奢侈品零售是关于 “情感 ， 而不是交易 ”

零售实践 奢侈品零售是关于“情感，而不是交易” 价值零售创始人斯科特·马尔金说，实体购物体验比以往任何时候都更重要，他的公司拥有一些世界上表现最好的奢侈品购物目的地。 2024年2月 “我们每年有6000万人，”ValueRetail的创始人兼董事长ScottMalkin报道。他说：“我们希望每位客人都感到特别。这是关于捍卫体验的灵魂，并为我们的客人创造价值。” 零售在欧洲和中国拥有并经营着大约十几个露天奢侈品购物目的地。马尔金说，这些零售目的地是世界上每平方英尺购物中心销售额最高的地方之一。 ValueRetail的购物中心被公司称为“村庄”，统称为 BicesterCollection。该系列以Bicester命名， 伦敦郊外的一个小镇，该公司于1995年在那里开设了第一家零售店比斯特村。随后还有其他十个零售村，包括巴黎附近的拉瓦莱村，慕尼黑郊外的英戈尔施塔特村以及中国上海和苏州附近的两个村庄。纽约的贝尔蒙特公园村定于2024年9月开放。这些购物村是为旅行奢侈品消费者而设计的，马尔金将其描述为“消息灵通，绝不应低估”的世界性购物者。." 在麦肯锡关于消费者和零售播客的这一集节目中，马尔金在伦敦与麦肯锡高级合伙人安妮塔·巴尔尚达尼就奢侈品、时尚和客户体验的未来进行了交谈。以下是他们谈话的编辑记录。 '零售商为零售商服务' AnitaBalchandani:斯科特,现在是奢侈品版图非常有趣的时候 ,过去几个月,全球奢侈品领域的逆风开始出现,你对这个行业有什么看法,你认为比斯特系列扮演什么角色? 斯科特·马尔金：时尚行业非凡的创造力和重塑能力推动了我们所做的一切。我们是一家公司 为零售品牌服务的零售商，我们的愿景一直是找到为这些品牌增加价值的方法。 我们在20世纪90年代初建造的项目，位于比佛利山庄的TwoRodeoDrive，这是一条露天街道 斯科特·马尔金 Education 拥有哈佛大学的BA，MBA和JD学位 职业亮点价值零售（1993年至今）创始人兼董事长 S.D.MalkinProperties（1984年至今）创始人 快速事实 自1991年以来一直住在伦敦共同拥有纽约岛民专业冰球队 曾在几个非营利组织的董事会任职，包括卡内基国际和平基金会、林肯中心 表演艺术，纽约公共图书馆和健康合作伙伴 以欧洲建筑为蓝本的精品店教了我三个教训。一个是时尚是零售业令人兴奋的部分；它是能量和机会最明显的地方。 第二，从根本上说，旅行的奢侈品消费者使时尚成为可能。她可以住在马路对面或半个世界，但她是为所有其他群体定义工作原理和原因的人。她不是时尚的前奏；她不是时尚的受害者。她是一个长期的品牌忠诚者，对可持续发展的衣柜有着愿景。 第三个教训是，如果一个人可以创建一个服务于品牌并拥抱旅行奢侈品消费者的地点，那么就应该按照伟大的“马车贸易”百货公司的传统来经营它，并每年努力做得更好。 我们学到的东西——因为技术已经颠覆了很多东西，包括实体零售——是实体零售的原因，在任何接触点 ，都是旗舰体验：品牌在其所有荣耀中的展示。在哪里发生并不重要；它可以在机场或 monobrand精品店。但越来越明显的是，品牌无法负担得起地获得客户 在线。直接面向消费者的模式没有让任何人赚钱。 所以必须有一个全渠道、包罗万象的分销愿景；你和安妮 ·皮彻谈到了这一点。我喜欢的部分-因为它增加了最大的价值-是完美的客户或理想的客人的识别和拥抱，这是基础-精神上根植于时尚中每个人都认可和渴望但通常不会执行的东西，因为它是非常困难的： 高端，生产性的“客户化”和“黑皮书”服务。这些是为在线成功提供完美对应的要素，即效率。 高质量的在线购物是关于速度，快速交货，有限的摩擦 。除了 涉及灵魂和人类情感的部分。随着世界上最好的品牌转向在线分销，他们每次成功都会减少和商品化自己的产品卖一个项目。 