行业深度报告：从企业出海到展会出海，中国会展国际化进程加速

会展行业千亿赛道空间广阔，品牌号召力为核心壁垒 规模：据UFI报告，2023年全球会展业已恢复至2019年同期水平，预计2024年市场规模有望达到2019年的115%，且亚非拉市场增速高于欧美。展会具备重要的信息传播、价值发现的功能。对参展企业：客户质量和行业信息获取程度是衡量参展效果的重要指标，参展效果是企业参展核心诉求。对展览公司：资源整合能力和本土化运营能力为竞争关键，品牌力为核心壁垒。专业型展览利于打造会展IP，为行业发展趋势。商业模式：轻资产运营+低边际成本+优质现金流模式，进入成熟期后，规模效应和品牌效应显著，具备坚实护城河。 中国企业出海贡献增量，一带一路与RCEP赋能长期成长 疫后复苏叠加政策驱动，2023年中国企业海外自办展数量/面积分别为190场/97.7万平米，较2019年增长38.7%/43.9%，但与海外展览机构龙头仍存较大差距。同时，2023年中国外贸企业海外参展渗透率仅为12.9%，仍有较大提升空间。 从办展地区看，中国贸易结构转向一带一路和RCEP等新兴市场国家，一带一路及RCEP地区办展占比较高，尤其是东盟地区办展热度升高。2023年在一带一路地区办展109场，占中国境外自办展数量的57%。从办展主题看，中国境外自办展主题与我国出口商品结构相一致。竞争格局：中国境外办展格局较为集中，2023年CR3达65.3%。米奥会展为国内外展龙头企业，2023年在境外办展数量市占率达60%。 复盘海外龙头，收并购和复制移植打造展会IP提升业绩天花板 以法兰克福展览公司为例：首先在本土成功孵化优质专业展会，然后复制移植至中国和全球其他地区，其最著名的法兰克福汽配展受益于中国汽车产业崛起，在中国市场的办展规模已超过本土。公司在展会大IP基础上，积极推动本地化运营，促进展会专业性和本土化结合，实现成熟IP规模的持续壮大。以国际综合展龙头英富曼为例：连续收购众多地域性IP迅速打开垂直市场，再通过专业展外延并购拓展行业广度。集团注重数字化战略，将Informa Tech数字业务和TechTarget进行合并整合，打造5000万+授权的第一方B2B观众数据。 推荐标的：米奥会展 2023年公司在企业出海抢订单热潮下，收入和归母净利润均大超疫情前。2023年开始合同负债持续处于高位，订单量增长趋势持续。专业化：公司通过单展扩容+区域复制，迪拜、印尼、日本地区专业展扩容转型走在前列。对标国际知名展会，米奥当前展位价格仍有差距，预计随着米奥会展品牌效应不断增强，公司单展价格有望继续提升。数字化：公司通过网展贸O2O平台助力买卖双方高效对接，展前展中展后全链路商机促成，增配IDM数智工厂参展，并积极补充数字与展览双重背景的高级管理人员持续深化数字化服务。本土化：公司成立子公司深耕本地化运营，本地资源积累雄厚。同时合作办展获海外商协会鼎力支持，注入更多优质买家资源。 风险提示：宏观经济波动风险；地缘政治风险；专业展培育不及预期等。 1、会展行业：千亿赛道空间广阔，品牌号召力为核心壁垒 2023年全球会展行业恢复至2019年同期水平，2024年有望恢复至2019年的115%。据米奥会展招股说明书，2013-2018年全球会展行业的GAGR为5.2%，增长稳健；2018年，全球会展行业市场规模达到355.2亿美元。同时，据UFI报告，2023年全球会展业已恢复至2019年同期水平，预计2024年整体市场规模有望达到2019年的115%。 图1：疫情前2013-2018年全球会展行业GAGR大约为5.2% 图2：2024年全球会展业市场规模有望恢复至2019年的115% 全球会展业欧美规模领先，亚非拉有望高增。2014-2018年，亚太地区会展规模CAGR为7.4%，增速高于欧美地区，在全球占比由2013年19%提升至2018年21%，预计持续保持较高增速。我们认为高增长主要基于：（1）亚太、中东非地区经济的高速发展以及人民生活水平的日益提升，贸易需求增加。