从人群到内容，如何做好小红书传播策略？

2023年12月21日 六大部分带大家循循渐入 1）数据洞察是策略制定的基础 2）平台洞察/类目洞察 3）竞品洞察/我品洞察 4）消费者洞察，确定核心人群 5）确定沟通点，搭建内容双循环体系 6）定策略，做内容 Part1 数据洞察是策略制定的基础 一切营销动作之前 请先管理好这个舆情场！！！ 平台商业化现状决定入局姿势 人群模型 综合经营模型 内容营销模型 工具应用 人群模型综合经营模型内容营销模型工具应用 如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 O-5AFACT+S 0-机会人群STAR巨量云图→人群资产 A1-了解人群有产品落地，较成熟F（Field）-商家自播Strategy营销策略巨量星图→KOL投放A2-吸引人群精细化程度高A（Alliance）-KOL的矩阵重全域经营TalentsKOL选组重内容与巨量算数→数据洞察A3-问询人群行业拆分度高C（Campaign）-营销活动Assets内容创意流量的协同巨量千川→电商经营 A4-行动人群站外5A上线，优势大T（Top-KOL）-头部大VRaise整合提效品牌广告→流量投放 A5-拥护人群S:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop 5R5SNICE磁力万象→数据洞察 R1-品牌曝光人群SufficientdiStribution-分销 R2-浅度交互人群有产品落地，较成熟Selfoperation-自播Native-原生内容重链路闭环磁力聚星→KOL投放R3-深度互动人群数据精细化程度高Store-泛货架重电商经营Influencer-影响者磁力方舟→人群资产R4-品牌转化人群R1-3以月为标准Superiorcontent-优质内容Cycle-闭环营销磁力智投→流量投放 R5-品牌忠诚人群Supply-低价好物Evaluation-工具与数据评估磁力金牛→电商经营 AIPSIDEAKFS AwareneSS-认知InSight-数据洞察灵犀→数据洞察 IntereSt-种草商业化处在初级时期Define-定义产品重数据洞察Kol-KOL内容蒲公英→KOL投放 数据精细化程度低 PurchaSe-购买种草分群分层相对精细Expand-抢占赛道Feed-信息流强调搜索聚光→流量投放 Share-分享Advocate-品牌用户Search-搜索占位 如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 T（Top-KOL）-头部大V S:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop FACT+S F（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵C（Campaign）-营销活动 巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→电商经营品牌广告→流量投放 STAR Strategy营销策略TalentsKOL选组Assets内容创意Raise整合提效 O-5A 0-机会人群 A1-了解人群A2-吸引人群A3-问询人群A4-行动人群A5-拥护人群 5R R1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群 有产品落地，较成熟精细化程度高 重内容与流量的协同 重全域经营 行业拆分度高 5S SufficientdiStribution-分销Selfoperation-自播 Store-泛货架 Superiorcontent-优质内容Supply-低价好物 IDEA InSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户 站外5A上线，优势大 Cycle-闭环营销 Evaluation-工具与数据评估 