2024H1海外手游市场白皮书-全球获客及变现指南

2024H1 海外手游市场白皮书 ——全球获客及变现指南 总览市场机遇·洞悉增长策略· 深入新兴市场·聚焦混休及小游戏 统计周期 本报告主要基于2023年H2–2024年H1范围内的数据进行研究，同比变 化与2023年H1进行对比。 研究区域 海外市场（不含中国大陆地区）， 包括中国港澳台地区以及美国、日本、韩国、东南亚、英国、法国、德国和巴西等100余个市场。 研究类型 移动游戏，包括但不限于动作&射击、冒险、街机、桌面、卡牌、博弈（娱乐场）、音乐、竞速、角色扮演、模拟、体育、策略、问答、文字以及 休闲游戏等细分品类。 研究方法 Mobvista汇量科技 联合创始人兼CEO曹晓欢 在游戏出海的广阔航道上，新风向正悄然兴起。曾几何时，国内开发者间流传着“不出海，就出局”的说法；然而时至今日，我们已经迈入了一个“出错海，就出局”的新时代。 我们正大步跨入一个合规要求愈发严格的新纪元：年初，Google的“Cookieless”政策试行、欧盟 DMA的全面生效；而在近期，美国DataBrokerLaw也进入落地期在这样的背景下，合规不再 是单纯的“坎”，而是构建市场信任的坚实基石。 对于我们这些身处移动流量漩涡中的航海者来说，寻找东风、探索蓝海，已成为行业的共同战略布局选择。 出海难，但也有不少成功实现开拓的先行者：在2024年上半年，小游戏和混合休闲游戏的出海模式都显示出强劲的增长势头，还出现与短剧的创新性结合；整个游戏行业都在展现出蓬勃的活力和无限的可能性。 整体来看，相信，轻量化与玩法融合会是引领未来产品发展的两大主旋律：轻量化使得产品开发和试错成本更低，为游戏创新提供了更为广阔的空间；而玩法融合的探索，则是以商业模式为导向，探索高LTV（生命周期价值）优质产品的可能性。这些模式的灵活性和创新性，不仅满足了用户对游戏体 验日益增长的期待，也是游戏开发者对市场变化的敏锐洞察和快速响应的彰显。 出海之路从未平坦，但正是这样的挑战，激发着开发者们不断超越自我。前面10个“出海年”卷的是“认知”，那接下来会继续卷“数据”。流量获 取成本的上升、用户口味的快速变化和竞争的加剧，这些因素共同要求开发者必须更加重视数据，通过精细化营销和数据驱动的决策，来优化用户获取和提升用户价值。 期待与众多开发者继续携手，将更多优秀的产品带给全球用户。 下载量 超220亿次 2024年H1海外市场手游下载量较2023年H2上涨1.5%；东南亚、南亚、中东跻身Top5获量市场 买量 约65,000个 2024年H1，海外市场买量手游 数量约为65,000个，与2023年 H2基本持平 益智 Top1 益智成2024年H1买量手游Top1类型，在海外买量手游中的占比为17%，超过超休闲 可玩广告 4%~9% 在iOS端，可玩广告在全部素材中的比例从2023年H1的3%一路上涨至9%；在安卓端，则从1%上涨至5% 28% 近60% 17% 31% 混合变现美国中东生活模拟 2024年6月，海外市场买量手 游中，采取混合变现的数量最多，同比增长率达28% 美国是最大的海外买量市场，海外近6成买量手游在美国市场进行投放 在中东市场，买量手游数量每半年的平均增长率为17%，数量接近20,000个 环比2023年H2，2024年H1生活模拟游戏买量数量增长最快，为31%；其次是聚会社交和竞技 01 增长机遇： 海外手游市场总览 下载量及买量市场概况 重点区域市场、游戏类型 03 重点市场： 美国|东南亚|中东| 印度|俄语市场 各市场买量趋势及投放策略 02 增长指南： 手游出海获客及变现策略 获客侧：素材量、素材类型、素材创意、 CPI分析 变现侧：变现方式、eCPM表现 转化效果：用户留存分析 明星品类： 04 混合休闲与小游戏 崛起品类的投放策略 附录：日均广告展示量排行榜 目录 01 增长机遇： 海外手游市场总览 下载量及买量市场概况 重点区域市场、游戏类型 不含中国大陆地区 下载量止跌回升，超220亿次 2023年H2较2023年H1下跌4%，而2024年H1则较2023年H2上涨1.5%。 |大咖洞见 出海市场正在加速“头部迭代” 一个广为人知的变化是，中国出海游戏收入TOP3已全部被新品占领（因出海存在滞后性推广特征，以“近一年开始爆发”为标准定义新品）。事实上这种趋势的影响范围比想象中更大，据游戏日报对出海产品最新数据的统计观察，TOP50中新品占比已超20%。 这种“头部迭代”源自两个层面的产品突破：其一是中国厂商在过往就比较强势的SLG领域持续带来新惊喜；其二是具备更强全球普适性与稳定性的创意、内容型新品涌入出海市场。 2023年H1–2024年H1 海外市场手游下载量走势（单位：十亿次） 十亿 25环比 -4% 20 15 10 环比 +1.5% 因为时间积累等客观薄弱环节存在，后一类产品出海玩法尚未完全成熟，市场表现还有极大挖掘空间。我们认为，未来更聚焦地域化的多厂商发行、更贴近潮流习惯的买量策略、乃至国内小游戏市场发展对创意的交叉印证，都会成为中国游戏出海版图扩大的机会与助力。 游戏日报主编李国旗 5 0 2023年H12023年H22024年H1 数据来源：汇量科技数据研究中心 东南亚、南亚、中东跻身Top5获量市场 欧洲（欧盟及非欧盟）也是海外重要的区域市场。 超休闲以16%的下载量占比排名第一，益智仅落后3%，排名第二，具有混合休闲属性的游戏类型较受欢迎。 |大咖洞见 超休闲16% 即使身处存量市场，我们依旧可以重回增长 2024年H1 海外市场手游下载量占比Top5类型 0%5%10%15%20% 2024年H1 海外市场手游下载量Top5地区 全球开发者已经呈现出自研自发、混合休闲&中度化产品、多端化及PC端市场开拓的趋势。而无论是通 非欧盟欧洲 益智13% 欧盟 中东 过用户圈层扩大及核心玩家培育来挖掘新的用户池， 还是用差异化获量突破成熟市场、标配化发行的增长 南亚 动作10% 瓶颈，我们的目标都是为了寻找新增长。基于此，我 们建议中小团队，从产品玩法出发，多关注益智品类、 东南亚 竞速7% 经营7% 模拟放置等融合产品。同时市场方面，俄罗斯、中东、拉美等地区还有新增量。此外，小游戏封包APP以及H5游戏出海热度渐涨还需多留意。 游戏媒体人罗斯基 数据来源：汇量科技数据研究中心 过去一年半，买量手游数量稳定在约65,000个 2024年H1海外市场买量手游数量与2023年H2基本持平。 |大咖洞见 首先，小游戏出海依旧展现出巨大的潜力，特别是轻量级的超休闲游戏，它们简 2023年H1–2024年H1 海外市场买量手游数量走势（单位：个） 单易上手的特性足以让其成为市场的黑马。 其次，融合玩法的游戏也值得关注。如结合了重度和轻度玩法的《寒霜启示录》，通过创新的游戏设计，能最大化地填补玩家碎片时间，提供更丰富的游戏体验，这可能是手游出海的"弯道超车"策略。 此外，针对特定用户群体的游戏，如女性向游戏，也显示出了长期增长的潜力，尤其是在日韩这类T1市场。《恋与深空》今年初在日本市场的表现很瞩目，这算得上是国乙游戏的“里程碑”。 最后，IP向游戏在往后可能会越来越火，腾讯的DNF手游就是一个很好的例子。在玩家付费习惯趋向保守的当下，走IP是更为稳妥的路径。 2024年的手游出海市场正变得更加精品化和细分化，开发商需要注重内容的创意， 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 环比 -1.7% 环比 -0.8% 才有可能实现长期主义发展。 霞光社&霞光智库创始人何维 2023年H12023年H22024年H1 数据来源：汇量科技数据研究中心 东南亚稳守第二大投放地，益智买量数高于超休闲 北美保持第一大投放市场，但产品数相比2023年H2有小幅缩减；欧洲投放产品数增幅达双位数。