分析 CEO 与 CMO 的关系及其对增长的影响

成长、营销和销售实践 分析CEO与CMO的关系及其对增长的影响 首席执行官们承认首席营销官的专业知识和重要性，以及 他们在帮助公司成长方面的作用，但在首席执行官中仍然存在战略脱节。以下是如何缩小差距。 March2024 以营销为核心的CEO根据麦肯锡最近在国家广告商协会(ANA).首席执行官和首席营销官(CMO)必须紧密合作，以使任何营销计划蓬勃发展。在麦肯锡播客的这一集节目中，麦肯锡合伙人RobertTas与编辑总监RobertaFusaro一起讨论如何培养CEO与CMO的关系。 我们的第二部分以作者KarinM.Reed的作者谈话系列摘录为特色。她写了《突然虚拟：使远程会议工作》（Wiley ，2021年3月)并分享了如何创建完美虚拟会议的技巧。为了清楚和长度,本转录本已被编辑。 TheMcKinseyPodcast由RobertaFusaro和LuciaRahilly主 持。 仔细看看CEO和CMO 罗伯塔·福萨罗：麦肯锡做了一些关于首席执行官和首席执行官之间关系的研究。为什么研究关注这种特殊的首席执行官关系？ 罗伯特·塔斯：每当你有一个CEO协调一个企业的战略时 ，它的职能领导者都有一个席位。我们花了很多时间试图了解CEO和CMO之间的关系中的问题。 罗伯塔·福萨罗：CEO对营销的总体价值是什么？ 罗伯特·塔斯：这很有趣。做得对的公司年增长率超过5％的可能性是同行的两倍。但是，首席执行官和CMO面临着许多挑战。他们陷入了几桶。 第一个是定义营销在战略中的作用的能力。第二个是理解现代营销能力的杠杆。第三个是一个古老的问题:我们如何衡量影响？我们如何将营销活动与业务成果联系起来 ？ 罗伯塔·福萨罗：CEO和CMO对营销在公司中应该扮演的角色有相同的愿景吗？ 罗伯特·塔斯：不幸的是，根据这项研究，90％的首席执行官认为他们知道营销的好处。但是，只有50％的CMO看到了相同的联系。因此，这意味着几乎一半的CMO对组织的营销优先级有不同的看法。 罗伯塔·福萨罗：在你研究的公司中，C级营销角色是如何定义的？ 罗伯特·塔斯：在整个行业中，营销的定义有很多头衔和变化。我们已经看到了新的角色，例如首席增长官，首席数字官和首席客户官。传统的四个P营销已经分散在组织中的多个角色中，这带来了挑战。 罗伯塔·福萨罗：罗伯特，你能再次提醒我们四个P 是什么吗？ ‘90%的CEO认为他们知道营销的好处。但是，只有50％的CMO看到相同的连接。 罗伯特·塔斯：宝洁公司的标准定义是产品、价格、地点和促销。这四个P已经转移到组织的不同部分。即使其中一些很好，你仍然需要整个组织的首席客户倡导的聚合器，以确保这四个P协同合作。 当我们还查看了CMO的官方高管职位类别时，我们发现财富500强公司中只有不到40％的公司拥有CMO甚至客户官员。这是一个令人担忧的迹象。 这不是你父亲的营销组织 罗伯塔·福萨罗：角色的演变，但是技术的演变使CMO可以访问更多数据。我们的调查显示，数据分析和业务影响之间存在脱节。那么脱节从何而来？ 罗伯特·塔斯：好吧，首席执行官的营销血统比以往任何时候都少。据估计，《财富》250位首席执行官中只有10％具有营销经验。营销领域的数字技术也在急剧加速。 我们不再以电视广告来判断营销。有很多不同的组件需要思考。你暗示的数据是这些客户的信号现在无处不在。作为营销人员，我们有责任解释它们，并以这样一种方式将它们反馈给我们的组织，即我们不谈论数据，但我们谈论的是洞察力，并能够将这些点连接起来。 我们需要重新想象我们如何在所有平台上与客户互动 ，包括YouTube、TikTok、X和Meta。这意味着学习 。你必须对数据产生好奇。你必须成为一个一直在寻找如何更好地为客户提供服务的人。 当我们提出衡量营销的方法时，首席执行官或首席财务官需要学习适当的衡量系统，以了解当我削减预算时意味着什么，当我投资预算时意味着什么，以及我们如何将这些活动与结果联系起来。