吉利双车社会化传播方案

吉利双车社会化KOL传播方案 2023年4-6月 CONTENTS •行业环境洞察 •竞品传播洞察 •传播策略 •银河L7上市规划 •熊猫MINI传播规划 •双车KPI预估 •团队介绍 「超级爆款」都是率先获取用户好感 种草前置获取用户好感，蓄水势能迸发才更有力量 「理想汽车」 「五菱MINI」 「特斯拉」 车没上市 没有需求 还未兑现 已有粉丝 也有好感 已有想象 奶爸神车标签 用户共创，年轻潮品 电动皮卡，未来设计 消费者从过去的传统转化路径， 到被内容吸引而加快跳转的「情绪价值」转化 抖音、小红书看到被种草，直接去线下看车 新型内容转化链路所有触点都成为线索入口 A PRE-AWARE 预知名度 WAREPPEARSKCT AAAA 感知好奇询问行动 种草平台上汽车内容生态快速发展， KOL的内容价值在用户购车决策中的影响被极大释放 短视频平台成为用户购车决策中最主要的了解渠道 抖音、小红书平台参与汽车尤其是新能源内容创作的kol及内容快速增长 小红书平台汽车kol数量 188% 汽车博主增速 1%25%74% 头部腰部尾部 汽车类kol粉丝集中在「选购阶段」高价值用户； 流量告急获客难收割KOL粉丝成为品牌高效捕鱼的“新增长策略” 汽车kol用户消费不同内容类型分布 汽车kol内容用户关注数量及诉求 汽车kol内容用户互动性 「多元场景类内容」是引发消费者品牌价值共鸣的“情感软肋” 也是平台爆款内容的“流量密码” 有情节、场景类或访谈新闻类汽车内容形式受到青睐，也是平台内容的机会点 各类汽车视频供给消费矩阵 汽车直播用户爱好分类排名TOP10 抖音发布汽车相关内容跨界创作者分布 加大供给 情感、场景类低供给高消费 实景展示评测类高供给高消费 新的环境之下，2023年社会化kol传播面临新的课题 从“品牌的嘴替”到“品牌的资产” 新合作新内容新沟通 如何与kol建立长效合作，高效转化kol粉丝成为品牌粉丝 如何产出符合当下受众需求及喜好传播内容，获取用户认同 如何将产品价值融入内容转化为用户情感价值，并形成情绪价值转化 竞品洞察——理想汽车 头部KOL+场景化内容+联动话题打造品牌声量 汽车类kol为抖音主要传播来源，千万粉丝kol贡献突出，内容共创，卖点植入，结合时下热点和品牌理念打造话题，与品牌共诉用户心智 头部千万粉丝汽车KOL为主 剧情植入类 选购导购类 猴哥说车东东和37聂小雨潮绘王大房淇kiki KOL类别 @东东和37 情感类KOL 粉丝量：1450万 @小刚学长 专家解读类 @直男财经 财经类KOL 粉丝量：1497万 汽车类KOL 粉丝量：1539万 50.4% 10.4%6.7% 4.4% 4.4% 各平台内容数量 话题传播—#创造移动的家 #创造移动的家"为话题进行KOL合作 汽车情感时尚才艺旅游 非汽车类KOL在所有相关KOL中占比达68.6 合作类别TOP5 《又有新体验啦@37@理想汽车#创造移动的家》 借助露营热点，在露营的过程中植入产品 《给老婆安利一台奶爸车你们觉得是小小刚还是小小靖?@理想汽车#创造移动的家#汽车人共创计划》 以为待产准备引出奶爸车需求。 《是谁挖了燃油车的护城河?@理想汽车#创造移动的家》 从行业角度对燃油车和新能源汽车进行对比，凸显新能源汽车的市场渗透率提高。 