刀法-从新品到爆品 快销品如何做好小红书种草营销？

从新品到爆品 快销品如何做好小红书种草营销 分享主题 1、预算投入 2、平台算法 3、数据洞察 4、爆品实操 5、团队搭建 ：种草营销的本质是解决什么问题？如何测算种草ROI？ ：新品在小红书种草的难点，背后的推荐算法逻辑？ ：品牌如何通过小红书数据洞察捕捉种草机会？ ：种草的3个关键点是什么，爆品做对了什么？ 2 ：自建团队vs外部服务商，种草应该靠谁？ 引响团队 技术合伙人 CEO/创始人 商务合伙人 毕业于Berkeley计算机系硅谷Uber增长 小红书社区推荐算法部门资深工程师 10年传统及互联网营销经验北京奥美资深市场经理 小红书14号员工 小红书品牌建设「从0-1」 挖掘扶持标杆新消费品中的「红品牌」 北京奥美出门问问 小红书市场部明星MCN 8年传统及互联网营销经验 3 引响的定位 传统social公司 整合资源微博微信时代 4A公司 策略创意定制大型全面 MCN机构 资源执行投放低价快速响应 引响 策略创意全案聚焦定制新兴平台 营销1.0时代营销2.0时代 s ...... 服务品牌种草营销打造新品知名度和兴趣度 美 食 护 肤 母 婴 萌 宠 生活 方式 健 康 服务品牌墙（部分）合作新消费品（部分） 从新品种草到爆品，覆盖爆品发展的各个阶段 阶段：成熟品牌成熟单品口碑维护心智巩固/舆情控制品牌宣传 阶段：新品1-10 人群渗透心智快速打造 阶段：新品0-1 初始口碑积累 阶段：无品牌心智 带货 引响提供的种草营销服务 新兴品牌/新品冷启动 扶植&共创 年度种草全案/日常seeding 创意种草campaign 效果广告投放 种草营销 Servicesupports 产品种草campaign 账号运营 引响相信 BI+AI赋能种草营销助力品效增长 BusinessIntelligence+ActionableInsight 商业视角的智能数据分析+真正可行动的洞察策略 种草的本质？ 种草营销核心解决的问题 消费者对新品的兴趣新品知名度 种草的误区？ •重动作而不重本质，重数量大于质量（三板斧） •单个环节大于整体设计 •重单点爆发大于长期运营 •创意脱离平台产品逻辑 预算投入 品牌如何决定种草投入？如何测算种草ROI？ 3PARTS 品牌如何决定种草投入？ 1.竞品对比角度：其他竞品投入了多少资源 2.博主资源角度：饱和利用某圈层的博主投入 3.用户触达角度：触达平台目标TA足够频次的投入 14 用户触达角度 预算≈平台月活用户数X目标人群浓度X触达频次XCPM 15 AIPL模型测算ROI 以提升品牌力为目的 提升认知度和用户触达 以提升兴趣为目的 提升购买意愿 以销售为目的 提升销量 A1A2I1I2I3P 笔记曝光笔记阅读/搜索UV搜索加购视频展现量完播量组件点击数进店UV进店加购 转化下单 KPIbenchmark以衡量有效性 A1A2I1I2I3P CPMCTR CPR 阅读搜索率加购率搜索转化率 星图：CPM竞价：CPM 完播率CTR CTR CVRCVR 加购率直接转化率 17 新品种草vs电商端主动搜索变化 某品牌电商搜索数据案例 平台算法 新品在小红书种草的难点，背后的推荐算法逻辑？ 小红书抖音等平台营销难点： 产品刚上线，没有初始流量和口碑，获客成本高。 达人博主水分过多，数据造假，很难辨认博主的真实曝光效果和带货效果。 新平台层出不穷，流量越来越分散，平台运行机制日新月异，难以规划营销方案。 是不是没有流量红利了？ 推荐算法下流量具有不确定性。 平台内容类型多样，很难把控消费者偏好，什么内容可以转化有效进店？ 小红书抖音等平台营销难点： •内容流量不确定，原来cpm是一个购买条件，现在cpm是个结果，内容好了能省钱，内容差了cpm就高 •平台商业流量纷繁复杂，有钱有流量，没钱没流量，容易被绑架 •千人千面推荐内容，品牌心智没有留存 小红书抖音推荐技术架构 门内容 键词内容池 好友关系热 召回渠道 关初筛 精筛微调推 内容库精筛 内容库 分类内容池话题内容池协同过滤 推荐策略调整荐 模型结 果 主流内容种草平台-去中心化技术导致流量难获取 爆文是层层PK的胜者流量获取具有太多不确定性 平台运行机制日新月异，不知道从何入手规划营销方案 王者 10k1K KOL数据造假很难辨认真实曝光效果和带货效果 不小心就会触犯平台规则，种草内容被判断违规限流、影响营销节奏 平台内容类型多样，很难把控用户偏好，什么内容可以转化有效进店？ 新营销2.0时代 营销手段繁杂、影响消费者决策难上加难 新营销1.0时代 依靠推送粉丝逻辑、单向输出 消费者信息接收触点丰富、注意力分散对广告敏感阈值更高、决策门槛上升 KOL种草 TOPVIEW 搜索广告 信息流 竞价信息流 抖+/薯条/起飞 一个互动题 都应用了个性化算法推荐内容抖音、小红书、B站有何不同？种草时如何选择？ 数据洞察 品牌如何通过小红书数据洞察捕捉种草机会？ 引响数据系统-数据赋能内容营销 以方便速食产品为例： 1.