数智医疗服务时代营销机遇洞察报告2024

malysys 易观分析 数智医疗服务时代营销机遇洞察2024 易观分析 2024年7月 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws nalysys 易观分析 01 医药市场数字化营销发展背景 医药产业进入新常态 外部宏观环境一政策监管 nalysys 政策层面和监管层面给予多方面支持，推动医药产业实现高质量发展易观分析 机制，实现了对医药市场的常态化监管，进一步规范了市场秩序，有助于推动国内医药产业向更加合规、更高质量的发展迈进。同时各类政策的出台也进一步落实了医药产业作为最重要的民生产业之一的角色，从而刺激了对医疗产品和服务的需求增长。 多元支付保障机制加速建立，降低患者就新质生产力推动医药产业高质量发展药品集采进入常态化制度化医用药负担多级政府多项政策文件出台药品集采持续推进 顶层规划全面推动创新药产业加速发展截止2023年已完成九批十轮集采，纳入药物374种 DRG/DIP支付方式医保 改革持续，支付条支付 2023年4月，国家药监局发布《加快创新药上市许可申2024年预计实现国家和省级集采药品数合计达到500 请审评工作规范（试行）》：个、医用耗材集采接续推进的目标。 件逐步放宽 2023年7月：国家医保局发布《谈判药品续约规则》 《非独家药品竟价规则》： 药品集中采购 弥合支付断层地方2024年2月《关于建立新上市化学药品首发价格形成 实现更全面的惠民保机制鼓励高质量创新的通知（征求意见稿）》V 医药覆盖2024年4月，国务院政府工作报告提到“加快.创新降低药品单价降低医保支出保障企业利润 商业提供分层支付药等产业发展 保险 方案，支付贡献稳步上升 地方进“全链条”式支持创新药落地发展： 药品可及性提升 《北京市支持创新医药高质量发展若干措施(2024)》；患者用药成药企销售空 个人个人直接自负比例《广州市促进生物医药产业高质量发展办法的通知》；本降低间扩大 支付不断缩小，用药负 担降低 《珠海市促进生物医药与健康产业高质量发展若干措施 （征求意见稿）》促进医药行业健康有序发展 2024/7/16 激发科技与创新活力3 外部宏观环境技术升级 数智技术快速升级更新，推动产业向更加智能化、个性化发展 nalysys 易观分析 ·人工智能、大数据、物联网等诸多智能技术已经持续深入的应用于医药产业，不仅增强了医药产业的创新能力，提高了医疗服务的质量和效率，还促进了从预 防、诊断、治疗到康复的全链条数字化转型，显著提高市场效率。 ·而伴随着各类技术的快速选代升级，医药产业的信息化、数字化进程也进一步加速发展，推动了医药产业向更加智能化、个性化的方向发展，也为医药数字化 营销提供了更丰富的数据来源和精准营销的切入点。 研发生产商业流通用药服务 原料获取医药研发药物生产医药营销物流供应分销批发药品零售诊疗服务用药咨询健康管理 药物发现：A/算法分析用于新药研发知识库建设智能供应链管理：在AI、大数据、物联网等技术应用下，提高供应个性化医疗：基于患者数据，AI帮助定制个性化以及分析化合物结构等，加速新药发现。链全程的透明度和可追溯性，实现高效运营管理治疗方案 临床试验设计：大数据、AI算法分析历史数据智能仓储：确保企业及时准确地掌握药品库存的真实数据，合理保互联网医疗服务：通过互联网平台提供在线咨询优化临床试验设计和患者招募持和控制企业库存。健康信息管理等服务。 临床试验模拟：利用数字李生技术在虚拟环境中温湿度控制：以云计算、大数据、物联网等技术为基础，实现物流、患者教育：使用AR展示疾病影响和治疗过程，提 模拟临床试验，预测药物反应仓储过程中实时温湿度监控管理高患者理解。 数字化药物生产：利用人工智能来支持优化工艺自动化药房：借助先进的自动化设备和计算机信息技术，实现配药、聊天机器人：提供患者咨询和客服支持，解答常设计和工艺控制、智能监测和维护、动态监测等分栋、发药、售药等全流程自动化管理见用药相关问题。 