把脉中国零售的律动 系列分享第三期

把脉中国零售的律动 用最全面的数据和洞察系统洞见快速消费品零售市场结构变革，掌握下一个5年的制胜风口 尼尔森IQ中国零售监测渠道定义重塑计划 系列分享：第三期 ScrolldownforEnglish 2022年11月 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 我们看到的未来5年的通路“转型”及“现代化”机遇 连锁现代通路店铺 连锁型现代通路店铺 店铺类型*未来机遇 渠道类型 现代通路 *后文中简称”现代连锁店” 关键词：强管理的“数字化转型” •利用O2O的时效优势， 促进即时消费场景的便利性 •供应链规模效应， 非连锁大超市 推动力 确保生鲜产品质量及价格优势 •集中化管理有效保证商品及服务质量，提升购物体验 •长时间服务门店为近场即时性消费提供有效保障 非连锁小型超市 现代化转型中的非连锁店铺 关键词：强体验的“现代化升级” 大型食杂店 •商品丰富度升级 传统通路 推动力 中、小型食杂店 •设备设施升级，促进购物体验 •更加快捷便利的数字扫码及支付体验 •供应链赋能优化库存管理，提升运营效率 *店铺类型定义将在“尼尔森IQ中国零售监测渠道定义重塑计划2023”中新增，原有现代通路店铺类型细分(大卖场，大超，小超，便利店)予以保留2 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 重新定义连锁，更清晰区分独立和连锁店铺，更好地反映市场动态 直营 •总部直接投资经营，在各地投资设立子公司进行统一的决策和经营管理。 紧密加盟 •店主提供店铺资源、承担加盟费、承担各项支出，自负盈亏； •总部负责店铺店面装修、设备提供、商品进货、人员培训等，并对商品统一采购、服务质量有严格把控。 新的连锁定义 •总部集中管理&标准化经营模式 •总部集中采购决策为主 •店铺数量要求: 大卖场=连锁 大超市门店数量大于等于3家 小型超市，便利店门店数量大于 等于10家 多个店铺类型的连锁经营则不能少于10家 便利店必须为连锁集团的成员店 松散加盟 •总部帮助小店打造统一门头，提供进货平台支持，店主对门店有绝对的经营主导权，总部与店主不存在管理关系，只是松散加盟门店的供货商之一。 松散加盟=独立店铺 3 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 高效率统一管理使现代连锁店成为连接供需双方的重要通路 品牌商 商品价格渠道促销 现代连锁店 管理优势规模优势效率优势供应链能力 消费者 商品质量的安全保障便宜之外的品质追求触手可及的场景体验即时消费的方便快捷 31% 现代连锁店在快消品市场中的渠道重要性 YTD2209 *涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202209期数据4 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 业态差异化、O2O、市场下沉驱动现代连锁店在零售市场变革中发展 技术革新 需求多元化城镇化进程 移动互联网供应链发展 多业态差异化 •“大而全”到“精而美” •“小店经济”繁荣发展 现 代O2O赋能 连•优势互补，流量相互导入 锁•履约更准确，营销更深入 消费者需求呈多元化发展：方便，健康，个性，性价比，品质，体验。 2021年全国城镇化持续推进，到2035年，全国城镇化率目标为74%。 移动支付、AI技术、云计算的发展为线下零售业数字化赋能。 供应链发展进一步提升效率，降低成本，使零售商更精准对接消费者，更深度地与品牌商协同。 店 市场下沉 •政策面利好，消费潜力大 •效率更高，成本更低 零售市场变革 5 模式单一 传统电商冲击同质化严重 零售商 粗放经营客流下滑 业态差异化 追求方便 性价比 关注健康 接受新事物 为品质买单 寻找个性 消费者 关注体验 店铺业态差异化发展赋予现代零售店增长新动能 大卖场迭代 •大卖场瘦身，由粗放经营向精细化管理，新开店向中小型化转型。 中小业态蓬勃发展 •近场化消费需求促进“小而美”的中小型业态发展。 平价与高端共生 •追求低价实惠的折扣店，生鲜超市和定位高品质性价比的仓储会员店发展提速。 千店千面 •配置差异化商品组合，与周边客群精准匹配。 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 80%的主要大卖场品牌在 2022年上半年转型开设了更小面积 的门店。 2022年上半年，中小型连锁业态贡献现代连锁门店数量增长的 90%。 过去两年，仓储会员店新开门店超过 100家。 某超市品牌，以生鲜为特色的大超市业态 2022年前三季度销额同比增长 25%， 会员店业态销售增长超 247%。 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202206期数据，案头研究 精细化管理，差异化运营帮助现代连锁店提升竞争优势 中小业态发展 某外资零售商在上海开设精致化小型超市，以生鲜食品为特色，加大鲜食售卖区域，既社区化，又明亮时尚。 某本土便利店品牌通过统一管理，紧密加盟的形式，在华中华南地区快速拓展门店网络，目前门店数量已接近3万家。 定位差异化 某连锁超市品牌针对价格敏感人群，开设主打低价生鲜产品以及临期商品的小型超市。 仓储式会员店定位中高消费客群，核心满足消费者对高品质性价比商品和线下场景体验的需求。 千店千面 某便利店品牌通过会员及大数据分析用户画像，自动订货系统向不同门店输出不同的品类，商品结构个性化。 某小型超市根据周边客群及所在区位特征，专门开设高端洋酒区域，精准满足周边消费需求。 大卖场迭代 某头部大卖场零售商在下线市场开设面积4千平米的门店，品类更精简，提供线上线下一体化服务。 某大型超市自身升级迭代，在店内布局上采取主题区导视牌设计，强化场景体验。生活场景化的商品陈列，激发消费需求。 