2023医疗数字化转型白皮书-客户洞察与研究

医客疗户营洞销察数与字研化究转型白皮书 出品机构： 致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司 总策划： 医疗数字化转型专家张蕊 内容支持： 致趣百川医疗解决方案专家卜琼洁 内容主笔： 致趣百川行业研究员朱昀晴 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 2 《医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究》策划团队 2023年，我们发现医疗行业对于数字化营销有了进一步的要求，即精细化的营销，而客户画像（HCP360）在其中扮演着至关重要的角色。通过采访众多头部企业营销数字化转型的操盘手、掌舵人，我们走进医疗数字营销的深水区、数字营销核心——客户洞察与研究，其中客户画像（HCP360）是精细化营销的基石。 本篇白皮书将详述客户洞察与研究对于药械企业多维度的意义，以及做好客户画像、如何使之与业务融合，释放出数字化的全部潜力。 张蕊 医疗数字化营销专家 上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。 曾任外企市场总监，在医药行业拥有近20年工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理；10年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林格殷格翰，史赛克等公司任职。熟悉呼吸，心血管，中枢神经，糖尿病，肿瘤，女性健康，疫苗等治疗领域。同时也是交大安泰EMBA校友会特邀讲师、中睿商学院—人大EMBA特邀讲师、德勤医疗行业咨询顾问、IQVIA艾昆纬医疗行业咨询顾问、凯度（Kantar）咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问、CMO训练营医疗行业主理人、思齐圈首席讲师、Master-Land首席讲师、新浪健康《蕊智会》栏目策划人/主持人与E药经理人《张蕊会客厅》策划人/主持人。 Part1：为什么要构建HCP360P1 Part2：如何获取精准的HCP360P4 1.企业内推进HCP360的准则P5 2.数据管理P6 Part3：企业如何应用HCP360P11 1.洞察类P12 2.计划类P13 3.执行类P13 Part4：：案例P14 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ PartI 为HC什P么3要60构？建 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 P为a什rt么I 要构建HCP360？ 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 如何理解HCP360？ 从行业环境角度讲： 行业趋势驱动医疗企业策略转型。医改持续深化，市场竞争加剧，企业需优化经营，采取数字化的方式降本提效，优化资源配置。带量采购与药品审评审批提速在带来机遇的同时，对客户关系管理提出了更高要求。 从技术变革角度讲： 技术应用助力业务。随着创新技术的发展，为商业模式创新提供无限可能的同时，对数字化能力与应用成熟度提出的要求随之走高。而数字渠道的蓬勃发展，促进了客户习惯的养成。 从客户习惯角度讲： 新冠疫情后，客户对数字渠道的接受度持续走高。当下的HCP行为方式不同于以往，企业可通过线上互动与之建立良好关系。主要的HCP群体年龄段在80后、90后，对数字化工具的接受度更高，更擅长使用互联网搜索信息。并且此群体压力大，对医学学术资料的需求度更高。 PartI 为什么要构建HCP360？ HCP360对医药企业，有怎样的价值？ 1 HCP360为企业获取更真实的客户情况 传统的HCP行为收集模式无法覆盖周全。当下企业在线上渠道中收集客户的行为，比往日代表在线下拜访客户填写的跟进记录更加重要。传统的CRM系统更多发挥着代表的跟进档案的作用，非客户自发行为信息，为代表转记录，属二手信息。企业通过线上工具可以获得客户真实行为的一手的信息，更有参考意义。 2精细化的洞察，为具体业务提供助力 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 3 HCP360可记录客户情况，量化营+销动作的价值 近几年，大量企业调转船头，从追求营销繁荣，转向追求更具实际性的指标。通过HCP360，企业可知代表、市场正在触达、转化的客户情况，如对于药企的资源投入对HCP产品认知的推进情况如何这类问题，给予数据展示。 不难发现，在数字化的浪潮中，曾有很多企业高调进行数字化转型但结果未能如愿。一些企业采买了各类工具、搭建了数字化业务流 传统的了解客户的方法通常以调研展开，调研报告趋于群体性洞察，将HCP群像特征做出总结。而当下企业在重视全盘情况的同时，也会重视精细化运营及精准营销服务，进而挖掘潜在的商业机会。所以企业的需求会不断精进，重视每一位HCP、每一家医院的观念情况。而精细到每一位客户的洞察会直接赋能于一个个实际的业务中，对代表与转化提供支持。 例如在产品信息推广中：HCP360可以从客户专业、潜力、渠道偏好、内容偏好、治疗观念偏好，时间偏好等维度进行HCP360总结和分类，帮助实现更佳精准的产品推广。 程，但实际上数字化流程与业务中间依然存在中空地带。 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ Part2 如H何CP获3取6精0准的 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 P如a何rt获2取精准的HCP360 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 企业内推进HCP360的准则 HCP360将为业务带来可观的价值，但如何在企业中创建、推进此项目依然困扰着其倡导者。通过采访多位成功推进过HCP360的负责人，我们总结了以下「组织推进准则」。 在项目开启前，需明确什么？ 1进行可行性分析，确定项目的必要性与方向 明确各个部门、角色的业务需求、痛点，是否能够通过HCP360得以满足。