Influencer -影响者 NICE Native-原生内容 磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→电商经营 重链路闭环 重电商经营 有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准 AIPS AwareneSS-认知IntereSt-种草PurchaSe-购买Share-分享 商业化处在初级时期数据精细化程度低 种草分群分层相对精细 重数据洞察 KFS Kol-KOL内容Feed-信息流Search-搜索占位 强调搜索 灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放 新品更侧重洞察行业在小红书平台的基本情况，帮助主推品快速入局，做好投前准备与预期管理 在类目洞察环节，新品需要重点关注的是在小红书用户真实的需求与偏好，找到与产品的结合点 基于洞察，找到站内表现较好竞品“榜样”，参考经验玩法；同时也从竞品市场反馈中，进一步了解品类用户偏好 层层深入洞察，挖掘潜力赛道切入点 从平台趋势维度层层洞察，捕捉品类、本品、竞品每一层的相关信息点，寻找更精准的切入的切入口 01/平台趋势洞察 02/类目洞察 03/竞品洞察 04/本品洞察 在本品洞察的阶段，新品更多是结合前三部分获取的信息，与自身产品特点等进一步结合 新旧品洞察虽维度不变，但侧重点不同 场景一：产品A在小红书做营销有一段时间了 内容互动表现不错，也有爆文产生 但在生意上仍无明显提升 旧品：如何基于现状定位问题，找未来机会点？ 场景二：产品B是某新锐品牌新上市的产品 小红书作为它营销第一站 没有过往内容沉淀，品牌也不清楚该如何营销 新品：全新零基础产品，如何高效洞察挖掘潜力赛道？ 维度没有标准，择需而定 Part2 平台洞察/类目洞察 1）平台趋势洞察 小红书相对信息闭塞 在平台信息面前，我们都一样 月报+行业报告+公开直播+行业大会+第三方数据平台 2）类目洞察 类目竞品检索 细分类目/特定词的搜索趋势 细分类目/特定词相关搜索词（热搜词/趋势词/上下游词）细分类目/特定词的相关笔记数及笔记发布趋势 ...... 千瓜+聚光关键词规划工具 类目竞品检索 每个品牌都有重点关注的类目竞品。 但是，这几个品牌在小红书是否有营销动作、在小红书的传播结果如何都不太能确定。 逐步缩小类目竞品范围 1.通过类目词确定核心关键词 2.通过核心关键词筛选本次传播的适配竞品 3.拓宽检索范围，寻找站内的对标竞品和传播榜样 类目竞品检索 方法一：类目看竞品。 •品牌排行榜 •品牌top100榜 •搜索页竞品广告 •类目关联热门笔记榜单 ps：第三方数据不一定准确，需要斟酌判断 类目竞品检索 方法二：舆情看竞品 •下拉词条 •笔记相关词云 Part3 竞品洞察/我品洞察 3）竞品洞察 产品相关笔记数产品笔记互动表现竞品相关内容形式 竞品过往合作达人的类型/量级 广告资源覆盖情况(竞价广告/品牌广告/营销IP合作等）竞品相关笔记评论区 千瓜+聚光关键词规划工具+手红搜索竞品关键词 谁是我的竞品 从产品找直接对手：一般品牌方都会调研得到一个或几个竞品，这些是在业内最对标的，也就是“我和谁一样/我想成为谁”。 其他竞品思路： 1.向上追溯间接竞品：针对儿童的高钙奶粉： 除了同为儿童奶粉的竞品以外，还可以看看婴幼儿奶粉、中老年奶粉…… 2.同功能/同人群竞品：短视频appvs长视频app鲜奶品牌vs奶粉品牌 …… 谁是我的竞品 除了产品，还要分析竞品的什么？ 1.站内现状 2.传播思路 比如说： 竞品在过往进行了怎样的投放，占领了哪些用户、主要的卖点是什么、相关的场景、投放什么样的达人（量级/领域）、做了哪些内容板块、有没有品牌号、品牌号运营得怎么样？上次集中投放大概投了多少人、可能预算是多少钱…… 好的抄作业，不好的避雷避坑。 筛选合适的竞品 通过大数据浏览，我们统计了很多站内的品牌，但并不是每一个品牌都是对标的竞品。 