从人群到内容，如何做好小红书传播策略-公开分享课课件

鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 分享人：鲸准互动-利兹 鲸准互动 鲸准互动 分享时间：2023年12月21日 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 六大部分带大家循循渐入 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动高级策略-利兹 1）数据洞察是策略制定的基础 鲸准互动 鲸准互动 2）平台洞察/类目洞察 鲸准互动 3）竞品洞察/我品洞察 鲸准互动 4）消费者洞察，确定核心人群 鲸准互动 5）确定沟通点，搭建内容双循环体系 鲸准互动 6）定策略，做内容 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 Part1 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 数据洞察是策略制定的基础 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 一切营销动作之前 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 请先管理好这个舆情场！！！ 鲸准互动 鲸准互动 平台商业化现状决定入局姿势 人群模型 综合经营模型 内容营销模型 工具应用 人群模型综合经营模型内容营销模型工具应用 如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 O-5AFACT+S 0-机会人群STAR巨量云图→人群资产 A1-了解人群有产品落地，较成熟F（Field）-商家自播Strategy营销策略巨量星图→KOL投放A2-吸引人群精细化程度高A（Alliance）-KOL的矩阵重全域经营TalentsKOL选组重内容与巨量算数→数据洞察A3-问询人群行业拆分度高C（Campaign）-营销活动Assets内容创意流量的协同巨量千川→电商经营 A4-行动人群站外5A上线，优势大T（Top-KOL）-头部大VRaise整合提效品牌广告→流量投放 A5-拥护人群S:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop 5R5SNICE磁力万象→数据洞察 R1-品牌曝光人群SufficientdiStribution-分销 R2-浅度交互人群有产品落地，较成熟Selfoperation-自播Native-原生内容重链路闭环磁力聚星→KOL投放R3-深度互动人群数据精细化程度高Store-泛货架重电商经营Influencer-影响者磁力方舟→人群资产R4-品牌转化人群R1-3以月为标准Superiorcontent-优质内容Cycle-闭环营销磁力智投→流量投放 R5-品牌忠诚人群Supply-低价好物Evaluation-工具与数据评估磁力金牛→电商经营 AIPSIDEAKFS AwareneSS-认知InSight-数据洞察灵犀→数据洞察 IntereSt-种草商业化处在初级时期Define-定义产品重数据洞察Kol-KOL内容蒲公英→KOL投放 数据精细化程度低 PurchaSe-购买种草分群分层相对精细Expand-抢占赛道Feed-信息流强调搜索聚光→流量投放 Share-分享Advocate-品牌用户Search-搜索占位 鲸准互动 鲸准互动 如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 T（Top-KOL）-头部大V S:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop FACT+S F（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵C（Campaign）-营销活动 巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→电商经营品牌广告→流量投放 STAR Strategy营销策略TalentsKOL选组Assets内容创意Raise整合提效 鲸准互动 O-5A 0-机会人群 鲸准互动 鲸准互动 A1-了解人群A2-吸引人群A3-问询人群A4-行动人群A5-拥护人群 鲸准互动 5R R1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群 AIPS 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 AwareneSS-认知IntereSt-种草PurchaSe-购买Share-分享 有产品落地，较成熟精细化程度高 重内容与流量的协同 重全域经营 鲸准互动 行业拆分度高 5S SufficientdiStribution-分销Selfoperation-自播 Store-泛货架 Superiorcontent-优质内容Supply-低价好物 IDEA InSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户 鲸准互动 站外5A上线，优势大 Cycle-闭环营销 Evaluation-工具与数据评估 Influencer -影响者 NICE Native-原生内容 磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→电商经营 重链路闭环 重电商经营 鲸准互动 有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准 灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放 强调搜索 KFS Kol-KOL内容Feed-信息流Search-搜索占位 重数据洞察 鲸准互动 商业化处在初级时期数据精细化程度低 种草分群分层相对精细 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 层层深入洞察，挖掘潜力赛道切入点 鲸准互动 鲸准互动 从平台趋势维度层层洞察，捕捉品类、本品、竞品每一层的相关信息点，寻找更精准的切入的切入口 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 01/平台趋势洞察02/类目洞察03/竞品洞察04/本品洞察 新品更侧重洞察行业在小红书平台的基本情况，帮助主推品快速入局，做好投前准备与预期管理 在类目洞察环节，新品需要重点关注的是在小红书用户真实的需求与偏好，找到与产品的结合点 基于洞察，找到站内表现较好竞品“榜样”，参考经验玩法；同时也从竞品市场反馈中，进一步了解品类用户偏好 在本品洞察的阶段，新品更多是结合前三部分获取的信息，与自身产品特点等进一步结合 鲸准互动 鲸准互动 新旧品洞察虽维度不变，但侧重点不同 鲸准互动 鲸准互动 场景一：产品A在小红书做营销有一段时间了内容互动表现不错，也有爆文产生 但在生意上仍无明显提升 鲸准互动 鲸准互动 旧品：如何基于现状定位问题，找未来机会点？ 