事实证明，抵消这一点的方法是身体的拥抱，以及魔术和对伟大经历的记忆可以弥补匿名，无情感，交易性的想法 从时尚的角度来看，购买具有巨大利润的物品以支付建立品牌的费用。但是，如果仅在效率的基础上这样做，那将以最低的价格行驶并破坏品牌。 '在任何接触点进行实体零售的原因都是旗舰体验：品牌的整体展示 它的荣耀。” 所以我希望我们从事品牌保护业务。我们是为零售商服务的零售商，这就是每天都很有趣的原因。 策划客人体验 AnitaBalchandani:让我们来谈谈旅行奢侈品消费者。正如你所说，她是你想要服务的人。显然，在过去的几年里，旅行和旅游业受到了严重的干扰 对COVID-19大流行的影响。但展望未来，2024年旅游业可能是奢侈品零售业的关键增长机会之一。你对旅行消费者有什么看法？你的业务是如何发展的，以迎合旅行消费者和国内消费者？ 此外，当消费者旅行时-他们告诉我们-他们首先关心的是体验。 他们关心零售和奢侈品，他们打算购物，但他们更关心体验。你一直处于最前沿:你更广泛的投资组合不仅涵盖零售，还涵盖酒店和酒店。和我们谈谈你如何为旅行奢侈品消费者带来生活体验。 斯科特·马尔金：我们认为比斯特收藏中的每个目的地都是一个情感绿洲，免费 压力。我们的目标是欢迎旅行的奢侈品消费者，无论她在路上还是呆在家里——在新冠肺炎期间，她呆在家里 ——以一种越来越复杂和更令人满意的方式。她住在西方或中国的每一个主要城市中心或附近。她是世界性的；是老练的；她见多识广，期望值很高。这个女人永远不应该被低估。如果一个人不尊重地对待她或不尊重地对待品牌，要么 这是一个死亡的愿望。 我们的目标是，当客人到达我们的村庄时-我们每年有6000万人-我们希望他们感到特别。我们希望他们体验与他们去年在我们那里看到或收到的不同的元素，或者他们在其他地方看到和收到的不同的元素，而不仅仅是零售。在世界各地，我们所有的村庄都有公寓，VIP服务和许多额外的设施。 好处。这是关于捍卫经验的灵魂和经验的人类品质。 在我们的村庄-我们在整个COVID-19中都看到了这一点 ，而且在2023年底-我们的客流量和销售密度一直在下降 每个记录。人们都很快乐。基本原则是我们为客人创造快乐。 我们自己不直接这样做，对一个非常 我们通过品牌间接做到这一点。我们尽一切可能支持品牌 。 我们雇佣酒店经营者，他们的工作是在我们的环境中为客人提供款待。所以本质上是 门房心态，而不是酒店运营心态。我们有视觉营销团队来帮助品牌让商品闪闪发光。我们有专有的方法:我们与洛桑[现在称为 EHL酒店商学院]与我们所有的精品店合作，让我们思考什么是伟大的体验。 我可以继续说下去；这些只是例子。这很耗时，成本很高，而且绝对是必需的。这种黑皮书服务和客户化的概念令人着迷，因为我们中的任何人都可以在感觉特殊，真实，个人化的情况下分辨出差异-而不仅仅是对脚本的死记硬背。我们可以与品牌合作提供这些特殊服务。 每个品牌都有不同的文化和身份。在我们的每个村庄中，大约有150个独立的精品店在露天步行街上。每时每刻都应该创造出兴趣的火花 和机会。 例如，从一开始，我们就禁止在街道上播放音乐，因为真正的街道上没有音乐，而且因为在每个精品店，您都想听到该精品店的音乐和信息 打开的门，欢迎的声音。让商店经理选择音乐的品牌缺少了一些东西，而决定米兰或巴黎总部所有音乐的品牌也缺少了情节。必须有一些中点， 但这不是随机的结果。五种感官可以以非常有意的方式解决，而不必公式化。 关闭价格和全价 AnitaBalchandani:你所描述的很多体验都植根于物理。数字和客户数据的力量在帮助解锁这些体验中的作用是什么？人工智能正在爆炸，我们认为它将非常迅速地发展。你如何看待这个维度的作用，它与你一直在谈论的物理体验有什么相互作用？ 斯科特·马尔金：技术对于物理体验的发展至关重要，但是技术正在创造工具来增强物理体验-它并没有取代提供物理体验的传统方法。每次我们认为我们可以将执行委托给技术时 ，我们都会失败。 如何使用技术有很多层。