7 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. O2O是现代连锁店触达消费者的重要延伸 大卖场/超市用户通过O2O购物的原因（%） 派送时间短/派送快质量好，很新鲜能够选择派送时间 价格便宜 界面操作方便 方便比价派送员有良好的态度和服务经常有吸引人的促销活动 方便提货 可买到在菜市场买不到的商品 增值服务：生鲜菜品可以杀好、切好 38 38 35 32 3433% 30大卖场/超市用户的O2O渗透率 27 2021年 2721% 22现代渠道头部品牌的O2O销售贡献率 2022年1-8月 20 1980% O2O渠道销售增长品类与线下快消品销售 基数：过去一个月网购（下单后2小时内送达）过的消费者=3874数据来源：大卖场超市购物者趋势研究2021-2022 ©©22002212NNiieellsseennCCoonnssuummeerrLLLLCC..AAllllRRiigghhttssRReesseerrvveedd.. 增长品类重合度2022年第3季度环比 8 8 现代连锁店与O2O深度融合，向即时零售、智慧零售、无界零售发展 辐射延伸 智慧选品 品类拓宽 无界营销 现代连锁店结合O2O赋能，可在时间和空间上有效拓展商圈辐射范围，并凭借自身精准的库存管理，保证履约承诺 现代连锁店利用O2O深度开展消费数据采集和分析，以人 为中心深度运营，实现差异化、 精细化选品 现代连锁店利用自身采购及物流优势，通过O2O实现线下货架的线上拓展，更多更丰富的品类可在线上触达消费者 现代连锁店可联合厂商跨品类联动，通过O2O线上线下同步互动，实现相互引流，无界营销 即时零售、智慧零售、无界零售 9 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. O2O产品组合并非复刻线下渠道，需差异化经营 1包装规格差异化 >大包装：洗发水/香皂/沐浴液/牙膏相较商超渠道呈现更大包装趋势；O2O平台大包装占比较线下商超渠道高： 5%-8% 2产品定位差异化 >更大溢价空间:干脆小食/洗衣剂/牙膏/汽水品类O2O畅销单品相较品类平均价格高： 2%-5% 3消费场景创新 >O2O的即时性特点和品类拓展的优势可使消费场景更加多元，营销互动更加时尚新颖，既满足即时消费需求，又能激发即兴消费活力。 >多联包：碳酸饮料/包装水/干脆小食相较线下商超更侧重多联包(4/6/8x)。 >高端化/健康升级/功能性产品 成为O2O爆品方向 520花式告白春日野餐大礼包六一水果乐园 *数据来源:2022年尼尔森IQ购物者趋势研究报告 ©©22002211NNiieellsseennCCoonnssuummeerrLLLLCC..AAllllRRiigghhttssRReesseerrvveedd.. 下沉市场释放巨大潜力，成为中国消费新热土 天时 国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。 地利 新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。 下沉市场重要性逐年提高 快消品在高低线市场的重要性变化MAT2209滚动3年 77.8 22.2 76.9 23.1 76.8 23.2 高线市场 低线市场 高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连 低线市场:地级市/县 级市/县城/农村 MAT2YAMATLYMATTY 连锁大型、小型超市及便利店店数变动2022vs.2019 人和 下沉市场的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，需求和供给的差距创造巨大市场潜力。 现店连锁店积极拓展下沉市场 全国城市地区 开店率 56% 关店率 32% 净增长 24% 低线市场城市地区60% 28% 32% *涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202209期数据11 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 下线城市有消费升级趋势，头部厂商仍有渗透空间 主要品类在下线城市市场分价格段销额份额变化|MAT2209 +/-销额份额 (MAT2209) 主食类 饮料类 零食类 洗护类 食用油 鸡精 急冻点心 碳酸饮料 运动饮料 即饮咖啡 干脆小食 饼干 糖果 洗洁精 洗衣液 香皂 高价位 主流价位低价位 +/-销额份额≥1.0 0<+/-销额份额<1.0 +/-销额份额<0 主要品类头部厂商在下线城市市场的铺货表现|MAT2209 品类厂商1厂商2 厂商3 Ave.ND 食用油鸡精急冻点心碳酸饮料运动饮料即饮咖啡干脆小食饼干糖果洗洁精洗衣液香皂 63.4% 下线城市在全国城市快消品市场的占比， 较去年同期增长1%。 MAT2209 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202209期数据 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 现代连锁店立足自身优势，填补下沉市场商品及服务差距，掘金新蓝海 供应链优势 •确保商品优质低价，区域统采， 价格更优。 •降低铺货成本，商品可更快更广触达下沉市场消费者。 商品下沉 营销管理优势 •规范管理，服务满意度更高。 •促销管理更专业，价格管控更有效。 •渠道专供产品，体现差异化。 服务下沉 开发拓展优势 •现代连锁企业通过并购重组或 特许加盟的方式实现下沉市场 覆盖，速度快、效率高。 网点下沉 13 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 现代连锁店打造内生化竞争优势，与品牌商合作共赢 零售商 营销精准化 会员大数据分析，精准获取顾客画像，开展精准营销。 商品差异化 差异化业态及商品组合，针对不同商圈的消费需求，推进千店千面店铺。强化供应链优势