数智化技术赋能 人工智能5G通信数字李生VR/AR/MR云计算大数据物联网区块链 2024/7/16激发科技与创新活力4 外部宏观环境社会经济 大众健康需求和健康意识加强，促成更积极的健康管理行为 malysys 易观分析 ·2000年中国60岁以上人口占比超过10%、65岁及以上人口占比超过7%，正式进入老龄化社会，之后人口老龄化速度明显加快。同时，在消费升级背景下居民 人均医疗保健支出的快速回升，带动医药行业的需求端市场持续增长，为市场带来更多增量机会。 ·而伴随着信息的传播方式变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理行为，而消费者与医药品牌之间的接触点也变 得愈发频繁而多样化。 中国老年人口占全国人口比重全国居民人均医疗保健支出数据短视频用户使用情况 60岁以上人口比重■65岁以上人口比重 居民人均医疗保健支出同比增速占人均消费支出比重2024年4月 20% 300020% 月度活跃人数 2500规模 10.3亿 15%2000 15% 同比增长 8.25% 1500 10%日均活跃人数 10%规模 5.3亿 1000 5%同比增长 4.74% 5%5000%用户使用时长 规模514.4亿小时 -5% 0% 同比增长 3.98% 数据来源：2020年第七次全国人口普查数据数据来源：国家统计年鉴数据来源：易观干奶 2024/7/16激发科技与创新活力5 产业内部生态 国药研发与产业化加速，零售市场持续增长 nalysys 医药营销获得新机遇空间易观分析 医药产业的研发、流通与营销三者相辅相成，研发决定产品核心价值，流通确保产品顺利到达市场，而营销则负责传递价值、建立品牌和促进销售，三者共同 推动医药产品的市场成功和长期发展。 ：从研发端来看，随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，国产创新药及进口替代的产业化和商业化发展加速，带来了更加激烈的市场竞争，促使 相关医药企业与品牌需要以更突出自身产品价值和优势的数字化营销手段来抢占新兴市场，拓展市场份额。 ·从流通端来看，随着医保支付、商业保险理赔等支付方式的完善，患者对医药服务的获取更加便捷，促进了医药零售市场持续增长，为医药营销带来了新的机 遇，同时也对医药品牌对以消费者为中心的市场洞察力、策略灵活性以及营销管理能力提出了更高的要求。 创新药注册申请受理情况医药零售市场规模 易观分析 O创新药-INDO-创新药-NDACAGR=8.70% 30002298250规模：亿元 18211733 4857 20001505015 1016 1000 515688 133504309 05530 556561 3775 2018年2019年2020年2021年2022年 1类创新药获批上市情况 60 4040 2020 0 2019年2020年2021年2022年2023年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家药品监管理局药品审评中心数据来源：中康CMH 2024/7/16激发科技与创新活力6 药企降本增效诉求下推动医药营销从传统粗放式向精细化转型 malysys 数字化营销必要性升级易观分析 ：医药商业环境的变化、数字化转型趋势以及自身的降本增效诉求，使得医药品牌营销模式从传统粗放式向精细化转型，对于以数据驱动的品效合一的营销需求增强。同时数字技术在营销和商业模式上的创新应用，以及泛医药消费人群的扩张，也让医药品牌逐渐转向以消费者为中心的营销模式，更频繁的运用内容营销、私域营销等方式与消费者的直接沟通。 ·在此过程中，医药品牌对数字化营销服务的要求也进一步提高，数字化营销服务机构需要将更多渠道数据打通实现全景洞察式的数字化营销推广服务，还可以 进一步生完自有资源、技术和生态潜力，联动产业链上下游形成服务团环，为医约品牌的长期高质量发展创造基础。 