这个强大的衡量系统可以帮助你了解你的品牌，你的客户如何看待你的品牌，以及他们给你的忠诚程度。 “我们需要重新想象我们如何在所有平台上与客户互动，包括YouTube，TikTok，X和Meta。这意味着学习。 您必须对数据感到好奇。 这就是品牌评分真正有帮助的地方。但是你还需要一个计量经济学模型来联系你在不同渠道上花费的钱是如何帮助创造你想要的结果的，比如视频、内容和搜索——所有这些都是协同工作的——然后你必须测试、测试、测试——也就是说，增量式的、有意义的测试和保留 ，看看你的营销是否带来了预期的结果。 整体营销方法 罗伯塔·福萨罗：可能还有这样一种感觉，即使你已经掌握了一种技术或方法，也只有另一种技术或方法紧随其后，你必须跟上。 罗伯特·塔斯：这是一个神话般的观点。许多公司都选择了促销杠杆，但是真正的营销人员将所有杠杆放在一起 ，就如何为客户使用顶级杠杆做出了非常好的选择，以实现他们的品牌主张，并推动可持续的业务和利润影响 。 罗伯塔·福萨罗：CMO如何开始使用不同的数据？ 罗伯特·塔斯：互联网上一对一营销的承诺并不新鲜。它已经存在了超过25年。但是你看到的是，品牌正在使用个性化和人工智能技术来帮助确保正确的信息在正确的时间到达正确的人。 如果我从事化妆品业务，比如丝芙兰，我现在会根据我的喜好成为目标。丝芙兰知道我喜欢什么，我有什么颜色的头发，我如何与这个品牌互动，以及与我沟通的最佳方式。个性化技术正在改变我们在整个旅程中吸引客户的方式。 CMO需要在战略规划室中占有一席之地 罗伯塔·福萨罗：回顾报告中的数据，CMO多久被纳入首席执行官的决策？ 罗伯特·塔斯：可悲的是，还不够。我们看到的令人不安的事情之一是，CMO被转移到战略的执行者，而不是帮助制定战略的人。为了使其工作得很好，需要有一个平衡：CMO需要在桌子上同时做两者。他们需要在制定战略方面有发言权。这是一个很好的例子，你可以清楚地看到首席执行官和CMO被锁定在推动业务和提供那些产生每个人都能理解和联系的结果的营销活动。 罗伯塔·福萨罗：这项研究为如何拉近CEO和CMO的距离奠定了蓝图。CEO需要定义CMO作为增长统一者的角色。你能根据公司需求描述这意味着什么吗？如果你是典型的CMO，成为增长统一者意味着什么？ 罗伯特·塔斯：这是我最喜欢的，因为这是每个公司都需要的。它需要一位高管为客户消除摩擦。我们必须停止像我们的组织结构图一样运作。我们需要按照客户希望的方式进行操作。我把CMO看做是首席客户倡导者，因为那个人的角色是跨公司去倡导，让客户更容易和公司做生意 。 CMO是使用客户洞察的人。他们正在为公司可能支持的不同细分市场而战，因为他们意识到并非所有客户都是相同的。他们了解如何在公司的产品和渠道（如分支机构、搜索引擎、零售、客户服务和社交媒体营销）上有效、优雅地为客户提供服务，以捕捉客户需求。这是任何成功企业的基础。 罗伯塔·福萨罗：您认为CMO对自己的情境化或将自己视为增长统一者有多舒服？ 罗伯特·塔斯：好消息是他们中的一些人非常舒服。你可以看到他们的运作方式，他们浏览整个高管的方式，他们为客户倡导的方式，他们使用数据的方式，以及他们使用的方式 新技术。 我告诉所有CMO的基本信息是，他们需要采取业务战略，使其符合客户的需求，然后将两者放在一起。 最后一件事，这可能是最重要的一件事，那就是他们需要对真正的业务成果负责，并能够将这些点联系起来。 罗伯塔·福萨罗：CMO如何在不踩脚趾的情况下帮助首席执行官提高营销速度？ 罗伯特·塔斯：这是我们看到伟大的人所做的行为之一。这是一个练习，带着你的首席执行官，你的首席执行官，向他们介绍正在迅速改变我们世界的创新。我有很好的例子，CMO将他们的整个执行团队带到消费电子展或硅谷，让他们向做得对的公司展示，并向他们的领导团队展示可能的艺术。这是一个持续的努力。伟大的人总是在寻找学习的方法，他们只是天生好奇。 “我们看到的令人不安的事情之一是，CMO被转移到战略的执行者，而不是而不是帮助制定战略的人。“ CMO的斗争 罗伯塔·福萨罗：报告中最令人惊讶的发现是什么？ 罗伯特·塔斯：我是一名营销运营商。我一直是首席增长官 ，首席营销官，坐在椅子上。很难听到这种脱节。很难听到我的老板不理解，也不像我作为首席营销官那样承认营销的优先事项。 这对我来说是惊人的。我的首席财务官也是如此，这是我们在报告中看到的另一件事，这是一个很好的最佳实践。当我们看到财务团队购买营销衡量系统时，它真的很好。我们与CMO讨论了很多关于让首席财务官成为你的BFF的问题。我们仍然有工作要做。 罗伯塔·福萨罗：营销本身在过去20年中发生了什么变化 ？ 罗伯特·塔斯：在过去的十年，十五年中，营销发生了巨大的变化。每个人都回想起《广告狂人》时代，当时我们所需要的只是一个电视广告和三个几乎遍及美国的网络 。 我们不再生活在那个世界上。现在，我们的口袋里有了这些令人惊奇的小设备，它们始终处于我们的状态。 Therearetwothingsthatarejusttobereality.Oneisthatmarketingisever-changing.It’snotgoingtobelike,“Oh,yougotitnowandwe’redone.” 这增加了营销人员和公司需要满足的新的保真度。这意味着他们需要不断测试。他们需要了解什么对他们和他们的客户有效。 例如，我和我的妻子的购物方式非常不同。她喜欢信息 。她想看评论。她想在购买之前去一个网站十次，15次 。我只想按下结帐按钮，第二天就可以显示该项目。今天营销的美妙之处在于它可以很好地服务于各种购物者。 我们看到过一些研究，麦肯锡过去也做过一些研究，这些研究表明，尤其是在困难时期，营销是被削减的第一件事。 但是真正投资营销的公司是领先的公司。在营销低迷之后 ，两三年后，我们看到他们正在加速发展，因为他们已经在组织内投资并释放了增长杠杆。 你不能再成为那个黑匣子了。我们需要能够透明地展示它是如何工作的，以及在这里花的一美元如何等于那里的价值。我知道拐杖是短期关注美元的焦点，但是随着时间的推移，了解美元如何一起工作以创造可持续的、有利可图的和有影响力的结果，对于让首席执行官站在同一页面上至关重要。 罗伯塔·福萨罗：罗伯特，谢谢你今天加入我们的播客。罗伯特·塔斯：谢谢你邀请我. LuciaRahilly:接下来，作者KarinM.Reed提供了一些关于如何充分利用远程会议的想法。 KarinM.Reed:有很多使会议有效的最佳做法是不常用的 。在虚拟环境中，坏习惯会加剧。很多时候，如果只是检查一个点，就不需要进行视频通话。默认情况下压倒性地使用视频会议。这就是导致缩放疲劳的原因。 我们发现，最有效的虚拟会议是那些较短和有目的的会议。与其有十个议程，不如考虑将其减少到两个。也许有一个20分钟的会议，而不是两个小时的会议 ，因为你真的有 了解耐力和注意力的极限。 首先，考虑它是否应该是一个视频通话。如果答案是肯定的，那么请确保您将其放在适当的时间范围内。默认情况下，不要让您的日历决定会议的时间。如果你能在20分钟内完成业务，安排一个20分钟的电话，因为很多时候我们有这些背靠背的视频会议，没有时间真正完成工作，或者当你下载刚刚发生的事情，然后为下一个电话做准备时，有任务切换的时刻。 确定谁应该参加会议也很重要。任何富有成效的讨论的最佳地点是五到七个人。如果您在虚拟会议中有七个以上的人，并且您正在尝试进行富有成效的对话，那将是非常笨拙的。 所有趋势都表明，在可预见的未来，我们将处于混合工作状态。你必须能够弄清楚如何处理混合会议，在这个会议上，你有三个人在同一个会议室，然后有五个人在单独的网络摄像头上加入。会议负责人面临的挑战是弄清楚如何让每个人相互交谈，而不仅仅是与他们自己的特定网络交谈。因此，会议负责人要获得全面参与是