游戏行业：2023年全球手游营销与变现趋势白皮书

广大大XETRADPLUS 2023年全球手游 营销与变现趋势白皮书 2O23GLOBALMOBILEGAMESMARKETING&MONETIZATIONREPORT 广大大数据研究院&TradPlus 前言 2023整体的游戏市场都经历着疫情期间高增长后的回落，动荡和低的经济形势也为游戏开发者带来了进一步的挑战。 无论从下载还是IAP收入上都不尽如人意，加上成熟市场的不断饱和，也推进着开发者不得不探索新兴市场的增长机会和混合变现的商业模式。 在寻求新的增长方向上，开发者不仅需要新的市场，挖握在新市场上有增长机会的品类，也需要表现优异的数据分析工具、广告平台和变现平台的支持，来不断实现增长的可能。也因此，在2024混合变现仍然会是游戏实现增长和拓宽收益的大方向，通过与投放的配合，运用多种广告变现方案与内购形成互补，来最大化实现对用户的变现，最终达到提升ROI的根 本目的。 2023年全球手游市场在营销层面有着最明显的两大趋势：投放广告主数量不断攀升，以及 新素材量占比和数量的提升。 对于用户来说，大家对于创意的审美在2023年有着显著提升；对于广告主来说，如何找到 新额且有趣的素材来吸引用户尤为重要。亚太地区依旧日是全球手游营销竞争最为激烈的地区 东南亚成为2023年买量竞争最卷的地区，以往的蓝海市场红的发紫。此外因为隐私政策 手游占比等因素，Android的营销力度已经显著超越iOS，而这一趋势也将在2024年延续 2 前言 2023年全球手游市场在广告变现层面也有显著变化。虽然全球手游各品类和各市场在下载量上均有小幅下滑，但从eCPM上来看，俄罗斯市场由于有新的广告平台入局，翌体eCPM提升较大，尤其卡牌的eCPM紧追日韩。东南亚虽为热门出海地区，但eCPM仍有较大提升空间。 从品类上来看，模拟的整体混合变现表现优异，无论从留存、LTV还是eCPM上均相对较高。2023年也涌现出很多表现优异的广告平台，除了在大部分市场上都占比较高 的AdMob和Mintegral，Pangle、Yandex和TapADN等平台也都有亮眼表现和地域优势。 因为政策的影埔，2023年底游戏出海又成为众多手游人“不得不选择的出路，小游戏品 验每个优化师对热点把控。 年的爆款手游如何投放。在报告中的变现篇我们呈现了手游主要市场和品类的行业基准数据表现，及各市场中头部的广告平台。希望这份白皮书可以帮助出海人总结2023，快人一步拿下2024！ 510万 广大大 SocialPeta中国站 APP广告主 14亿 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、煤体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超70个国家/地区，70多个全 球广告渠道。比如Facebook，Twitter，YouTube，TikTok，Unity，等知 名广告渠道，全部广告创意已经达到14亿级别，每天更新百万以上。通过 投放天数、展现曦光、热度、互动4大指标，我们可以快速定位出在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。 APP创意素材 广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家游戏客户的经验，为移动游戏从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的游戏作品。 120万 每日新增 官网：www.guangdada.net TRADPLUS 100% 公正透明 作为行业领先、稳定可靠的一站式广告变现与服务平台，TradPlus致力于为全球开发者提供公平、透明、高效的流量变现解决方案。