营销自标变化营销方式随之调整 nal 创新药、国产进合规性要求提升长效经营需求 口替代加速 个个院内渠道为主 更精细的市场细分，针对特定患者群体或治疗领域 提供定制化的解决方案和营销信息； 存在市场空白，需要全程留痕可追溯：以营销环节同样追求降高线城市更集中利用大数据、AI技术等进行精准营销及投放，同时 抢先进行市场教育，产品价值宣传驱动销本增效，更强调数字 确保数据保护和隐私合规； 强调产品品牌价值量转化 化、精准化患者端以硬广 ·基于患者触点利用数字具与平合开展更多互动性 个K 营销活动需要在控制营销成本的情况下，以品效结合的方式，提升品牌市场声誉的同时，更精准的实现高效率的销售转化 投放为主 数字化手段应用较单一 形式更加丰富的线上营销形式 ·面向患者提供更丰富的服务，例如疾病预防、健康 管理以及患者教育，而不仅仅是药物推销。 2024/7/16激发科技与创新活力7 nalysys 易观分析 02 市场现状 医药市场数学化营销发展实践 以患者为中心的院内院外双场景数字化营销升级 nalysys 易观分析 ·以药品研发为起点，上市、销售、退出以及全流程的运营管理都已经开始了数字化转型的探索和实践，数字化营销也通过整合数据资源与技术手段，融入各环 节积极落地应用提升医药营销的合规性、高效率，并以期实现医药品牌提升及销量增长。 ：在院内场景中，医药数字化营销侧重于提高药品知名度、促进新药采用和影响医生处方行为，而院外数字化营销可能更侧重于患者的教育、自我用药决策和品牌忠诚度。进一步的，医药数字化营销在院内、院外两种营销场景下，都逐渐转向以患者为中心的数字化精准营销，医药企业品牌有必要在数字化技术指导下考虑采取更精准的营销策略和组合实现最优化的营销效果。 医药数字化营销产业链 院内营销场景：面向医生/护士药师 医院信息系统在线会议/讲座 数字营销代理商线上虚拟拜访线上医生社区 互联网医疗服务平台医药电商 数字技术服务商医药企业 不患者 院外营销场景：面向患者/家属线下流通渠道 数据资源提供商数字化媒体线上患者社区互联网医疗服务平台医药电商 2024/7/16激发科技与创新活力9 院内场景数字化营销应用实践病患管理与虚拟拜访 互联网医疗服务平台不仅能够直接为医生提供各项功能服互联网医疗服务平台—医生端 务，提升执业效率与职业发展空间，在此基础上也通过技 nalysys 易观分析 术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务能力转综合运用技术，数据和生态系统资源，提升患者管理效率，全方位支持医生的执业活动化为面向医药企业的营销能力，为药企带来了更精准的营和职业发展，并推动医疗服务模式的创新与发展。 患者信息管理 辅助诊疗工具 线上医疗服务 医疗协作管理 教育与培训 电子健康档案患者随访系统 AI辅助诊断 临床决策支持 在线咨询远程诊断 专家网络构建 跨机构合作 医生社区 学术会议 销效果和更高的投资回报率。 赋能虚拟拜访 医药企业 精准触达提量增效 医疗机构 a处方管理系统知识库与指南患者教育多学科协作案例研讨 SFE/SFA部➀医生原观分 营销部➀医药代表护士药师 营销服务能力转化 精准数据洞察：通过对平台累积的大量医患信息数据的合规分析，分析医生行为和偏好 》数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前提下，与协助药企能够提供更加个性化、针对性的推广策略，打下精准营销的基础 医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行营销环境分析与 拜访策略制定； 品牌建设合作：利用平台的教育培训资源，与药企合作开展药品使用指导、在线讲座等， 既帮助医生提高执业水平和学术能力，又促进了药品的品牌建设和市场教育 协助医药代表培训：结合了制药行业的行业知识图谱和医患线上营销推广：提供线上医疗服务的同时，为医药企业提供广告位、内容赞助、专题推 两端的行为偏好与语料样本，运用NLP技术提供模拟拜访互广等形式的线上广告服务，扩大药品品牌光度； 动培训，帮助医药代表提升沟通技巧； 提高内容合规水平：利用生成式人工智能技术对拜访内容进 行高精度