2024品牌起势之道：新营销时代的品牌营销锦囊

刀法线下闭门会 2024品借势牌与起造势势之道 新营销“时化代势的为品能牌”营销锦囊 刀法刀Digi姐pondt创o始r人i兼sCEO 扫码刀关姐注do公ri众s号 从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点 内容的传递载体的产品 动能品牌速度为先势能品牌高度为先 •速效度率快为、先规：模多大快好省 •粘品性牌高势、能壁为垒先深 •规模倒逼认知 •找再流用量流和量品渠类道契大合渗点透， •先有理念，再找品牌理念 •势能必须>规模，否则破功 e.g. 完王W美饱n日饱d记ab Uboraserl宝洁系 e.g. 内观三外夏顿半 MAIAACTIVE Lululemon系 扫码刀关姐注do公ri众s号 生品意类赛载道体 扫码刀关姐注do公ri众s号 战动势能能品品牌牌正反漏斗大小渗透（涟炸漪） 2本0质20上年是刀解法释动了势品能牌1.的0版价本值： 扫码刀关姐注do公ri众s号 太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌Marketing（动能）VSBranding（势能） 2021年刀法动势能品牌模型再迭代 USP+品牌形象论 Desira势bi能lit系y渴（望P度ul（l）=很想要） 文化创新 Dyso功n效领先 MaiaActive lululemon观夏 （科技、护肤等） (时尚、彩精妆神、领生袖活方式等) Functional AMIRO Ubras 云鲸动势能 blankme 三顿半 Emotional 功能需求偏向 Wonderlab统方一便面四象限 Monster 好望水 精神需求偏向 （瓶装实饮用料刚、需包大装通零货食等） 老干妈红牛元气森林 （咖啡成、瘾奶小茶确、幸酒等） 扫码刀关姐注do公ri众s号 拉面说百威 HBG大渗透大分销 Accessib动ili能ty系易（获得Pu性sh（）=能买到） 话题营销促活 2增0加21了年品刀类法的动特势性能，2.思0版考本起盘的初始打法 根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点根据起盘点，找到标的打法 扫码刀关姐注do公ri众s号 意识到动势能在起始点的相悖性 2人0群22战年略刀，法思动考势新能营理销论的3.本0质 扫码刀关姐注do公ri众s号 传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分 新营销底层逻辑的三大变化 货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量 从B2C到DTC 从品类到人群 扫码刀关姐注do公ri众s号 用户选择品牌，而非品牌占领用户！ 扫码刀关姐注do公ri众s号 人群战略VS人群打法 人群战略 e.g.定义品牌 聚焦单个人群/场景出发 薇诺娜，敏感肌专研 人群打法 每次聚焦一个人群击穿 营销手段上 扫码刀关姐注do公ri众s号 人群VS品类：需要哪些能力&条件？ 品类战略 人群战略 本质公式 品类心智+大渗透大分销 圈人+人传人 品类渗透率*渠道渗透率*动销 用户数*LTV*(1+NPS） 赛道特点 抓住一个上升的品类趋势，品类里有产品创新突破口 抓住一个上升的人群趋势，人群有极强的粘性和社群属性 能力要求 在某个品类里有先发优势，且能定义品类的标准，有足够的资金和渠道资源 强供应链能力，能够跨品类研发产品，且保持在统一标准（文化+功能），在某个人群里能够成为意见领袖 品类战略飞轮VS人群战略飞轮 扫码刀关姐注do公ri众s号 当蓄我能们：关人注群人资群产打的法沉后淀，蓄能的概念就出现了 认A知1 吸A引2 问A询3 成A交4 重R购1 热R爱2 推R荐3 扫码刀关姐注do公ri众s号 人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做 刀全法域人经群营打更法品：效协同的方式 品类打法 人群打法 A1+A2 中心化媒品体（类综心艺智广告大、渗户透外、梯媒） 超头主占播领品、类超词头达人 A3 渠达播道分大销渗+自透播 线下大分销 A4 促销节动销 拉动促销 全民分销、员工开播 K雄O兵C计分划销 精准人群获客 精准吸引 圈信层息K流OL R1 私增域长精L细T化V R2 会员计划 品牌圈内容层、共用鸣户故事会员口口口传碑播转、介贡献绍者计划 扫码刀关姐注do公ri众s号 R3 视频号 扫码刀关姐注do公ri众s号 抖音达人&内容抖音抖音搜索 抖音IP/曝光 小红书 抖音商城/直播 全域生态下，每个生态都像一个“国家” 微博 微博、B站、户外梯媒、综艺 小红书 B站 腾讯系 企微/个人号/社群 小程序 天猫京东唯品会等 快手 认A知1 吸A引2 问A询3 成A交4 重R购1 重R爱2 推R荐3 扫码刀关姐注do公ri众s号 动2势02能3全理新论升4级.0 品牌生意=刀法价值立方体 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍） TOC消费者意义ToB生意意义 高势度能 广度-动能高度-势能深度-蓄能 有名可得向往高级忠诚热爱 规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐 扫码刀关姐注do公ri众s号 广度动能 刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值 理自想我、实价现值 美丽审、美平需衡、要形态 知识、认意知义需感要、觉知 成功、名尊望重、感社会地位 家庭、爱爱、和社归区属关感系、友谊 巴塔哥尼亚 茅台 霸王茶姬 稳定性、秩序感安、全法感律、保护、保险 衣食住生行存、需空气求、睡眠 Wonderlab 扫码刀关姐注do公ri众s号 刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？ 