场景二：产品B是某新锐品牌新上市的产品小红书作为它营销第一站 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 没有过往内容沉淀，品牌也不清楚该如何营销 新品：全新零基础产品，如何高效洞察挖掘潜力赛道？ 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 维度没有标准，择需而定 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 Part2 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 平台洞察/类目洞察 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 1）平台趋势洞察 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 小红书相对信息闭塞 鲸准互动 鲸准互动 在平台信息面前，我们都一样 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 月报+行业报告+公开直播+行业大会+第三方数据平台 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 2）类目洞察 鲸准互动 类目竞品检索 鲸准互动 细分类目/特定词的搜索趋势 鲸准互动 鲸准互动 细分类目/特定词相关搜索词（热搜词/趋势词/上下游词）细分类目/特定词的相关笔记数及笔记发布趋势 鲸准互动 ...... 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 千瓜+聚光关键词规划工具 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 类目竞品检索 鲸准互动 每个品牌都有重点关注的类目竞品。 鲸准互动 但是，这几个品牌在小红书是否有营销动作、在小红书的传播结果如何都不太能确定。 鲸准互动 鲸准互动 逐步缩小类目竞品范围 鲸准互动 1.通过类目词确定核心关键词 鲸准互动 2.通过核心关键词筛选本次传播的适配竞品 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 3.拓宽检索范围，寻找站内的对标竞品和传播榜样 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 类目竞品检索 鲸准互动 方法一：类目看竞品。 鲸准互动 •品牌排行榜 鲸准互动 •品牌top100榜 鲸准互动 •搜索页竞品广告 鲸准互动 •类目关联热门笔记榜单 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 ps：第三方数据不一定准确，需要斟酌判断 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 类目竞品检索 鲸准互动 鲸准互动 方法二：舆情看竞品 鲸准互动 •下拉词条 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 •笔记相关词云 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 Part3 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 竞品洞察/我品洞察 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 3）竞品洞察 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 产品相关笔记数产品笔记互动表现竞品相关内容形式 鲸准互动 竞品过往合作达人的类型/量级 鲸准互动 鲸准互动 广告资源覆盖情况(竞价广告/品牌广告/营销IP合作等）竞品相关笔记评论区 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 千瓜+聚光关键词规划工具+手红搜索竞品关键词 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 谁是我的竞品 鲸准互动 鲸准互动 从产品找直接对手：一般品牌方都会调研得到一个或几个竞品，这些是在业内最对标的，也就是“我和谁一样/我想成为谁”。 鲸准互动 其他竞品思路： 鲸准互动 鲸准互动 1.向上追溯间接竞品：针对儿童的高钙奶粉： 鲸准互动 除了同为儿童奶粉的竞品以外，还可以看看婴幼儿奶粉、中老年奶粉…… 鲸准互动 鲸准互动 2.同功能/同人群竞品：短视频appvs长视频app鲜奶品牌vs奶粉品牌 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 …… 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 谁是我的竞品 鲸准互动 除了产品，还要分析竞品的什么？ 鲸准互动 1.站内现状 鲸准互动 2.传播思路 鲸准互动 比如说： 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 竞品在过往进行了怎样的投放，占领了哪些用户、主要的卖点是什么、相关的场景、投放什么样的达人（量级/领域）、做了哪些内容板块、有没有品牌号、品牌号运营得怎么样？上次集中投放大概投了多少人、可能预算是多少钱…… 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 好的抄作业，不好的避雷避坑。 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 筛选合适的竞品 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 通过大数据浏览，我们统计了很多站内的品牌，但并不是每一个品牌都是对标的竞品。 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 大部分是用来做消费者洞察的，并非做传播借鉴的。 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 没有合适竞品怎么办 鲸准互动 鲸准互动 两个角度： 鲸准互动 鲸准互动 1.寻找类目中的传播效果老大。 鲸准互动 2.消费人群近似的类目中，是否存在品牌调性和客单价相近的产品? 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 ——研究这个产品的传播思路。 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动 鲸准互动