行业产品调研：了解行业、产品品类趋势 Social平台行业热门品牌Social平台行业热门品类 “速食”标签下近一年高频提及品牌 数据来源：引响数据系统 “速食”标签下近一年高频提及速食品类 26 引响数据系统-数据赋能内容营销 以方便速食产品为例： 2.Social平台消费者调研：了解Social平台消费者需求、消费场景 Social平台消费者品类关注点Social平台消费者品类消费场景 “速食”标签下近一年高频提及描述词 数据来源：引响数据系统 “速食”标签下近一年高频提及场景27 引响数据系统-数据赋能内容营销 以方便速食产品为例： 3.Social平台内容策略洞察：了解品牌在平台上内容营销手段 橄榄型矩阵 KOL投放腰部博主为主，1w-5w博主最多 “速食”标签下不同量级达人笔记数 数据来源：引响数据系统 “速食”标签下笔记热门话题 “速食”标签下笔记发布时间 28 引响数据系统-数据赋能内容营销 品牌自有媒介库 达人追踪达人筛选发布监控多人合作 笔记表现趋势是否违规刷量 达人动态尽收眼底 基于GPT-3的算法推荐，高效推荐达人，降低工作成本 一键预约发布，合作笔记发布后自动监控，数据动态尽在掌握 每个员工与达人的合作历史记录在案，支持多维度数据导出 投前选人投中监控投后维护 29 链接投前选人、投中监控、投后维护的业务流程，突破传统达人管理模式，打造维护自有流量池壁垒 引响数据系统-数据赋能内容营销 粉丝画像 直播数据 受众匹配度内容转化力 近期数据高频提及品牌 近期表现 商业匹配度 30 30 爆品实操 种草的3个关键点是什么，爆品做对了什么？ 哪些产品，是人人羡慕的“爆品” 32 为什么成为爆品？ 人 数体 据验 供应 货链场 消费群体个性化信息渠道千人千面人货场关系重构 新消费一代出现获取更新消费需求 媒体渠道进化 新平台不断占领用户注意力 从理解需求到创造需求 33 爆品走红的3个关键点 场景构建深度运营平台组合拳 场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出 的运营方式 多平台营销组合 34 场景构建：同时抓住视觉+故事两个维度占领消费者心智 视觉 视觉 视觉故事 35 爆品走红的3个关键点 场景构建深度运营平台组合拳 36 场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出 的运营方式 多平台营销组合 内容-转化模型中，关键可控因素为KOL、内容、手段组合 平台趋势/社交话题 曝光 封面/标题/展示位置 卖点/争议/个人感受 直接转化 内容质量/匹配度 站内站外一致性 电商站内优化 37 曝光 内容配方叙事风格 内容方向比例 产品RTB&内容&消费者需求匹配度 预算 KOL筛选&内容生产&流量工具目标 流量工具选择 趋势 (平台&社交话题) 内容质量/KOL量级/预算 点击 UpperFunnel 互动 摸索模型 搜索/进店 LowerFunnel 转化 复制&延展模型 可复制模型归因 =最优KOL方阵x最优内容配方x最优手段组合 在用户的多次触达后，从结果倒推基于消费人群洞察出发的手段组合&KOL方阵&内容配方的最优解 消费者TAx 一二线城市中高消费水平热爱尝试 …… KOL方阵 KOL量级分配KOL类型筛选 x内容配方x 核心RTB痛点场景使用感受附加价值 …… 手段组合 品牌广告效果广告达人种草直播 …… 38 爆品走红的3个关键点 场景构建深度运营平台组合拳 39 场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出 的运营方式 多平台营销组合 组合拳-平台营销手段组合 产品种草 KOL种草 cpc搜索广告 信息流广告 薯条 KOL直播品牌账号直播 新品试用官UGC 品牌广告 (开屏/商业话题……) 品牌建设 40 博主策略-新曝光、高转化 以某吸尘器为例： 母婴KOL 破圈结合点：高消费力人群 契合产品安全性的展现 第一联想垂直品类 家居KOL 宠物KOL破圈结合点：高消费力人群 与产品刚需场景结合紧密 通过场景、RTB等的发散，突破第一联想，找到侧面突围的【新曝光，高转化】传播人群是破圈的关键 41 懂平台的内容把控方式 搜索发现 42 VS 懂平台的内容把控方式 利他 VS VS 匹配真实 43 说起来容易做起来难的第四点 长期真实有效的UGC 44 说起来容易做起来难的第四点：长期真实有效的UGC 圣诞礼盒会员金勺空瓶回收 晒新鲜生产码 45 说起来容易做起来难的第四点：长期真实有效的UGC 3000+UGC 配合线下popup店铺打卡 玩转小红书话题#夏天标配，#城市打卡创造了真实、多样化的分享场景 46 团队搭建 自建团队vs外部服务商，种草应该靠谁？ 自建团队vs外部服务商，种草应该靠谁？ 效果评估监测 品牌账号内容 平台选择传播策略 产品亮点提炼 …… KOL KOL KOC 自有流量 采买 筛选 试用 品牌账号 Social传播流量 策略、KOL合作等 带货流量 直播/效果广告等 48