TradPlus凭借其全 10,000+ 面的变现产品与精细化的服务全面实现高效变现。合作游戏和非游戏应用 TradPlus为开发者提供全球优质预算资源，帮助开发者快速实现流量控制和 调配，高效而精准地匹配流量和预算，运用数据诊断与分析工具，快速做出 70+ 更佳变现策略，最大化提升广告变现收益。全球顶尖广告源 官网：www.tradplus.com 商务合作：contact@tradplus.com GooglePlay SDKIndex 首批入住变现平台 5 行业声音 INDUSTRYVOICE 罗斯基独家观点 我们对2023年游戏出海的总结及2024年展望：桃战不断，机会依旧但我们需要寻找新的增长点。 游戏出海是大势所趋，甚至很多的团队和开发者在2024年会更加坚定出海的决心。随着国内徽信小游戏、抖音小游戏生态的大爆发，小游戏开发者们也逐步成为新的出海力量。 对于未来，我们认为海外市场的大盘虽然还在增长，但竞争也在加剧，特别是很多海外国家的开发者也在加速产品全球化及出海，如韩国、越南、土耳其等国家开发者产品出海，值得我们重点关注。 在产品上，中度融合玩法及混变商业化逐渐成为新的方向，会在未来几年拥有较大发展。目前韩国游戏团队在这方面成绩显著。而重度游戏发行的副玩法买量套路迎来升级，主要是基于原生端开发产品陆续出现，基本思路轻休闲趣味玩法提供消造，重度核心玩法提供支撑。 此外，在市场成熟的国家地区，发行体系的获量策略方式趋同且标配化导找差异化方法及拓展KOL营销、直播短视频、内容品牌等会是新的突玻口。同时我们也注意到游戏出海公司在做多端化、多平台、多渠道的流量尝试，如PC端官网、Steam平台、Web端、CTV投放等等，还有海 外三方安卓渠道平台在陆续流量激活，一些游戏出海公司正在享受红利。得找新的增长，是未来的任务和目标。 罗斯基 热立出净联合 独立出海联合体独家观点 纵观2024年的中国游戏出海，大作难寻。几年前中国游戏在海外群芳争艳的场景或将一去不复返，尽管仍有一些佳作在海外引发关注，总体来讲市场仍然处于过渡期。 但这并不能证明中国游戏出海无路可走。在上一年的观点中，我明确地表示：中国游戏出海发展至今天，已经步入了一个瓶颈期。海外游戏市场对于中国游戏厂商来讲，逐渐过渡到“几分天下“的初级阶段。 市场的反馈可以证明这一点，尽管这一年对于出海企业来讲普遍的认知是 买量贵”、“成本高”、“首月流水降低“等。但细分赛道头发头部企业仍然牢 牢地把持着身位，如点点互动仍然在模拟经营稳健发展，星辉游戏凭借 【枫之谷】在东南亚取得了成功，米哈游的【原神】不断焕发出新的生命力。他们依然是中国游戏出海在当前不可或缺的核心力量， 在另一方面，我们看到市场并没有对处于创业周期的企业关上大门。在这一年仍然有一些企业实现了新的突破，比如广州天游的【魔镜】成功突入日本杨销榜前五之列，宣告这家创业五年的企业相继在港澳台、日本市场取得了突破。而深圳的泓程游戏凭借一款【无名江湖】也在中国港澳台地区取得了突破。这些产品和这些企业取得的成功也证明这些市场是不折不扣的红海，但是在一个周期内仍然充满着机遇。 综上所述，中国游戏出海在未来一个周期内仍大有可为。2024年我们要学会向上生长，做好打大仗，打硬仗，打没有把握但必胜的仗的准备。 公游戏王钱 游戏干线独家观点 2023年中国游戏出海市场份额持续下降，且头部现象严重 一方面，受经济下行影响，海外用户消费意愿和消费能力继续下降，另一 方面，老牌的出海目的地美日韩）竞争不断增大，本土游戏厂商也在不 断争抢市场份额，市场对游戏品质、差异化程度等有比以往更高的要求。 日本市场是中国游戏出海头部现象最为明显的地区，榜单前列几乎都是业界耳熟能详的产品。部分厂商在面对日本本土游戏公司的竞争下，出现了一定的“青黄不接“现象，缺乏成功的新品接替生命周期处于下行阶段的老产品。