例如，在我们的精品店，我们与品牌合作，这样他们就可以在iPad上以全价出售他们目前的收藏。当有人进来说，“我在找这个，”销售人员-如果他们知道这个系列，如果他们训练有素-可以说，“这是我们拥有的东西，你可能会喜欢。顺便问一下，今天下午可以在您的酒店或您的房子里，我可以给您看一下我们目前全价收藏的这些物品吗？如果您不喜欢它们，可以寄回。“突然之间，他们将这种交叉转变为全价客户获取。他们还获取了该酒店客人或新客户或发现客户的数据。 我们试图做的是让人们感到舒适，而不是对发现新事物感到害怕。在邦德街上很难做到。在机场很难做到，因为人们分心 在一个更中立的环境中更容易做，这是我们的目标。我们有160家精品店，是一个一楼的百货商店，但每个品牌在一个独立的空间里都有自己的身份。每个品牌都可以创造一个声明。 AnitaBalchandani:斯科特，我很想更深入地谈谈你刚才提出的一点。业内的许多人——事实上，消费者——都认为比斯特系列是一个低价的目的地。但是我从我们最近的谈话中知道，商业的全价因素也在迅速增长。和我们谈谈你是如何在你创造的环境中看到全价和全价共存的。 斯科特·马尔金：我们可以通过以实体形式为品牌提供通过互补 ，高效，安全的分销渠道处置其真实剩余的机会来为品牌服务的想法已经被我们对自己业务的更现代的愿景所取代，而今天的愿景从根本上完全专注于识别和向品牌引入新的全价消费者。 我们在COVID-19期间介绍的其中一件事非常受欢迎，那就是本季全价畅销书。邀请并鼓励BicesterCollection中的每家精品店占用其占地面积的10％或15％并出售不是当前的收藏，而是当前收藏中的全价畅销书。为什么？因为 旅行奢侈品消费者在旅途中只接触品牌几次。 另一个机会是当有人来 和我们一起度过了六七个小时，这是正常的时间。上周六，我们在比斯特村有43,000人，在英戈尔施塔特村 有28,000人。这些数字很大。当他们回家，世界各地时 ，为什么他们不应该带回来-支付全价-定义当前收藏的图腾标志性物品，而不是说“看我存了多少钱”，而是“看 我发现这些神奇的鞋子定义了品牌。顺便说一句，我买了所有其他东西，并进行了一次很棒的购物之旅。” 重塑的乐趣和压力 AnitaBalchandani:我每次去比斯特村都经历过。总是有不同的东西和惊喜。你怎么样 想想这个不断的重塑周期，接下来会发生什么？ 斯科特·马尔金：我们目前非常致力于“不合理的款待”这个词 ，我喜欢这个词，因为没有人可以定义它。它来自我的朋友WillGuidara，他写了一本书，名为《不合理的款待：给予人们超过他们期望的非凡力量》[OptimismPress，2022]关于从11麦迪逊公园 这是一家受人尊敬的小酒馆，五年来一直是世界排名第一的餐厅。 当然，不合理的款待的概念始于向内。如果你像对待垃圾一样对待同事，你的问候、拥抱和激励客人的方式就不可能有真实性。有一次，我不得不在滚动的眼球上安装一个罚款系统。这是一种无意识的行为模式，我们想停止，因为你想辩论和讨论；你不想让被恐吓的人提出一个想法。很多想法导致的东西会工作，但可能不是答案本身。 我们从来没有收取任何罚款-每个人都停止滚动他们的眼球。 我认为重新发明的乐趣吸引了那些能够应对那段旅程的无情和 每天醒来说：“我不知道接下来会发生什么。”我们在整个COVID-19中使用的术语是“敏捷性”和“韧性”，我认为这些是创业或反应型行为的自然定义。 我们认识一位来自英国的女士，她邀请了她的一位朋友 ，一位来自海湾地区的公主去比斯特村。他们在其中一个个人购物套房里呆了四五个小时。有一次， 我们认识的女人对公主说：“我们不应该去购物吗？”她的朋友说：“我们正在购物。这就是购物。” 因此，人们有所有这些不同的想法，但我们可以解决这个问题。我们在法国，德国和中国，但我们并不想在中国成为意大利人或在意大利成为德国人。另一方面，我们希望国际化，这是一场斗争，因为人