+旅游”等融合业态发展。增开银发旅游专列，对车厢进行适老化、舒适化改造，丰富旅游线路和服务供给。鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策。提升交通运输服务品质，完善立体换乘、汽车租赁等服务，便利旅客出行。优化入境政策和消费环境，加快恢复航班班次，提供多样化支付服务，研究扩大免签国家范围，深化文化旅游年活动。 体育消费 盘活空置场馆场地资源，引导社会力量依法依规改造旧厂房、仓库、老旧商业设施等，增加体育消费场所。鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌，申办或引进有影响力的国际顶级赛事，培育专业化运营团队。引导各地推出特色鲜明的群众性体育赛事活动。积极发展冰雪运动，持续推动冰雪运动在全国普及发展。深化促进体育消费试点工作，培育一批国家体育产业和体育旅游发展载体。 教育和培训消费 推动高等院校、科研机构、社会组织开放优质教育资源，满足社会大众多元化、个性化学习需求。推动职业教育提质增效，建设高水平职业学校和专业。推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。指导学校按照有关规定通过购买服务等方式引进具有相应资质的第三方机构提供非学科类优质公益课后服务。鼓励与国际知名高等院校在华开展高水平合作办学 居住服务消费 鼓励有条件的物业服务企业与养老、托育、餐饮、家政等企业开展合作，发展“物业服务+生活服务”模式。推广智能安防、智慧停车、智能门禁等新模式，提升社区服务水平和居住体验。培育提供改造设计、定制化整装、智能化家居等一站式、标准化产品和服务的龙头企业。鼓励有条件的地区支持居民开展房屋装修和局部改造。 新型消费数字消费 发展“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式，加快无人零售店、自提柜、云柜等新业态布局，支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展。加快建设和升级信息消费体验中心，推出一批新型信息消费项目。 绿色消费 推广应用先进绿色低碳技术，完善能效水效标识管理，提高家装、出行、旅游、快递等领域绿色化水平。 健康消费 培育壮大健康体检、咨询、管理等新型服务业态。 资料来源：中国政府工作网 目录 02 01 8月投资建议 03 政策跟踪 行情复盘 04 子行业趋势 板块复盘：7月板块跑赢大盘基准，政策预期强化带动板块情绪 2024年7月（7.1-7.31）社服板块整体涨3.97%，跑赢大盘基准4.53pct。回顾今年以来社服板块行情（以中信行业分类为例），板块在消费边际增速回落的弱现实下，整体呈现震荡下行，但近期边际企稳并在政策预期强化带动下有所反弹。具体来看，春节前市场担忧回补需求过后出行增长的可持续性，板块回调；春节出行数据靓丽提振市场信心，A股迎来全面反弹，节后板块一度跑赢基准；3月中下旬以来后进入出行淡季，渐进复苏的商旅需求并未能承接节假日旅游需求的良好增长，整体出行相对回落，同时叠加一季报出行板块在去年高基数下相对平稳，板块回调。5月中旬宏观政策暖风频吹，叠加外资资金回流核心资产，板块阶段企稳反弹；此后因数据相对平稳重回调整态势。7月以来板块重回增长态势，促内需预期强化及部分个股激励改善背景下权重股有所反弹。 图：2024年7月（7.1-7.31）各板块涨跌幅及消费者服务指数走势 7月各板块涨跌幅 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 9% 4% -1% -6% -11% -16% 沪深300消费者服务(中信) 非银行金融(中信)国防军工(中信)综合金融(中信)综合(中信) 消费者服务(中信) 银行(中信)商贸零售(中信)交通运输(中信)电子(中信) 电力及公用事业(中信) 房地产(中信)汽车(中信) 钢铁(中信) 电力设备及新能源(中信) 医药(中信) 建筑(中信)农林牧渔(中信) 沪深300传媒(中信)计算机(中信)建材(中