从“走出去”到“全球化”-中国科技、高端制造企业加码国际化战略白

从“走出去”到“全球化” 中国科技/高端制造企业加码国际化战略白皮书2023 ©本册著作权归贝恩公司所有。 目录 摘要 2 1. 加码国际化号角已吹响 3 2. 外部环境已发生深刻变化 5 3. 加码国际化的常见陷阱与制胜之道 6 八大常见陷阱 6 六大制胜之道 7 –重“谋”出海目标 8 –“破”除思维陷阱 9 –“破”除决策惯性 10 –建“立”良好形象 10 –建“立”共赢关系 12 –建“立”人才体系 14 结语 16 作者简介及致谢 17 摘要 改革开放以来，中国科技/高端制造企业经历了数轮海外业务拓展的潮流。当前，中国经济正步入新的运行轨道。置身增速换挡期，面对趋于复杂严峻的内外部环境，在从“走出去”到加码“全球化”的进程中，中国企业亟需转型升级思维模式，打造适应新时代的出海战略。 贝恩基于连续多年的科技和高端制造业的管理咨询经验，归纳出中国企业加码国际化常见的八大陷阱：战略层面，缺乏风险意识、缺乏长期视角、延长线思维；内部管理，生搬硬套国内战术、建设品牌急功近利、缺乏系统性全球人才规划；外部关系，孤军奋战，未能与当地生态伙伴建立生态联盟形成合力、不重视ESG价值的传播与实践。 为了帮助中国企业攻克上述陷阱，贝恩结合优秀企业案例以及面向行业从业者和市场专家的访谈，提炼出六大制胜之道，即“一谋、二破、三立”，希望为中国科技/高端制造企业提供新启示。 一“谋”。重“谋”出海目标。新的国际形势下，中国企业应当将通过全球化布局提升战略韧性，以应对复杂环境下的企业可持续发展纳入全球化布局的思考蓝图中，以成为真正的有中国根基的全球企业。 二“破”。“破”除思维陷阱。中国企业应当主动谋求全球化布局，避免陷入避重就轻和机会主义的思维陷阱。“破”除决策惯性。中国企业应当避免线性决策，要立体决策，拥抱不确定性，充分考虑外部条件动向、内部要素的准备情况以及战略决策的时间价值，形成基于不同预判和情景的多套方案；同时推演最大公约数和无悔行动。 三“立”。建“立”良好形象。为了提升全球品牌力，中国企业应当秉承长期主义，为品牌注入价值观/丰富内涵。此外，企业在发扬数字营销优势的同时，要基于当地消费者洞察，打造合适的产品/品牌策略，从而真正实现“以当地消费者为中心”。建“立”共赢关系。中国企业要重视与本地生态伙伴结盟，从“外来户”转为“原住民”，并且在价值链环节、资金来源、组织管控方面建立多中心的全球运营体系。在管理公共关系时，企业要积极践行并传播ESG价值和理念。建“立”人才体系。中国企业应当采用全球视角来规划和获取人才，从而掌握全球人才如何分布、流动的动态趋势，并在此基础上制定符合外部趋势和内部需求的选、用、育、留人才战略。 中国企业加码国际化正当时，展望未来，企业应当积极战胜挑战、把握机遇，突破陷阱，践行六大制胜之道，从而在竞争日益激烈的全球范围内赢得新一轮增长。 加码国际化号角已吹响 对于广大中国企业，“出海”并不是一个新话题，改革开放以来，中国企业经历了数轮海外业务拓展的潮流。根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2021年度中国对外直接投资统计公报》（以下简称“《公报》”），从总量上看，自2003年发布年度对外直接投资统计数据以来，中国已连续10年位列全球对外直接投资流量前三。 2021年以来，在推进高水平对外开放的背景下，中国企业逐渐成为全球经济的重要力量。《公报》显示，2021年中国对外直接投资的流量是2002年的66倍，年均增长速度高达24.7%。此外，党的十八大以来，中国累计对外直接投资达1.34万亿美元，连续6年占全球份额超过一成。 中国企业同样对于“走出去”态度积极。中国贸促会研究院发布的2022年《中国企业对外投资现状及意向调查报告》显示，中国企业对外投资平稳发展，超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模；超八成企业对未来的对外投资发展前景持较为乐观态度。 