超越 “安静的奢侈品 ” ： Brunello Cucinelli 的十亿美元增长公式

零售实践 超越“安静的奢华”：BrunelloCucinelli的十亿美元增长公式 意大利奢侈品牌的北美首席执行官MassimoCaronna分享了战略性供应链投资和逆向增长方法将如何使其保持比任何趋势周期更长的时间。 2023年10月 “我不担心关于谁将购买产品，但我担心谁将生产产品 ，”意大利企业家兼创意总监BrunelloCucinelli经常说 ，根据他的同名品牌的North 美国总裁兼首席执行官MassimoCaronna。正是这种长期的观点，使奢侈品品牌决定在5月份对其一家羊绒纱线生产商共同持有少数股权。 虽然BrelloCcielli似乎完全适合“安静的奢侈”趋势-对十年的徽标狂热的平等和相反的反应-投资其主要供应商之一的决定是一个45岁的品牌希望将确保其寿命。该公司还通过在意大利的Solomeo小镇创造新兴的微观经济来扎根，BrelloCcielli在那里恢复了很多。 该村14世纪的结构-从创始人领导的企业过渡到多代人的家族企业。 该传统建筑也以类别扩展的形式出现。在过去的十年中， BrunelloCucinelli将其产品范围扩大到包括家居用品和配件 。最近，它一直在扩展到香水和葡萄酒。成衣仍然占公司业务的85％，该公司报告2022年的收入为9.195亿欧元，比2021年增长29％。 在接受麦肯锡的TheodoraKoullias和RogerRoberts的采访时，Caronna-于1997年加入BrunelloCucinelli-分享了公司对增长，继任计划和“人文资本主义”的看法。 此采访已编辑清晰和长度。 麦肯锡：让我们从BrunelloCucinelli和Chanel一起收购其意大利羊绒制造合作伙伴之一Cariaggi的少数股权的消息开始。是什么促使了这个决定？ MassimoCaronna:对我们来说，重要的是我们的产品在意大利制造。我们有大约2,000名员工，但也有大约7,000名工人在大约400个实验室生产我们的产品，其中70％的实验室生产 让工匠成为公司的核心是很重要的。 Brunello经常说：“我不担心谁来购买产品，但我担心谁来生产产品。”他觉得公司生产的每一件产品都有责任，所以他保护着创造我们所有奢侈品的人。他想保护工匠和实验室。 与此相关的是，BrunelloCucinelli有史以来第一次购买了供应链的一部分：正如你提到的，我们与Chanel合作购买了Cariaggi的一部分。Chanel和Cucinelli拥有 24.5％。我们这样做的原因是为了在未来50到100年内保护原材料和生产。当今意大利最大的担忧之一是确保生产。 逆向增长的方法 麦肯锡：您负责BrunelloCucinelli的北美业务。您和Cucinelli先生如何战略性地思考如何发展这个市场？ MassimoCaronna:我们开始作为一个批发品牌，并从那里慢慢成长，一个季节一个季节。我们听取了北美客户和批发合作伙伴的意见，以实现这一增长。2006年，我们决定在西村[纽约市]开设第一家商店。其他品牌决定在麦迪逊大道或第五大道开店，但我说，“我们需要去市中心。“一点一点地，我们发展了零售业务。 多年来，每个人都在谈论纽约，旧金山，洛杉矶，但我注意到东汉普顿，阿斯彭，韦尔，棕榈滩等地区发生了一些事情。所以15年前，我们在东汉普顿开了一家商店。我们 还在加利福尼亚州蒙特西托的罗斯伍德美丽华海滩的五星级酒店开设了我们的第一家商店。 所有这些度假胜地对我们来说都很重要-有时比我们城市的位置更重要。 但是我们仍然非常相信多品牌业务，即使我们现在在全球拥有125家零售店。多品牌零售商是 在过去的25年里，布鲁内洛一直在谈论这个问题：把人们放在第一位，互相尊重，互相透明。 品牌的守护者。谁比他们更好地告诉你你的品牌是否在流行？很多时候，你会从你的 多品牌零售商会告诉你，所以我认为我们从他们那里学到了很多东西。 同时，从分销的角度来看，多品牌零售商的发展并不像品牌的发展那样多。我们仍然相信并投资于他们，但我们也在与他们讨论如何建立不同的合作伙伴关系，这些伙伴关系将在未来10到15年内增长。 麦肯锡：当公司在新冠肺炎期间转移到网上时，你为什么要加倍开店？这也是一种逆势举措。 MassimoCaronna:新冠肺炎定下了我们作为人、作为品牌的基调。在新冠肺炎疫情爆发后不久，布鲁内洛与我们全球所有员工进行了视频通话，并说：“我们还有三到五年的钱。我不想让你担心钱。没有人会被解雇。没有人会失去工作。什么都不会改变。我希望你照顾好自己和家人，希望我们很快就能见到对方。." 他决定的第二件事是，我们不会要求房东给我们租金折扣 。对我个人和公司来说，第三件重要的事情是从我们的商店中提取剩余的东西，并创建一个名为“BrunelloCucinelliforHumanity”的新标签，从而将剩余产品捐赠给有需要的人。 这三个决定-可能是在我一生中最困难的时刻做出的-让我在25年前学到了关于 一种人文主义的商业方法，一种现实。这是人文主义的资本主义行动。布鲁内洛在过去的25年里一直在谈论这个问题，所以它 对我们来说没有什么新鲜事:以人为本，相互尊重，相互透明。 麦肯锡：说到透明度，Cucinelli先生对他的继任计划一直直言不讳和透明。