百万粉以上KOL数量:51位 百万粉以上KOL内容总点赞数:947万次 点赞量：43.1万点赞量：23.6万 点赞量：6.9万 竞品洞察——五菱汽车 明星达人深度绑定+产品微综艺+用户共创 五菱宏光MINI借助头部KOL及品牌场景化内容绑定达人KOL合作，转化达人粉丝为品牌粉丝，并通过用户共创培养品牌超级用户 明星达人深度绑定》 转化达人粉丝为品牌粉丝 明星代言合作 胡歌x陈铭 头部千万粉丝汽车KOL为主，配合大量中腰部汽车kol 培养超级用户 产品微综艺《云上轻谈》陈震同学玩车女神韩路聊车小刚同学玩车豆豆猴哥说车 头部达人长线合作 达人社群征集裂变 KOC种草内容传播 用户线下活动组织 车主转介绍 品牌+产品+场景内容合辑 竞品洞察——欧拉汽车 小红书玩转“她”营销+场景化展示产品卖点 立足“她营销”，通过强化小红书平台内容输出，抢占认知高地，强化女性汽车概念，kol以汽车、美妆、穿搭类为主 从女性喜欢的内容视角切入，展现产品卖点 #与欧拉芭蕾猫浪漫合拍 内饰展示探店实拍驾乘分享横评对比 竞品洞察总结 PLATFORM KOL即平台 ACCOMPANY 场景陪伴式内容 ICON 标签化产品 平台意识转换，激发与头部明星/kol内容合作创新 陪伴式输出产品价值内容模式，长线渗透效果佳 标签化传递产品价值有效聚合品牌价值声量 KOLBOL KOL深度绑定通过场景化创新内容的合作转化KOL粉丝转化为品牌粉丝，借助产品标签化传播强化价值认同 传播策略 「三共一体」将吉利品牌kol传播打造成为行业案例“创新标杆“ 以kol为平台、以场景为链接、内容为核心，三种情绪价值构筑新型的信任关系 共创 沟通模式 共融 长线内容 共营 成长路径 联动品牌、kol、用户共创共建，协同打造品牌声量资产 借助场景融合陪伴式输出产品价值，提升产品认知的软性渗透力 KOL到BOL以KOL为纽带转化kol粉丝为品牌粉丝 人 以kol“人“媒体时代的营销矩阵关键是找到人 我们有定制的达人筛选模型 和内容优化模型来帮助优选达人和优化内容 达人筛选维度 内容创作维度 圈层影响OR品牌赋能OR商业执行力 平台大热点OR泛人群兴趣点OR购车人群关注点 圈层影响力40% 40% 7% 完播率播放数 点赞数评论数分享数4%4%3% 粉丝量12% 20% 10% 0% 颜值明星社会民生主旋律 100% 50% 0% 85后90后 100% 50% 0% 竞品人群行业人群 品牌赋能力35% 多重权重筛选，人工符合确保最优解 内容质量15% 调性10% 性别5% 年龄5% 影响力：30% 筛选粉丝量＞100万达人 内容质量：25% 根据星图传播指数降序，同步 考量完播率、互动率，cpm、 契合度：20% 互动率等 资源赠送： 25% 制作周期配合 15% 商业执行力35% 商单经验商业支持 账号前三屏20%汽车品 牌品牌内容 内容匹配度 评估账号内容，是否符合具体 内容调制作周整配合期配合5%15% campaign传播需求 素材二次传播及二次应用、多平台点位露出等 合作配合度 达人人设无负面；内容调性是否品牌调 性及产品形象 5%5% 充分利用平台数据，精准筛选优质KOL；高效精准选定KOL，实现高效种草传播 如何打造银河L7「三共一体式」上市传播 没有标签的产品 形成不了传播的聚焦 基于产品价值优势锐化产品标签强化用户印象，聚合传播声量 ？ 外观颜值 ？ 动力性能 ？ 智能科技 ？ 舒适配置 产品价值解读 吉利银河L7产品标签 「劲省电混」 「畅爽智能」 「原生安全」 「潮流设计」 新一代雷神电混8848 全新银河OS 神盾电池安全系统 全球首发纳米车漆 电能加速，节能续航秒懂车机，宠爱副驾智电架构，整车保护银河涟漪，极致色彩 吉利银河首款中高端智能电混SUV 为家庭智能出行而来的电混SUV 新智慧旗舰混动SUV 产品竞争洞察 核心竞品聚焦15万级家用市场， 重点强化油耗优势以及智能配置，突出产品可靠性 燃油SUV颠覆者 宋ProDmi传播定位 欧尚Z6iDD传播定位 新美学智慧旗舰SUV 沟通主张超感座驾 燃油SUV颠覆者产品定位，聚焦15万级主流家用SUV市场，通过快、省、静、顺、绿五大核心优势深入人心，缔造中国混动车型市场新格局 价值解读—超省油耗、超长续航、超快加速 价值解读—15万级SUV智能天花板 沟通主张我的汽车机器人 