此阶段可使用用户问卷、定性访谈触达相关角色，如业务侧（代表、SFE、市场等）业务支持侧（数字化部门、IT部门）等。访谈与问卷的数量尽量充分，才可达到统计学意义，得到的洞察才可对HCP360的方向给予指导，确保其符合业务需求。 2当可行性分析成立后，项目该如何开启 请优先找到需求、场景最为明确的业务团队，确定业务痛点与解决方案，设计出数字化支持下的业务闭环。基于此才可快速启动，让HCP360的价值得到0➡️1、1➡️10的体现。 以上两点可确保HCP360项目的实用性。 Part2 如何获取精准的HCP360 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 HCP360的建设应如何启动？「组织推进准则」如下： 1取得多角色支持 取得管理层、基层与各个BU等多角色支持。HCP360需要各角色、各环节配合完成闭环的应用场景，方可发挥其价值。 2 明确HCP360的价值 与各个角色明确HCP360在不同业务、场景中的价值。 3 建立良好的协作机制 业务团队与数字化、IT等团队需相互了解，建立良好的协作机制。我们建议定期开展宣讲会或者workshop。 4 明确HCP360能参与的业务场景 相对于实施大而全的整体解决方案，从0➡️1开始构建MVP、敏捷迭代，是一种更为理想的构建策略。取得成绩后可引入更多业务单元参与。 5 开展敏捷项目 管理层可为敏捷项目进行倡导、组织、监督、管理，有利于提高此项目的效率。 Workshoptips 在Workshop中，需要重点关注哪些信息？ ˙新的技术手段，如何让业务侧的工作更加有效率，更加精确 ˙通过一定时间的运维，业务人员可以梳理出共性的问题 二更维多码信与息主，笔请沟扫通 ˙通过易接受的形式，如（短）视频、短文等，在业务人员群体中宣讲、培训 Part2 如何获取精准的HCP360 数据管理原则 如何让数据洞察符合业务需求？ 若要让HCP360符合业务需求，画像设计、标签体系、分值体系/算法的设计皆须以业务为核心。 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 在【标签维度】设计环节应以终为始，标签维度需要符合市场与销售两团队的共识，满足双方需解决的问题，如观念、潜力、偏好、产品亲和度等。在【分值体系/算法】设计阶段，邀请多业务团队共建打分体系，对客户价值的衡量标准达成一致，或可建立多套打分体系。 以上两点可明确HCP360的框架以及内容的正确性，其中【标签维度】明确框架的正确性，【分值体系设计/算法】解决准确与否的问题。经过以上两道流程的客户数据，可让数字化工具更符合实际业务的需求。 HCP360的建设，需要整合哪些数据 建立HCP360的前提是丰富的数据量，而提升数据量的基础是拥有数字化互动平台、足量的线上内容与服务与丰富的行为数据。我们推荐医疗企业先尽可能多地使用数字化的方式触达用户，激发数据，而后对数据进行总结分析。 Part2 如何获取精准的HCP360 医疗标签示例 可结合业务需求与标签示例，设计所需的数据维度， 为构建HCP360提供良好的基础。 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 Part2 如何获取精准的HCP360 主数据的打通，与数据整合、清洗 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 企业将数据沉淀至主数据管理系统后，需统一客户在各个数字化触点中的信息，形成OneID。此时可选择整合内、外部数据，扩大数据源。 内部如何打通： 建立规则一致的客户数据体系，统一OneID。在各个系统中以数据mapping的方式对齐客户信息。同时通过建立技术框架让数据具有联动性。 外部如何打通： 外部数据或与内部数据结构不一致，可使用唯一ID进行匹配，如手机号码，或以人名+科室的组合、邮箱来定位唯一字段。 企业可邀请内部数字化部门，或引入第三方技术团队实施打通。HCP360的精准度需以大量的数据进行填充、校准，故数据整合与个性化触达可同步进行。若能根据现有画像建立触达体系，激发HCP产生互动行为，则可为HCP360的建设提供优渥的数据资源。 清洗：信息的真实性与可用性 为确保客户信息的真实性与可用性，我们建议企业对医学平台开启知情同意，或可根据具体情况采取实名认证。 企业获取使用客户数据的权限，若客户未签署知情同意，则数据库中的客户数据均不可被使用，更无法实现数据整合、构建HCP360，也无法指导企业资源的优化配置。同时，实名认证可为企业提供真实客户信息，这可对企业中的历史信息进行反校、清洗，提高信息的真实性。 Part2 如何获取精准的HCP360 数据储存与算法 清洗完毕的数据，可储存至后端主数据管理系统。若需将数据打上业务标签，可引入客户数据中台。 客户数据中台的定位与价值 为了稳定有效地发挥HCP360在业务运营中的运用，技术架构中的前、中、后三端相关系统须紧密衔接、配合。其中，客户数据中台在整体技术架构中处于中端，向前链接前端的各个触点，向后对接后端企业主数据。 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 客户数据中台（CDP）可处理以下数据： •客户基础数据：连接企业数据系统与各个线上平台，整合所有客户基础信息。 •客户行为数据：连接前端所使用的工具，收集客户参会数据、阅读数据等全部行为类、互动类数据。 客户数据中台需具备支持算法、模型、打标签、权重设计的能力，将主数据管理系统中的数据处理为前端业务易读易用的业务数据，甚至形成预测数据，预判客户的潜力与亲和度，为业务发展提供NBA（下一个最佳动作）。亦可根据算法将数据转化为标签，有重点地展示企业所需洞察，提高HCP360的易用性。同时，通过动态分组与平台连接的营销自动化工具实现精准触达，激活沉睡用户，提高孵化率。 当确定业务场景后，根据对客户数据的储存、管理、运算等，可形成一条业务最小闭环。由此完成HCP360从建设到指导业务的价值体现。 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ Part3 如何应用HCP360 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 P如a何rt应3用HCP360 医疗营销数字化转型白皮书—客户洞察与研究 正确使用HCP360才可释放其价值，让业务得以赋能。在洞察、计划、执行