当前，由于国际地缘竞争加剧、国内经济增速换挡，以及企业国际竞争力攀升的共同推动，贝恩认为，中国企业应当从“走出去”迈向“全球化”，加深国际化进程的必要性日益凸显。外部环境方面，随着全球地缘政治竞争加速，从前以效率优先为配置逻辑的全球产业链和供应链面临调整和重构，为了对冲地缘风险，提升产业链供应链韧性和安全水平,维持并拓展海外市场份额，中国企业应持续加码国际化。内部环境方面，中国经济经历了三十多年的高速增长，正步入新的运行轨道。置身增速换挡期，企业响应各地政府“大胆走出去”、及国家“推进高水平对外开放”的号召，在稳固国内业务的同时积极加码国际化以寻找新的增长引擎。企业自身方面，随着国内经济的发展，市场的成熟，以及产业结构的优化，即使在高科技、高附加值领域，中国也已积累了先进的技术、巨量的资金、优秀的人才以及成熟的商业模式，在这些优势的赋能下，企业自身的经营水平、创新能力等大幅提升，中国企业在国际市场的竞争力进一步增强。由此可见，加码国际化、加深国际化程度成为大势所趋。 基于多年的管理咨询行业经验以及中国科技和制造业最新行业洞察，根据企业的国际化进程，贝恩总结出三种形态（图1）：有海外业务的中国企业（1.0形态）、国际化的中国企业（2.0形态）、有中国根基的全球企业 （3.0形态）。 如前文所述，内外形势的变化加深了企业向2.0形态和3.0形态转型的必要性和困难性。因此，本文将重点探讨有志于从1.0形态向2.0形态/3.0形态进军的中国企业所面临的陷阱及相应的制胜之道，并提供战略指南。 图1:根据企业的国际化进程，贝恩总结出三种形态 ⡯枷⒈偁喗䭽〘䚣⃀⎢汊憂㳗␒㽣 1.0ピㅳ:㡻㻩⪈ᾌ␓䟶ᾟ⡯⁳ᾌ 2.0ピㅳѨ⡯枷⒈䟶ᾟ⡯⁳ᾌ 3.0ピㅳѨ㡻ᾟ⡯㦫⥬䟶⋚䕵⁳ᾌ ⽴⢬₊⊺候 ⁀ᾟ⃀䱡⽴⢬⍹⋗Ѭ⫴㲒╃愰⡯⴨ ◾⢢⒬Ѭ㎈旺⵫╃愰⡯⴨䟶ᾟ⃀㻺庫儖⃅ 棔▃ᾟ汊䱡⽴⢬Ѭ⫴㲙儀╃愰⡯ ⴨⢢⒬䟶ᾭ㺳⽴⢬ ’☳䷭⣽ ⁗⃀⁩↮’☳ᾬᾭѬⴌ₿囶⎛⪌晲 ’☳ⴌ₿⇁▃汊㵍⎛汊⁩↮Ѭ㑗㡻卜ᾭ☳䎾,◾惵ガ䟶㻩⪈唩 ⎛副␍ 慍⋗䳈䛗 ⁗庪㞅⍬㻩һ⿨废⍬㻩ᾬᾭѬ⵸䦆 ╃┼⎨憒䲻䔡叴⅏䛋⢚⡯⋷⽴⢬ 憌愹偱⢢㐇庶⢚㻩⪈⽵ⶲ㡦⪌⁩ ↮晰䔡叴Ѭ⑷㑞䦆╃һ䚑’һ晲 ⚠һ慂喗䲻 ⁗㟠憌␥␚␍◾汊ⶴ槸⵮⍬㻩ᾬᾭ ▃㻩⪈愅慳㡦⪌汊庚捁ᾟ⣌䴓䕸һ ㏲㢡‬㎿ ‬㎿㨡枑 庶㜋㣗䀂:序㇛⋷扚䦆䯨 相较于1.0形态，贝恩研究发现，国际化程度加深促使2.0/3.0形态的企业在四个方面有所转变。第一，市场优先级：“从中低端市场”转为“面向中高端市场”，即从欠发达国家和地区，或发达国家的中低消费群体，转向欧美发达国家地区的主流市场。第二，产品类型：以低价值产品为主，定位薄利多销，转向高毛利高价值产品并打造自主品牌，提升海外获利能力。第三，进入策略：以贸易出海、并购出海为主，转向通过绿地投资在海外布局更多价值链环节，包括了研发、生产、销售、运营等。第四，人才梯队：以普通劳动力和高层领导出海为主，转向海外输送更多高质量中坚管理、技术人才。 具体看，在选择出海市场优先级时，中国科技和高端制造业企业由中低端市场向中高端市场发力。在过去，传统中国企业出海通常借助低劳动力成本和完备的产业体系创造低价值产品的成本优势，优先从中低端市场切入，如欠发达国家和地区或欧美低端市场，从而发挥高性价比的竞争优势。然而，一方面，随着人口结构老龄化凸显，国内成本优势逐步缩小，另一方面，越来越多的中国企业由单纯组装向上下游拓展，不断提升的产品力推动企业在出海时重新评估不同国家区域的战略地位。上述双重因素的影响下，中国企业逐步进军中高端市场，如欧美主流消费者。与之相应，成熟市场的市场规模庞大，且用户需求更加高端化，贝恩观察到，中国企业在逐步加大对成熟市场的投入的同时，取得了一定的成果。 在出海产品类型方面，传统中国企业出海产品以低附加值商品薄利多销、贴牌代工模式为主，现阶段，产品向高价值、高毛利品类转型。