15万级SUV智能天花板，刷新智慧汽车新标杆，主打卖点为蓝鲸超级混动系统带来超高效动力续航，全能智慧座舱带来更加个性化智能交互体验 产品卖点 快、省、静、顺 快|7.9秒百公里加速 省|4.4升\100km油；1090km续航 静|豪奢级NVH静谧空间顺|EHS电混系统无顿挫绿|绿牌免税，可油可电 蓝鲸特级混动全能智慧座舱 7.4秒百公里加速 产品卖点 150KMNEDC纯电续航 1200KM超长极限续航 Onstyle5.0智慧快乐座舱超级个性化智能交互体验 产品竞争洞察 如果说比亚迪宋PLUSDM-i\长安欧尚iDD是对燃油车市场的颠覆， 重新定义高品质智能出行而来的电混SUV 全球首发银河炫彩白色车身 银河L7则是全新代际设计语言下的“智混”颠覆者，未来感十足 标配全新银河NOS 8155旗舰级座舱芯片 百公里加速6.9秒 新一代雷神电混8848 CLTC综合续航1370公里 目标用户洞察 如果一定要给到我们的用户一个标签 TA是「悦己更悦家的科技潮人」 TA潮流、时尚、精致、TA理念开放；TA践行科技为生活更美好 89%MALE 11%FEMALE 数据来源：巨量算数 40% 目标用户年龄分布 200 30%150 20%100 10%50 0%0 18-23岁24-30岁31-40岁45-50岁51岁+ 占比TGI 如果一定要给到用户选择银河L7的一个理由， 一定是银河L7高阶智能体验和未来代际感设计 TA与银河L7一样 有着超前的「未来感审美与认知」 ——产品传播主题—— 「来自银河的智混颠覆者」 传播策略及规划 传播目标传播策略产品定位沟通主题沟通阶段阶段目标 借助自媒体平台KOL合作深化产品价值体验，提升银河L7上市关注 以KOL为平台打造共营、共创、共融「三共一体」式的全新合作模式，高效转化KOL粉丝 新智慧旗舰混动SUV 来自银河的智混颠覆者 银河L7价值验证，深化圈层体验 银河L7初次放电，吸引关注认知银河L7价值绽放，引爆上市关注 传播解构 《第六感识车》 《一箱油的》 《银河T台秀》 《银河总动员会议直播间》 《银河带货官》 《追星行动》 《出发！一起去看银河》纪录片见证银河之光直播 《繁星计划》 预热—银河L7初次放电 达人推荐 B&K联动 聂小雨｜ 抖音粉丝：2092.6万 品牌官微｜吉利银河 《银河潮物变装秀》 路人静态品鉴银河L7| 与银河科技潮物来一场变装合影 星际人物CLOSPLAY银河L7梦幻合影第六感识车突出银河L7高级感设计 KOL带领专业化妆师以街头互动的形式邀请素人与银河L7来一次换装合影化妆师根据用户特征现场为素人化妆CLOSPLAY电影星际人物形象 产品价值｜外观设计｜内饰设计｜女王座驾｜银河OS车机|内容空间 传播内容：系列街采视频 话题标签｜#与银河L7的变装邂逅 场景化内容+用户共创+K&B联动 《银河潮物变装精彩合辑》内容合辑 「银河故事会」 真人微综艺短视频 KOL.银河L7.曹操出行 联合打造新车动态体验式情景微综艺 突出产品价值｜综合续航｜极致电感加速｜亏电油耗｜自动驾驶｜NVH 通过情景微综艺式的动态测试体验展现产品的多维价值优势 kOL达人推荐 猴哥说车｜ 抖音粉丝：3823.1万 预热—银河L7初次放电 《银河故事会》 真人微综艺—动态体验银河L7 KOL达人驾驶银河L7与曹操出行合作，KOL身份转换网约车司机，在车辆漫游满电的状态下在线接单，专业摄影随车跟拍，KOL以主持人兼司机的角色与乘客谈心聊天，邀请乘客分享自己关于生活、出行的故事，以一箱油为限，限时故事征集挑战，动态展示车辆驾乘感受。 突出产品价值｜综合续航｜极致电感加速｜亏电油耗｜自动驾驶｜NVH ——内容亮点—— 场景植入卖点+品牌话题联动+情感主题内容+头部KOL粉丝效应 传播内容：系列微综艺 （根据征集到的真实故事，挑选优质片段剪辑成5支短视频进行日更模式进行传播） 话题互动｜K