益智及超休闲位列Top2类型，两者环比均上涨；消除位于Top5，涨幅高达14%。 2024年H1 海外市场买量手游投放产品数Top5地区环比涨幅 北美洲39,000+ -5% 欧盟32,000+ 东南亚35,000+ +6% +16% 非欧盟欧洲31,000+ +20% 南美洲31,000+ +8% 2024年H1 海外市场买量手游投放产品占比Top5类型环比涨幅 益智17% +4% 网赚8% 超休闲15% +3% -20% 博弈7% -9% 消除6% +14% 数据来源：汇量科技数据研究中心 userid:529794,docid:168426,date:2024-07-17,sgpjbg.com 02 增长指南： 手游出海获客及变现策略 获客侧：素材量、素材类型、素材创意、 CPI分析 变现侧：变现方式、eCPM表现 转化效果：用户留存分析 双端素材投放规模较去年H1增加 由于节假日集中，且年末通常是投放旺季，2023年H2的素材量高于2024年H1。 在安卓端，投放新增素材的程度比iOS端高，但双端新增素材在全部素材中的占比在过去一年有所下降。 2023年H1–2024年H1海外市场买量手游在投素材量走势 iOS端（单位：万） 2023年H1–2024年H1海外市场买量手游在投素材量走势安卓端（单位：万） 全部素材新增素材在全部素材中的占比全部素材新增素材在全部素材中的占比 x10000 600 500 400 300 200 100 0 71%73% 66% 2023年H12023年H22024年H1 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 600 x10000 500 400 300 200 100 0 2023年H12023年H22024年H1 90% 84%83% 72% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 可玩广告在全部素材中的比例连续两个周期上涨 在iOS端，可玩广告在全部素材中的比例从2023年H1的3%一路上涨至9%；在安卓端，则从1%上涨至5%。双端视频素材的投放比例有所下降。 2023年H1–2024年H1海外市场买量手游投放素材的类型分布 iOS端 2023年H1–2024年H1海外市场买量手游投放素材的类型分布安卓端 图片素材视频素材可玩广告素材图片素材视频素材可玩广告素材 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3%5%9% 84% 83% 77% 13%12%15% 2023年H12023年H22024年H1 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1%3%5% 18% 11% 18% 86% 78% 81% 2023年H12023年H22024年H1 素材创意趋势：融合社交媒体元素、戏剧性故事与创新副玩法 关注社交媒体流行趋势 从“狗头”到“猫meme”，社交媒体的流行元素总能给广告带来新鲜感和趣味性。除了与受众产生共鸣，带有流行元素的广告也更易受到算法的推荐。 创作戏剧性的 广告剧情 背叛、复仇、逆袭 ……戏剧性的故事总能激发观众的情感反应，因而成为强有力的吸引。为你的目标受众创作合适的剧情，能够增强产品的记忆度和情感纽带。 副玩法买量2.0 使用超休闲机制拓宽受众基础，同时降低CPI，这样的做法已十分常见，成功案例中不乏“选择门”这样的经典机制。而这一策略的关键点正从“找到正确的超休闲机制”转变为“更好的玩法融合”和“更好的呈现形式”。 欧美休闲获客成本逼近中核，拉美聚焦休闲、超休获客 从品类来看，中核游戏的平均CPI仍是最高的，日本双端的中核游戏CPI都高于美国，成全球首位。 广告平台上的视频广告CPIiOS端（单位：美元） 广告平台上的视频广告CPI安卓端（单位：美元） 中核游戏休闲游戏超