一方面，在劳动力成本上涨、各类突发事件等造成的原材料成本上涨、短缺等影响下，低附加值产品利润空间被进一步压缩，企业亟需提高利润率。另一方面，中国企业的技术、能力不断追赶提升，比如在技术研发、产品制造、销售交付等多个环节有所积累，为向中高端定位转型奠定基础。以中国跨境电商出口商品为例，中国企业逐渐输出高价值商品，提升商品单价与收益。此外，制造型中国企业出海也在由贴牌代工向更高利润率自主品牌转型，从而大幅提升了获利能力。 在进入策略方面，早期的中国企业出海以贸易出海和/或并购出海为主，将研发及制造等保留在国内市场。然而现阶段，中国科技/高端制造企业的供应链在支撑其全球业务上面临多重挑战；另外，由于中外法律制度、企业经营管理思维的差异等，跨国并购模式存在一定的风险。贝恩发现，新形势下，中国企业纷纷通过绿地投资，将更多价值链环节布局海外市场，从而加深本土化程度：以中国企业在欧洲的绿地投资为例，相较兼并购投资，绿地投资的总金额近年来占比逐步攀升，2021年达到了30%以上。 实践中，在研发环节，一些制造企业，比如中国造车新势力将研发中心布局海外市场，网罗当地高端人才；在制造环节，生产基地朝区域化、全球化等方向调整和重塑，实现生产在岸/近岸化；在销售环节，雇佣海外人才建立本地销售及营销体系，并注重产品品牌建设；在运营环节，企业授权海外分支机构负责国际业务的运营管理，用当地消费者接受的方式进行本地化运营，如海外用户数据本地化审核、存储，依据当地法律法规进行管理。 在出海人才梯队方面，传统出海以普通劳动力和高层领导为主，现阶段，大量高质量中坚管理、技术人才向海外输送，尤其是工业4.0、全球供应链方面的管理和技术人才资源极大丰富。随着国内人才质量的提升、企业出海转型对人才能力的需求的升级，在供需双重因素的推动下，更多高质量人才“走出去”，中外人才协同高效合作。如今，受益于国内管理、研发类高质量人才培养增多，中国企业开始向海外派遣更多中坚管理和技术人才，以助力业务全球化。 外部环境已发生深刻变化 与20年前相比，外部环境已经发生了深刻变化，处于新时代，中国企业国际化进程中需要重新思考全球政治、经济、社会形势下的战略和战术。 经济增速放缓，革命性技术缺位。根据国际货币基金组织（IMF）的定义，GDP增速低于3%意味着全球经济活动普遍放缓，而各家机构截至2022年10月发布的最新针对2023年全球GDP增速预测值均低于3%，因此，整体上，世界经济预计增速放缓。此外，亮点区域和亮点行业鲜见，革命性技术缺位，前景不甚明朗。在此背景下，中国企业应明确自身真正的出海目标，建立战略决心和定力。 政治局势愈发复杂。近年来，全球地缘政治格局动荡不明，地区冲突、升温的地缘政治博弈等导致全球产业链、能源供应、国际金融市场等受到严峻冲击，中国企业出海形势未来存在更多的不确定性，需要围绕潜在的情景，重新思考全球产业链的布局。 社会观念方面本土保护及ESG（环境、社会和公司治理）责任与日俱增。各国对民族品牌保护和技术保护主义意识增强，纷纷加强技术保护、市场干预、数字主权保护，导致国际贸易壁垒不断提高，传统的产品出海方式阻力愈甚。另一方面，全球范围内环保与社会服务意识增强，对企业环保义务，社会义务履行要求日益提升，中国出海企业难以忽视ESG建设。 黑天鹅等冲击事件频出。影响国际产业链的黑天鹅事件频出，包括新冠疫情、俄乌冲突、自然灾害等不同方面，要求中国企业亟需站在全球视角提升供应链韧性。 加码国际化的常见陷阱与制胜之道 当前，面对趋于复杂严峻的内外部环境，在加码国际化的进程中，中国企业的思维需要转型升级。 八大常见陷阱 基于实战经验，贝恩总结出企业出海照搬过去经验的八大常见陷阱，涵盖三大层面：战略规划、内部管理、外部关系。 •战略规划 陷阱1：缺乏风险意识。在规划战略目标时，企业缺乏风险预判和规避意识，并且缺少应对可能的国际地缘政治风险的预案。比如，某些企业由于没有将地缘风险纳入考量，导致因突发性国际冲突而面临海外供应链断裂，或业务中断。 陷阱2：缺