全域经营下的情趣用品方法论 细分价值人群情趣兴趣爱好（内容属性） 扫码刀关姐注do公ri众s号 场景用品产品 扫码刀关姐注do公ri众s号 CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道 感谢任拓CMOCharles的高质量启发！ 刀积法累蓄超能级模用型户：形成共鸣口碑 品类打法 人群打法 A1+A2 中心化媒品体（类综心艺智广告大、渗户透外、梯媒） 超头主占播领品、类超词头达人 A3 渠达播道分大销渗+自透播 线下大分销 A4 促销节动销 拉动促销 全民分销、员工开播 K雄O兵C计分划销 精准人群获客 精准吸引 圈信层息K流OL R1 私增域长精L细T化V R2 会员计划 品牌圈内容层、共用鸣户故事会员口口口传碑播转、介贡献绍者计划 扫码刀关姐注do公ri众s号 R3 刀法品牌增长立方体AllinOne 品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）做品牌就是这三者之间做阶段性取舍的过程 扫码刀关姐注do公ri众s号 刀法动能任务 辅助企业利用新营销下的全域和内容红利重新定义Go-To-Market市场方向 扫码刀关姐注do公ri众s号 找到PCMF*内容中台*平台适配性 刀法势能任务 扫码刀关姐注do公ri众s号 辅助品牌找到自己的核心人群重新定义品牌价值，并创立人群品牌 刀法蓄能任务 扫码刀关姐注do公ri众s号 赋能品牌经营超级用户形成超级共识 “化势为能”——从热点到记忆点 从任务到方法论 快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任。 除了收获集中短期流量， 扫码刀关姐注do公ri众s号 还将集体记忆化为品牌记忆，乃至信任和拥护。 借势和造势价值观表达 扫码刀关姐注do公ri众s号 品牌人格化和社会化 动能·提升渗透势能·建立心智蓄能·积累口碑 化势为能1:借势和造势——动能倒逼势能 小众垂类品牌成为大众名牌 扫码刀关姐注do公ri众s号 从爆品到品牌，性价比到忠诚度品牌心智和品类心智关联 化势为能2:价值观表达–拉高势能（归属感） 共识关联品牌价值：从生存价值到归属价值 扫码刀关姐注do公ri众s号 形成对品牌的“集体记忆” 化势为能3:品牌社会化——蓄能超级用户 扫码刀关姐注do公ri众s号 公众舞台下，品牌也有社交身份人格化的态度表达，构建大众信任煽动全民情绪，形成超级用户 案例一：比亚迪“在一起，才是中国汽车” 借势和造势 扫码刀关姐注do公ri众s号 去年8月，比亚迪在深圳总部举行第500万辆新能源车下线仪式。原本一场目的为秀“产销实力”的发布会，事实上是被“致敬对手”的态度表达造出了声势。 •微博视频播放量近4000万 •微博话题阅读量3.9亿 价值观表达 2023年，中国车企到底吵了多少架？尤其是近两年剑拔弩张的大环境下，大众有一种对“格局”天然向往的社会情绪。比亚迪唱了行业的反调，却顺应了用户的情绪。 品牌人格化和社会化 经此一役，比亚迪从一个大众品牌走向“国民品牌”，留下情怀和实力的品牌记忆。但在汽车行业舆论的“刀光剑影”下，品牌人设如何顶住社会期待的压力，“立而不倒”？这点值得思考。 案例二：霸王茶姬“奶茶身份证、热量计算器” 借势和造势 扫码刀关姐注do公ri众s号 去年8月，霸王茶姬推出“产品身份证”，公开产品原料和热量等信息。随后上线“热量计算器”功能，实现定制化热量计算。借来热量焦虑之势，造出健康饮品之势。 •“产品身份证”微博话题阅读量超5000万 •“热量计算器”微博话题阅读量3亿 价值观表达 从“低负担”的情绪价值到茶饮的健康理念，霸王茶姬的方式是“先做（产品）减法、后做（品牌）加法”。将“喝奶茶”和“要健康”这一对原本的矛盾点捏合起来。 品牌人格化和社会化 霸王茶姬的品牌理念是“以茶会友”。品牌都说要和用户交朋友，但每个人对待朋友的方式都不相同。可以恰到好处的坦诚相待，也可以玩到一起、去共创共赢。 从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点 热点话题 内容和用户故事口碑转介绍 品类心智大渗透 扫码刀关姐注do公ri众s号 持续圈层共鸣国民美誉度 旧营销 以渠道为中心 新营销，新在哪里？ 新营销 以用户为中心 对渠道提供直接价值对消费者提供简洁 更加关注用户直接价值 中心化媒体 内容为核心载体 平台为核心渠道 达人为核心媒介 扫码刀关姐注do公ri众s号 B2C到DTC 的势能差 中心化不可衡量 全域运营 去中心的碎片化可衡量 刀法:专注「新营销」的品牌智库 激发动能和势能 （「双新微营小销快」—直—抖B数）字化和碎屏化趋势下，更以用户为中心而驱动的营销模型和传播方式 基于刀法动势能理论诊断咨匹询配和资确源定落营地销战略 整合行业操共盘同手打和造服务商资源 CMO内容操盘手优质服务商 扫码刀关姐注do公r众is号 （甲方、平台方、零售渠道等） 深度影•响刀1法00媒W+体To平B台决策者 •重刀新法定企义业品牌服和务营（销智策库略） 视案方例法论与案洞例悉趋 营销战略诊断与规划 专业刀研三IP平矩阵 分析、拆方解品牌 刀姐IP矩阵 势专，家分视享角前沿观点 活动/峰会/私域 行业资源深度链接 THANKS