大部分是用来做消费者洞察的，并非做传播借鉴的。 没有合适竞品怎么办 两个角度： 1.寻找类目中的传播效果老大。 2.消费人群近似的类目中，是否存在品牌调性和客单价相近的产品? ——研究这个产品的传播思路。 第三方数据平台也可以作为参考（准确度有限，仅能参考） 以海底捞为例：通过第三方数据平台，可以得到：购买用户的品类偏好：美食、服装、家居家装 竞品投放/我品过往投放的达人类型、笔记的CPE 从适配度高的达人的粉丝画像中寻找我品的消费者画像 搜索页占位 下拉词条 企业号评论区 电商评论区 公众号 微博 4）我品洞察 官方看评论区 UGC或达人看内容+评论区 小红书站内 站外 UGC笔记内容 评论区互动 竞品笔记 下拉词条 搜索页占位 企业号评论区 UGC笔记内容 评论区互动 电商评论区 竞品 测评合集 测评合测评合 集集 Part4 消费者洞察，确定核心人群 1）站内外消费者洞察 UGC笔记：负面笔记、负面评论官方笔记：负面评论 竞品笔记：拉踩/横测笔记、中性评论/负面评论 电商：差评 微博、公众号、视频号：评论区的中性和负面评论 2）潜在消费者洞察 通过大量的评论区查阅（有条件的品牌方还可以进行线下调研） 统计得到消费者数据，我们重点关注的是： 小红书站内的TA是谁 3）潜在消费者在关心什么 站内搜索下拉词条 笔记/评论区 站内关键词热搜情况 TB/JD等电商评论区 消费者在关心什么 从而明确： 消费者是谁 关注什么/痛点是什么/需求是什么 TA的影响决策因子 /消费习惯 即可定位传播主题。 Part5 确定沟通点，搭建内容双循环 卖点≠沟通点 卖点是商家视角，沟通点是消费者视角 沟通点=埋在笔记中的关键词沟通点＝消费者更好接受的语言 沟通点更精准=能更精准地触达用户 沟通点通过内容双循环架构测试 提升内容投放确定性，让用户自己选择感兴趣的沟通点 通过以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作持续迭代UGC内容，持续优化笔记内容 通过「内容双循环」UGC笔记模式 种草效果持续放大，为产品延续热度。 也就是说，我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点： 1.梳理产品信息，进行提炼。 2.投放试水，进行测试，筛出适合传播的沟通点。 3.评论区挖掘用户在讲什么，对标我们的产品，灵活使用。 更有预算和精力品牌，还可以考虑在产品上线前，进行站内的试用种草：新品测品、试用体验等。 Part6 定策略，做内容 小红书CKK策略制定方法论 结合前期洞察 从内容、达人、沟通点几方面进行产品内容投放策略制定 Step1.卖点梳理与分类 将洞察的卖点进行梳理分类更高效有序地进行内容布局 >Step2.人群定位与分析 将产品视角转换为用户视角锁定目标人群画像精准分析 >Step3.匹配内容与达人 围绕人群场景确定内容形式寻找合适达人帮助产品表达 结合前期洞察 根据品牌需求进行产品达人投放策略制定 影响力担当 质感担当 3% 泛推 快速打造热度高度覆盖 触达粉丝跟风效应 头部KOL 腰部KOL KOC @林允Jelly1045万粉丝 @饭小慢30万粉丝 @赵嘉敏儿2.4万粉丝 @Pony朴慧敏584.7万粉丝 @省钱-宅小抠儿30万粉丝 @蹦达迪尼5万粉丝 @Ritatawang346万粉丝 @小刀30.5万粉丝 @大甘甘2.7万粉丝 41% 56% 提高调性 种草力担当 精推 专业性担当 垂直圈层影响专业背书 精准触动 口碑担当 粗推 真实担当 真实晒单反馈 氛围担当 买家秀，辅助决策起“SEO”优化功能 结合前期洞察 从根词出发找到核心关键词进行关键词策略制定 某品牌产品A、某品牌产品A 竞品A、竞品B、竞品C、竞品D……防晒哪个品牌好？ 什么防晒接近适合油皮？如何选择防晒？情人节必备、618清单、双11最值得囤玻尿酸、烟酰胺 Xx推荐、好用、 小棕瓶、小灯泡、大红瓶 nickname 电商反馈词 成分词 确立品牌核心投放关键词 热点词 通用词长尾词 大数据+人工分析关键词情况 品牌