地产产业链系列报告之三：行业深度报告从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发

证券研究报告 行业深度报告 从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发 ——地产产业链系列报告之三 行业评级地产行业强于大市（维持） 证券分析师 郑南宏投资咨询资格编号：S1060521120001 杨侃投资咨询资格编号：S1060514080002 2024年7月3日 1 请务必阅读正文后免责条款 要点总结 国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋。我国传统家电市场已步入成熟期，2023年家电和音像器材类零售额8719亿元，较2017年历史高点下滑7.8%。往后看，空调保有量仍具提升空间、尤其农村户均仅1.1台，而冰箱/洗衣机/彩电已达户均1台，未来增长主要在产品升级带来价格提升。 另外白电格局稳固，空调、洗衣机均为双寡头，冰箱为一超多强，份额提升空间有限。小家电品类多、渗透率低，成长性良好，但对家电龙头而言发展空间有限。更重要的是，国内家电产业链配套完善，龙头在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面优势强大，出海发展乃是大势所趋。 全球家电空间广阔，市占率与渗透率均具提升空间。2009-2023年全球家电零售规模从3077亿美元升至5287亿美元，CAGR为3.9%。其中，亚洲/北美 /西欧为家电主要消费市场与进口地区，2023年中国/亚太（不含中国）/北美/西欧/澳洲/东欧/拉美/中东与非洲2023年家电市场规模分别占24%/17%/23%/18%/2%/4%/7%/5%；从近五年规模增速看，东欧/拉美/中东与非洲/东南亚与南亚增速居前。目前欧美市场家电渗透率高、更新需求居多，居民倾向于品牌消费，市场整体平稳增长。新兴市场在经济增长较快、家电渗透率不高等背景下具备较大发展空间。从竞争格局看，亚太市场中国品牌份额较高，欧美以本土品牌为主、集中度相对不高，中国品牌在欧美及新兴市场具备较大发展空间。 我国家电出口蓬勃发展，出口增长从亚欧美到新兴市场。2022年中国家电出口额占全球家电出口额比重为42%、连续三年超过40%。2023年我国空调 /冰箱/洗衣机出口量分别是2008年的1.2倍/2.7倍/1.9倍，三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%。从出口地区看，家电主要出口至亚欧美，近年因中美贸易摩擦、新兴市场需求向好等，东盟/拉美/非洲/中东等新兴市场增长更具弹性。从出口品类看，以传统家电为主、增长整体良好，同时环境/厨房/护理类小家电多点开花。2023年SW家电板块海外收入共5172亿元，占总收入的36%；其中美的/海尔/海信家电/格力/海信视像海外收入居前，占总营收比重为41%/52%/33%/12%/46%；德业/宏昌/极米/星帅尔/九阳过去5年海外收入增速居前，CAGR超过50%。 从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发。尽管国内家电产品占全球份额高，但自主品牌占比低、多以代工为主、盈利偏弱。一方面因欧美 成熟市场本土品牌接受度高、品牌切换难，另一方面存在营销渠道壁垒。从出海发展领先的企业经验看，一是借助收并购，海尔/美的/海信等龙头通过收购海外成熟品牌及其渠道资源快速切入当地市场，同时通过收购整合与自主建设在海外布局产能基地；二是大力营销，海信/TCL等龙头频繁赞助国际顶级赛事，积极提升国际形象；三是许多小家电龙头具备较强产品设计研发实力，借助快速发展的电商渠道，自主品牌出海发展亦快。 投资建议：海外市场空间广阔、格局相对分散，尤其新兴市场渗透率低、潜在需求较大，国内家电企业出海发展大势所趋。过去我国家电出口蓬勃 发展，核心是利用廉价劳动力、完善的产业链与制造能力实现产品性价比优势，自主品牌发展相对落后。但随着家电龙头通过收并购、营销推广与产能布局，国际品牌形象与渠道不断培育；与此同时，国内家电龙头在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面优势强大，未来有望挤占海外品牌份额，海外发展前景值得长期看好，综上建议关注海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像、石头科技、科沃斯、格力电器等。 风险提示：1)国际贸易摩擦升级风险；2)海外市场补库进入尾声后需求回落风险；3)原材料价格波动风险；4)汇率波动风险；5)海外业务运营风险。2 CONTENT 目录 一、国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋 二、全球家电空间广阔，市占率与渗透率均具提升空间 三、家电出口蓬勃发展，增长点从亚欧美到新兴市场 四、从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发 五、投资建议与风险提示 我国家电市场已步入成熟阶段，主要品类户均保有量接近合理水平。据统计局，2023年城镇居民空调、冰箱、洗衣机、彩电每百户保有量分别为172台、102台、99台、107台，农村分别为106台、106台、97台（2022年数据）、109台。对比欧美成熟市场，我国冰箱、洗衣机、彩电等大家电保有量接近合理水平。2023年家用空调、冰箱、洗衣机内销量分别为9960万台、4348万台、4200万台，冰箱与洗衣机均低于历史高点，空调则是创历史新高，与2022年积压需求释放、2023年夏季高温天气多有关。从总体零售额看，2023年中国家用电器和音像器材类零售额8719亿元，同比增长0.5%，较2017年历史高点下滑7.8%。 