他正在促使他的家人接管公司。为什么现在？ MassimoCaronna:Brunello觉得自己是保管人；他已经建立了一家公司，希望该公司能再发展200年。他已经谈论他的继任计划了很长时间。 今年他已经70岁了，但他一如既往地活跃和热情。他在那里指导和指导我们的两位全球首席执行官，米兰的LucaLisandroni和布鲁内洛的女sonRiccardoStefanelli ，居住在Solomeo。您可能会问：“为什么有两位首席执行官？” Riccardo在Solomeo管理生产，定价和产品；Luca从米兰管理全球市场。如果没有在米兰的办事处，您就不可能成为今天的意大利公司。 然后是他的两个女儿：卡米拉是与卡罗来纳州的女装联合创意总监，卡罗来纳州也是联合总裁。他有两个女婿：AlessioPiastrelli，他是 男装和Riccardo的共同创意总监。当我想到长寿时，我会想到女儿和女婿对业务的影响。长寿不是一个容易的词 ，但它 今天对我们来说比以往任何时候都更切实。 建立Cucinelli文化 麦肯锡：很明显，Cucinelli先生对Solomeo有着深刻的承诺，也许是因为它是公司价值观的物理体现。但是，公司如何帮助员工与Solomeo建立同样的联系，从而建立公司价值观的联系？ MassimoCaronna:5月，我们为Solomeo带来了约600人。这些是我们商店的经理和来自世界各地百货公司的销售人员。本周的主题是“SolomeoInsieme”或“SolomeoTogetherness”。这是一个见面的时间， 交谈，互相拥抱，特别是在我们经历了大流行之后。 Mr.Ccielli，我们的两位全球首席执行官，和我都在我们的商店里-我不喜欢“培训”甚至“教育”这个词-与我们的商店同事交谈，讨论为BrelloCcielli工作意味着什么。公司的价值观是什么？我想说，我们90%的员工——尤其是年轻人——来和我们一起工作，不仅仅是因为时尚的成分，还因为他们读到的关于我们的东西:我们的人文方法。 生意。 我们还讨论了我们希望他们与客户建立的各种关系。我们优先考虑隐私是新的奢侈品。因此，我们的同事花时间与客户在一起，为他们提供超越时尚的体验。他们得到 彼此了解，这有助于我们的员工了解客户的需求。 麦肯锡：听起来店内体验对品牌来说仍然如此重要。但是BrunelloCucinelli如何利用数字平台？ MassimoCaronna:2017年，我们从YOOX手中，从我们的好朋友FedericoMarchetti手中收回了我们的数字平台。这个想法是在内部采用平台，让客户知道谁 我们确实是一个品牌。数字平台使我们能够更广泛地与世界交流-尤其是对年轻人。今天的年轻人对产品的制造地点以及制造人员感到好奇；然后，最终他们来到商店购买或了解更多有关我们品牌的信息。 但是数字和实体之间存在平衡。当然，您可以与我们一起在线体验，但是魔术发生在我们的商店中。 COVID-19封锁一结束，人们就迫不及待地回到我们的商店，拥抱我们的员工，和他们一起喝杯咖啡。在商店里 ，我们举办午餐、晚餐和其他活动。我们的客户在商店的平均时间从今天的10分钟增加到35分钟。 这是由于我们做了一些改变。一个是我们扩大了更衣室。那给 客户所重视的隐私级别。我们创建了迷你图书馆，并隐藏了寄存器。我们所做的最成功的事情是在某些商店中添加酒吧。酒吧和座位区允许我们做的是将客户留在那里并与客户建立关系。我总是告诉所有人，“建立关系很容易。维持关系更难。” 成长到未来 麦肯锡：BrunelloCucinelli如何考虑吸引下一代消费者？ MassimoCaronna:家庭-卡罗来纳州，卡米拉，Riccardo和Alessio开始对年轻的客户群产生非常强烈的影响。 像“做你的改变”这样的活动，我们与独特的个人[如年轻运动员和艺术家]合作，他们谈论他们为改变世界所做的事情-你开始在我们的社交平台上看到一些视频内容。 吸引年轻客户加入我们的品牌。男女香水，鞋子和包包也吸引了年轻客户。 找到更多这样的内容 麦肯锡见解应用程序 扫描•下载•个性化 我还认为我们的商店橱窗-以现代，年轻，现代的方式展示我们的品牌-正在吸引年轻的客户。我们努力工作，以在视觉营销方面与众不同。 麦肯锡：即使全球奢侈品市场蓬勃发展，2021年和2022年的近30％的增长也令人印象深刻。该公司如何考虑利用这一势头向前发展？ MassimoCaronna:就在我们上市之前，Brunello邀请我们所有的投资者到Solomeo介绍自己和公司。他告诉所有 其中，“如果你觉得我将这家公司每年增长30%到40%，请不要购买任何股票。但是如果你相信我和我的 我们的家庭和信任，我们可以将业务每年增长8％至10％-我们称之为'亲切的增长'-然后我希望你购买我们公司的股票。 就我们的业务发展而言，我们不仅与投资者建立了良好的关系，还与我们的多品牌合作伙伴，最重要的是与我们的客户建立了良好的关系。 MassimoCaronna是BrunelloCucinelli的北美首席执行官.TheodoraKoullias是麦肯锡迈阿密办事处的顾问罗杰·罗伯茨是湾区办公室的合伙人. 受访者表达的评论和意见是他们自己的，不代表或反映麦肯锡公司的意见、政策或立场，也不得到麦肯锡公司的认可。 麦肯锡全球出版公司设计 版权所有©2023麦肯锡公司。保留所有权利。