2024 医疗数字化白皮书（第一辑）径硕科技

数字化，如何 更好赋能医疗行业？ 2024·医疗数字化白皮书（第一辑） 医疗行业专家闭门会·洞察实录 径硕科技·医疗行业专家团 感谢各位专家提供的行业深度洞察 （专家排名不分先后，按照拼音首字母排列） 先锋观点前瞻 我们想另辟蹊径，用非常现代化的手段在传统的土壤中“生根发芽”，那势必会有些格格不入。 我们不要离开人性去搞数字化。 砍掉锦上添花的项目，与公司核心战略绑定的项目是不会被砍掉的。 如果一定要谈ROI，那就选择有十足把握的项目，项目选择上找一些本身增长不错的产品，这些产品怎么算都是好的，总而言之，不要给自己挖坑。 老板让你汇报ROI，其实是为了避免团队被供应商、合作伙伴骗，不去踩更大的坑，不花更多的冤枉钱。 来一场「医疗坦白局」，2024年营销预算，你想好了吗？ 洞察医疗行业ROI，且看专家如何「神机妙算」 细聊数字化应用场景，细分领域专家畅想落地 AIGC迈向新阶段|医疗行业精准营销，「千人千面」何时实现？ Part01引言篇 洪锴：拥抱数字化，是企业长期的视野，是百倍的效率提升 长期以来，医疗数字化被寄予厚望。 但医疗数字化怎么创造价值、怎么讲清楚价值却鲜有人知。 2023年是医疗行业跬步前行的一年，高压监管风暴带来的「隐忧」笼罩在医疗从业者身上。在医疗领域，径硕科技服务了包括默沙东、蔡司、龙沙、赛诺菲、安捷伦、赛多利斯等众多企业，我们对医疗客户面对的具体问题一直保持关切：医疗行业正在经历什么？医疗营销还要不要做？如何做？从合规影响到数字化路径，医疗行业相关企业与代表、HCP、代理商之间，到底应该保持什么样的关系？新的数字化技术如何为医疗行业客户带来百倍的效率提升？ 关山路险，更见中流砥柱。 在充满不确定性的环境下，我们依然欣喜地看到一些利好政策出台。2023年10月，中国宣布全面取消制造业领域外资准入限制措施，多家医疗科技MNC（跨国企业）承诺继续加大在华投资，大手笔投资中国产业链，这其中释放的市场潜力不容小觑。但另一方面，政策利好下竞争加剧也是不争的事实，将全面考验企业的成本控制能力、市场响应速度、团队运营效率，从这一点上，降本增效又势在必行。 数字化，是这场「硬战」中的正确解法吗？我没有答案。但我相信一直活在当下的人就难以赢在未来，从长期主义出发，踏出数字化这一步，只能在此时此刻。 ——径硕科技，联合创始人、CEO，洪锴 MNC*：Multi-nationalCorporation：跨国企业；在医药行业中，MNC一般指的是跨国药企。 Part01引言篇 张蕊：在不确定的世界里寻找确定性，让自己成为确定性 医疗行业数字化飞速发展，催生了整个产业链价值的重构。进一步规范的销售模式，又将医疗产业向更加透明、公开、标准的方向升级。数字化水平的提升改变了大家交流沟通的方式，被给予厚望的数字化转型在这样不确定的环境下，会给我们带来哪些「确定性」？ 所以，我就跟锴哥（洪锴，径硕科技联合创始人、CEO）提出了一个建议：把大家聚在一起吧，因为这些嘉宾们都有来自一线的经验，在公司中也多多少少会碰到一些问题。那我们就一起分享共识，哪怕是我们踩过的坑，这也是宝贵的财富。这条路我走过了，有可能你应该去走一条比我更好的路。 基于这样的一个想法，我们把大家聚到了一起，就有了闭门会的共创。同时，我们也希望把一些共识性的内容形成书面材料，跟医疗行业的同行们做分享和交流，这就是白皮书的发起背景，也是我的初衷。 在不确定的世界里寻找确定性，让自己成为确定性。 ——九日蕊致咨询管理有限公司，创始人、医疗行业数字化转型专家，张蕊 专家洞察篇 感谢各位专家提供的行业深度洞察 （专家排名不分先后，按照拼音首字母排列） 不论传统营销还是数字营销，最终还是看业务影响，也就是对业绩的贡献。要么能直接在销量上体现贡献，要么能在营销的过程KPI体现价值和达成，同时注意可以从几类客户收集反馈，优化体验。 