中国家电与音像器材类零售额2017年见顶2023年家电零售额占比 亿元 中国:零售额:家用电器和音像器材类:累计值:年度 同比（右） 近年国内空洗冰总体销量相对平稳 万台内销量家用空调内销量冰箱内销量洗衣机 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 199720002003200620092012 2015 20182021 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 生活家电, 冰箱洗衣机, 24.7% 12000 16.1% 彩电, 13.9% 厨卫, 24.2% 空调, 21.1% 10000 8000 6000 4000 2000 0 20022004200620082010201220142016201820202022 资料来源：Wind，统计局，全国家用电器工业信息中心，产业在线，平安证券研究所4 从未来传统家电需求看，农村家庭空调保有量具备提升空间，冰箱/洗衣机/彩电行业成长性在于产品升级。家电产品需求包括新增与更新需求两方面，新增需求又包含新建房屋带来的装修需求，以及原有住房家电保有量提升带来的需求。其中，黑电、白电产品来自新房装修需求占比较低，厨电如油烟机来自新房需求占比较高。随着地产逐渐步入存量房时代，长期看新房装修需求趋于萎缩。从保有量提升空间看，我国农村地区空调保有量户均仅1.06台、仍具较大提升空间，但冰箱、洗衣机、彩电的城乡家庭保有量约户均1台、提升空间小，未来行业成长性更多源于产品升级带来的价格 提升。 城镇家庭每百户拥有量：空调 台 20 180 160 140 120 100 80 60 40 20 城镇家庭每百户拥有量：洗衣机 农村家庭每百户拥有量：空调农村家庭每百户拥有量：洗衣机 城镇家庭每百户拥有量：冰箱 城镇家庭每百户拥有量：彩电农村家庭每百户拥有量：冰箱农村家庭每百户拥有量：彩电 农村家庭空调保有量仍有提升空间冰箱/洗衣机均价涨幅远高于空调(元/台） 空调冰箱洗衣机 0 6000 5000 4000 3000 2000 1000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 0 0 20112012201320142015201620172018201920202021 资料来源：Wind，中怡康，平安证券研究所5 从竞争格局看，国内空调、洗衣机市场分别呈现“格力+美的”、“海尔+美的”双寡头格局，冰箱则为“一超多强”、海尔市占率超3成。据产业在线，2022年国内空调市场中，格力、美的、海尔以内销销量计算的市占率分别为34.0%、32.6%、11.5%；冰箱市场中，海尔、美的、海信科龙市占率分别为35.3%、15.9%、12.0%；洗衣机市场中，海尔、美的市占率分别为40.0%、29.7%。 空调内销龙头出货份额变化 冰箱内销龙头出货份额变化 洗衣机内销龙头出货份额变化 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 格力 美的 海尔 201120122013201420152016201720182019202020212022 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 海尔美的海信科龙美菱 201120122013201420152016201720182019202020212022 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 海尔美的 201120122013201420152016201720182019202020212022 资料来源：产业在线，平安证券研究所6 •按摩椅 •剃须刀 •吹风机 •美容仪 •脱毛仪 个人护理类 不同于传统家电品类，小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，未来仍具成长性。在单身经济、宅经济等催化下，诸如替代家务劳动的扫地机器人、主打健康饮食的空气炸锅等小家电产品有效解决年轻群体日常生活痛点，同时借助直播、短视频、小红书等线上渠道实现快速突围，而小家电自身单价低、免安装、体量小方便运输等特征亦适合线上销售。从收入情况看，近年新上市的小家电公司较多、板块收入规模增长较快。2023年SW小家电板块合计营收1090亿元，同比增长8.1%，归母净利润96.1亿元，同比增2.2%，收入增速在家电申万三级分类中仅次于SW白色家电板块。 小家电类型多样 •扫地机器人 •洗地机 •吸尘器 •空气净化器 •加湿器 清洁电器类 •洗碗机 •空气炸锅 •咖啡机 •豆浆机 •电饭煲 •炒菜机 厨房小家电 资料来源：全国家用电器工业信息中心，平安证券研究所 2023年分品类渠道规模占比（零售额） 线下线上 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023年生活电器部分品类市场规模及增长(零售额) 2022年零售额（亿元）2023年零售额（亿元） 140 120 100 80 60 40 20 0 7 总体看，国内家电市场需求进入瓶颈期、市占率提升空间有限，意味着家电龙头企业亟需寻找更广阔发展空间。其中，尽管小家电品类多、成长性好，但其非必选属性、未来保有量难以达到传统大家电水平，且单个价值量相对不高，对于大家电龙头而言发展空间有限；另一方面，国内家电行业具备完善的产业链配套，头部企业在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面具备强大优势，产品出海乃至品牌出海乃是大势所趋。 据产业在线，2023年三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%。除中国以外的生产多集中在亚洲，全球生产第二、三名分别为泰国（5%）和印度（4.5%），部分源于中国家电产业链转移；厨电和小家电方面中国产能也占一半以上；上游配套市场里中国的份额更高，三大白电空冰洗的核心部件压缩机和电机，中国制造分别占全球95%、87%和72%。 申万各个家电板块收入业绩变化 营业收入（亿元） 五年收入累计增幅 归母净利润（亿元） 五年利润累计增幅 2,019 2,020 2,021 2,022 2,023 2,019 2,020 2,021 2,022 2,023 SW空调 5,152 5,024 5,969 6,073 6,616 28% 507 509 527 556 656 29% SW冰洗 2,364 2,455 2,693 2,854 3,142 33% 82 80 126 156 183 12