（2）东盟十国、中日韩澳以及新西兰五国于2020年11月共同签署RCEP市场化自贸协定，2022年1月1日起正式生效，一定程度上促进加大各成员国贸易往来，驱动亚太地区会展业发展。 图3：2018年全球会展规模欧洲和北美占比超过70% 图4：2016-2018年亚太地区市场规模增速高于其他地区 从展馆面积看，欧洲会展展馆量领先，亚洲展馆平均面积则更领先。根据UFI数据，2023年欧洲和北美拥有的展馆数尤其是小展馆数领先于其他地区，但亚洲地区在展馆平均面积上领先于其他地区，2023年亚洲单展馆平均面积达38206平方米，领先于其他地区。 图5：2023年欧洲/北美拥有497/352个展馆 图6：亚洲地区在单展馆面积上领先于其他地区 展会具备重要的信息传播、价值发现的功能，参展效果是企业和品牌参展的核心诉求。展会具有快速反馈高效率、高质量的市场信息的特点，从行业协会到产业链各个环节均被聚集在一个时空里，是行业海量信息的尖峰时刻，相当一部分企业会通过展会把最新的产品信息发布给目标消费群体，同时便于参展企业了解当地客户需求寻求商机，获取海外订单和客户资源。随着展会内容的逐渐丰富和专业化，展会成为了解同行信息，把握行业发展趋势的重要平台。对于企业来说，客户质量和行业信息的获取程度是衡量参展效果的重要指标。据UFI2020年调研数据，有49%的人认为展位价格对是否参展有很大影响，而认为过去曾参与过该展会和观众质量对参展有很大影响的比例分别为69%和80%。 图7：有80%的被调研者认为观众质量对参展有很大影响 对于展览公司来说，资源整合能力和本土化运营能力为竞争的关键。在举办境外展会的过程中，由于地域差异，参展企业对于海外客户需求及当地行业政策、经济状况等情况不甚了解，故办展企业需要在会展项目开办前对目标市场和展览行业进行调研。在展前对于有潜在购买需求的客户，可提前实现对接。展会运营过程中，办展企业需要依靠自身海外办展经验及对目标国家市场的认识，整合包括参展商、参展观众、国外政府机构、境外展馆、代理合作机构以及展会配套服务在内的诸多资源，为参展观众匹配相对应的参展产品。 先发优势和品牌优势为会展行业两大壁垒。（1）先发优势壁垒：特定主题展会在特定区域的举办次数有限。外贸业务的季节性特征使得上下游买卖双方对撮合交易的需求集中在特定时间段内，在同一时间段参加过同类型展会的买卖双方，对区域内同一主题的其他展会需求较低。（2）品牌号召力壁垒：会展品牌影响力决定了会展吸引力。会展举办具有涉及地域广、行业分散度高的特点，高品牌认可度更有利于整合行业资源，形成较高品牌认可度构筑行业壁垒，新进入者难以争取到客户、展览场地等资源。品牌效应加持，资源不断聚合将形成强大规模效应，展会经营边际成本将逐步降低，利润率提升，进一步巩固优质企业竞争力，形成正向循环。 精耕细作打造专业型展览，更利于形成品牌效应。与一般展览相比，专业型展览针对性更强，参展人员更专业，同时参展商会配备对产品熟悉的技术人员或业务人员，保证参展产品的专业度，能够吸引到更多高质量专业采购商，提升整体展会质量，并有利于打造会展IP，提升会展品牌竞争力和附加值。同时，随着“00后”人群逐渐成为消费主体，动漫，游戏，电竞，宠物等高水平专业品牌展览有望实现高增，展览品牌化和公司品牌化建设将进一步加强。 会展企业主要是轻资产运营，边际成本低并具备优质现金流。会展行业固定资产投入相对较低，以米奥会展和兰生股份为例，固定资产占总资产比例较低，预收款模式致现金流充足健康。展会项目在起步阶段往往需要投入大量宣传推广费用招揽买卖双方，扩大展会影响力，轻资产运营。以米奥会展为例，展馆成本和机票地接成本占比50%左右。进入成熟期后，规模效应和品牌效应显著，需要投放的费用比例也相对下降，边际成本较低，随着单展规模扩大，毛利率也相应提升。 