建议结合人性设计和落地数字化项目，这需要不断思考怎么联合其他团队把HCP的服务做好，把HCP的精准教育做好，让患者价值最大化。在目前形势下，我们如何通过数字化，或者说数字化加上其他渠道的联动配合，合理合规地完成业务目标，是值得深入思考和探索的方向。 ——泛生子，数字化与创新营销总监，陈甜 阿普塔医药是全球领先的药物递送合作伙伴，我们为全球1500多家医药、消费保健和生物技术企业提供药物递送系统、组件、活性包装和数字医疗解决方案。 疫情掀起了一波数字化热潮，数字化营销成为我们中国团队以及总部持续关注的话题。我们内部评估了整个中国市场上几乎所有的MarketingAutomationTool（营销自动化软件），这是我们跟径硕科技合作的一个机缘。 在过去20年中，中国的医疗环境经历了两轮大的政策变动，基本上是10年一波，可见在推动医药产业向创新驱动、高质量和国际化的方向上的决心和毅力。在这个大浪淘沙的过程中，医药市场越来越规范，医药企业会更看重体制、系统这些工具的赋能，也将加快数字化进程。 ——阿普塔，医药市场和业务发展总监，金建美 中国生物药产业在2016到2021年经历了蓬勃发展，尤其是细胞和基因治疗领域，但是近两年来遇到了短暂的寒冬。寒冬或许并不是坏事，在行业遇冷时我们要加强产业链上下游的沟通和理解，共同打造可持续发展的健康行业。 冬天到了，春天还会远吗？ ——行诚生物，商务副总裁，刘肖 ” ” ” ””” 数字化、数智化一定是大势所趋。但由于数字化一开始的投入相对比较大，衡量数字化所带来的投入产出比永远是数字化遭遇的最直击灵魂的拷问。同样的资源和预算，是投入数字化，还是投入传统营销活动，其实一直也是困扰企业的主要问题。 相信大家手上总会有一些项目，可能无法带来业务上的增长。对于这样的项目，我们要有所取舍，做好投入产出的权衡，项目优先级管理至关重要。 ——蔡司医疗，客户体验经理，魏颖蕾 从客户需求出发，客户更喜欢“去营销性”的内容。基于这个前提，我们需要对客户有一个引导的过程，帮助其实现从“去营销性”的内容到“营销性内容”的过渡。 举个例子，默沙东有一个去营销性的学术信息推广平台，它的定位是中立、可信，主要用作发布学术文献、指南，或者最新的前沿资料信息。我们通过这个中立平台把客户引流到另一个默沙东的产品信息平台，最终达到营销的目的。 ——默沙东，高级数字化经理，张巾婕 现今医疗行业的局势如同汹涌的海浪，我们身处其中犹如海上的垂钓者。 你无法确定这股风浪是往左还是往右推动，因为其中充满了不确定性。想要在这场风浪中“垂钓”的人也别指望有捷径可循，每个人都只能不断前行，不断摸索，找到适合自己的航道。 ——参天制药，数字化战略和创新负责人，张亮 ” ” ” ””” 医疗行业是一个相对传统、相对保守的行业，我们需要在传统的“工厂”里面走一条不同的路。所以也势必意味着我们会面临很多来自传统的挑战。 但如果说，我们想另辟蹊径，用非常现代化的手段在传统的土壤中“生根发芽”，那势必会有些格格不入。 所以，我们在做数字化创新的时候要有一些定制化的或者是适应传统土壤的方式，让医疗行业传统和现代两种属性互相融合。 ——九日蕊致咨询管理有限公司，创始人、医疗行业数字化转型专家，张蕊 当我们身处复杂多变的外部环境之中，我们的业务增长充满了不确定性，然而此时恰好是扎紧篱笆、打牢地基、加强内功的关键时期。回到生意的本源，抓住并切实推进每一个成交机会，考验的不但是销售团队的基本功，更是对如何提升营销效率的大练兵——聚焦客户、锚定对手，挖掘自身竞争优势以满足客户的需求，愿这本白皮书能给你我一些启示，在不确定中寻找到那些确定性。共勉。 ——丹纳赫集团徕卡显微系统客户服务部总监，周琛 我们平时做数字化也好，做营销也好，大家一直说用户旅程、用户体验。 其实很多时候，这些洞察真的需要我们穿着用户的“鞋子”，“患者的鞋子”去走一圈，才能感受用户的真正痛点并识别出有哪些用户的痛点是可以去改进的。 ——阿斯利康，数字化营销部BU业务伙伴团队负责人，周杰 ” ” ” ””” 我觉得人与人之间的互动方式对两人之间的关系影响是很微妙的。 我举一个形象的例子，当你去旅行住酒店的时候，你跟酒店的管家只是来的时候见一次，走的时候再见一次，其它时间只是跟你发发消息，其实你跟他是没有任何情感纽带的。相比之下，包车师傅整天都会陪着你玩，帮你介绍一些好玩的地方、好吃的东西，这个情感纽带就会更紧密一点，你可能下次还会介绍他给别的朋友。 回到医疗行业，医药营销除了专业、精准、合法、合规之外，最重要的是与医生建立信任关系。因为医生只有信任医药代表的专业性和产品的有效性，才会选择使用我们的产品。而纯线上是很难建立和维持这种信任关系的。所以线上的广覆盖需要和线下的会议和沟通有机结合起来。 ——联拓生物，信息技术副总裁，周虹 医患关系管理中，的的确确存在流程缺失、服务断点的情况。比如，眼科医院会组织验光服务的线下活动，整体下来不论是从接待、体验还是专业性上，都非常不错。但是检查结束后，就没有后续了，没有再跟进用户，如果能够利用数字化的方式收集后续的转归，适当干预管理，不仅能获得真实数据，还能更好地帮助患者。 因此医患管理中，全流程管理应该是一个关键，只有前期医疗服务与后续的跟进打好配合，才能持续深入挖掘患者的真实需求，并做好医患管理。 我们做数字化，比如说做患者预诊的时候，是不是可以把不同的群体分开，这样患者的感受度是完全不一样的，会觉得更加便捷。 做数字化给我的感受是，你一定要站在患者的角度，自己去走一走，你需要去体验，走完之后就会发现，“噢，某些数字化的点其实非常好，但可能就卡在你没有想到的地方”。 ——住友制药，市场部心血管产品总监，朱奕 ” ” ”” 2024未来趋势篇 Part032024未来趋势篇 来一场「医疗坦白局」2024年营销预算，你想好了吗？ “我将坦白自己不知、未知的事实，不以为耻。 ——古罗马政治家·西塞罗 2024年数字化预算：「增加」还是「减少」？ 医学市场部 数字化团队 医学部 医学部 数字化团队 观点：传统推广营销投入将迎来紧缩，成为专家团的共识。 当我们评估2024年「数字化」和「传统项目」两部分的预算趋势，首先要区分每个公司的架构和规模：一类是医学部门包含数字化，另一类是医学部和数字化部完全独立。 关键词 ROI每笔预算都要有水花 增加 数字化项目投入 减少 传统项目投入 紧缩 整体预算 尽管企业之间组织架构存在差异，但面对2024年整体预算的评估，与会专家一致表示 「面对面」类传统营销推广肯定会面临「砍预算」。原因有二：从宏观环境的角度，内外资企业加紧管控，局势严峻；从微观受众的角度，未来影响HCP需要更加强调数字化的互动方式。 但不管怎么划分，2024年公司的要求是——每分钱都要看到水花。 *HCP：HealthcarePractitioner，卫生保健专业人员，又称医务人员或护士。 观点：尽管总体预算收缩，但数字化的投入会增加。 新形势下，部分企业选择叫停传统线下活动和会议，并尽量用数字化的方式完成业务动作：将60%-70%的预算拨发给数字化项目，剩下30%-40%的预算给到医药代表、患者服务、闭门会。（*数据仅供参考，不构成真实业务建议） 2024数字化项目：哪些项目不会被砍？ 砍 面子项目 砍掉锦上添花的项目，与公司核心战略绑定的项目是不会被砍掉的。 医疗行业中不乏一些面子工程，或者说为企业的整体营收服务，但并不能直接带来业务增长的项目，比如全国峰会、展会赞助。 这类项目在预算收缩的背景下会面临被砍的风险，企业没有额外的预算做“锦上添花”。 保 核心战略项目，有ROI的项目，数字化平台建设 数字化一定是未来，数字化平台决定了战略方向。 企业总体的预算肯定是削减的，这是大前提。回过头来看数字化，它包含两个方面：