表1：会展企业固定资产投入较低 图8：米奥会展展馆成本+机票地接成本在50%左右 图9：米奥会展毛利率随单展收入规模扩大而升高 2、中国企业出海贡献增量，一带一路与RCEP赋能长期成长 2.1、中国企业出海高景气度驱动境外自办展市场繁荣，长期看成长空间充足 从展商角度看，中国境外自办展大幅增长。2023年中国企业海外自办展数量/面积分别为190场/97.7万平米，较2019年的137场和总面积67.92万平方米分别增长38.7%和43.9%。这表明疫后中国出境自办展强劲复苏，叠加国内主办展会主体的加入，政府对推动内外贸融合展会的需求，中国境外自办展大幅增长。但与海外展览机构龙头相比仍存在较大差距，根据中国会展经济研究会发布的中国会展经济研究会《中国展览数据统计报告》，2023年励展集团在中国办展面积就已达248.31万平方米。 从参展企业角度看，国内市场越来越多企业为获取订单，出海参展的意愿明显升高，特别是中国品牌企业出海需求的日益迫切。据统计，中国有进出口实绩的企业数量逐年增长，2023年达到64.5万家/yoy+7.9%，根据中贸智库对2023年中企赴外参展情况的调研数据表明，2023Q1-Q4赴外参展中国企业数量分别为10028家、27726家、20492家、24910家，合计83156家，渗透率仅为12.9%。长期看，中国企业出海参展渗透率提升空间充足。 图10：中国有进出口实绩的企业数量持续增长 图11：2023年中国企业海外自主办展数量和面积均恢复超过疫情前 从办展地区看，“一带一路”及RCEP占比较高，尤其是东盟地区办展热度升高。据中国会展经济研究会发布的中国会展经济研究会《中国展览数据统计报告》，中国企业出境办展举办地“一带一路”沿线国家和RCEP国家占比较高，2023年中国境外自办展企业在“一带一路”沿线国家共举办109场展会，办展面积55.8万平米，占中国企业海外自办展数量和面积的57%。从国别看，东盟的印尼、越南地区2023年办展最为热门，办展数量增速显著，2023年办展数量分别为27/15个，远超疫情前。此外，阿联酋迪拜作为中东地区的交通枢纽和最大货物集散地，2023年办展数量也显著上升。“一带一路”及RCEP将为中国境外自办展发展贡献主要增量。 图12：2023年中国展商一带一路地区办展数量和面积占比超过50% 图13：2023年印尼、越南、阿联酋等地区办展数量迅速增长 表2：2023年越南、印尼为中国展商出海办展最热门地区 从办展主题看，中国境外自办展主题与我国出口商品结构相一致。2023年，在中国出口商品中，仪器设备及零件、工业原料及矿产、服装纺织类三大品类出口额最高，分别达到10万亿、6万亿和2.6万亿，占出口总额的43.7%、25.6%和11.1%。 从参展行业看，境外参展商数量TOP10行业分别是建材、机械、电子、照明、汽车配件及售后、五金、食品、电工、化工、医药。其中，机械、电子、汽车配件及售后三大行业占到了总参展商数量的17.08%。从办展主题看，2023年中国境外自办展主要集中在综合贸易、装备制造、家居、纺织服装与穿戴用品、建筑建材、能源等，与我国出口商品结构相一致。 图14：2023年中国境外自办展主题以综合贸易、装备制造、家居为主（单位：场） 图15：中国出口商品以仪器设备及零件、工业原料及矿产、服装纺织类为主 图16：2023年建材、机械、电子为中国企业赴海外参展参展商数量TOP3 原因1：中国制造出海寻求增长新动能，出海端稳健，贸易结构转向一带一路和RCEP等新兴市场国家。据海关统计，2023年我国进出口总值41.76万亿元人民币/yoy+0.2%。其中，出口23.77万亿元/yoy+0.6%；进口17.99万亿元/yoy-0.3%。2024Q1中国进出口规模历史同期首次突破10万亿元/yoy+5%，其中，出口5.74万亿元/yoy+4.9%，进口4.43万亿元/yoy+5%；进出口增速创6个季度以来新高。 一带一路：2023年我国与共建“一带一路”国家的进出口总额达19.47万亿元规模