同时，中国厂商在日本表现较好的细分领域也比较集中于策略类 而在体育类等日本本土厂商强势的领域，中国游戏厂商很难切入。 在过去的几年中，中国游戏在日本市场表现出进攻态势，但在2023年日 本本土厂商反扑势头强烈，出现在日本AppStoreTOP100的中国新面孔 也只有3家。 与产品的市场状况相对应的，是获客成本的直线上升。受玩家消费意愿下行，存量市场的游戏审美疲劳等因素影均，日本市场的游戏获客成本不断提升，厂商之间的战火从线上烧到线下。 展望2024年，建议游戏出海厂商考虑新兴市场机会，抓紧抢占最后的用户增量：同时加强精细化获客能力，强化游戏广告的大数据研究，继续优化广告投放手法，以实现降本增效，取得市场优势。 龙虾游戏 龙虾游戏独家观点 在2023年的观察中，有看到无数跑出成绩的小游戏再上线海外市场进行买量推广。无论以益智解压，脑洞、玩梗为代表的找茬解邀游戏，还是诸如骑士团like、威鱼like、史莱姆like等大体量的中度混变产品，均跑出 了不错的成绩。 小游戏出海在年中初露规模后，年底10-11月份达到了大爆发。但对于小游戏开发者或者游戏公司来说，海外赛道本就是他们一直没落下的。一方面是通过观察海外榜单优秀产品，进行全球化视角的游戏流行趋势参考另一方面则是逢过本土化、融合等一系列操作对海外产品进行二创、再创新。包括不限于商业化方面的改造和学习。 2023年为何小游戏出海火热？我认为一边是为在研或签约产品挖掘远大于国内的新的流量池，另一边则是对抗国内小游戏内卷的大环境。甚至说的更大一点，全球化本就是大势所趋。当然，我认为跟23年整个小游戏研发品质上升，内容量上升，成本上升也有关系。目前多数混变、IAP产品的内容量本就足够媲美APP产品。而对部分休闲IAA游戏开发者来说 研究和部署海外赛道，则是为了避免他人搬运移植抢坑的情况出现。 整个小游戏出海赛道在24年将变得如火如茶在全球化产品的研发和发行买量等多维度多角度的学习和对比中，能更加清楚的认识到自身的短板或是发现自身的长板建立自信，补齐团队认知。也通过小游戏出海这一行为，有着更包容的游戏视角、商业视角、人文视角，对团队或是个人修行 来说，也是有积极意义的。 10 ONESIGHT OneSight独家观点 从OneSight对中国游戏品牌海外社媒影响力变化的观察中，我们可以看 到2023年全年游戏品牌的海外社媒营销主要采取以下几种手段： 1.打造内容差异化：作为首个将开放世界引入包含移动端在内的多平台的游戏，【原神】在三周年到来之际不只如惯例开辟了新地图也解锁了拥有全新体验的"水下玩法”。独特的美术风格、丰富的玩法体验，让其稳坐 《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》游戏行业榜单第一名。 从OneSight营销云后台可以看到米哈游旗下的热门游戏在社交媒体上均 以强调独特的世界观和差异化的人物为主，其全年最受欢迎的内容也都是围绕人气角色展开的插画、CG、小故事等。 2.强调社交属性：在获得感、征服感之外，来源于玩家间社交产生的“认同 感“越来越成为游戏的粘性关键。 比如在本期年度《BrandOS出海品牌社媒影力榜单》游戏行业榜单中出现的下半年刚刚上线的新游戏【借区突围】，其作为一款射击游戏在社交媒体上塑造吸引力的关键不再是枪械的刺激体验、射击的操作技巧等传统 射击游戏强调的内容。而是通过短视赖展示玩家在游戏内的“花式操作“和 “吐槽Meme来赢得玩家的认同。 在游戏扎堆而玩家时间分配有限的当下，通过挖握玩家与玩家间的互动故事，打造拥有共同语境和文化的社区将会是使游戏品牌更具竞争力的关键， 11 参一互娱独家观点 2023年能看到不少新公司的产品时常出现在下载榜单上，大家的获量与变现手段也越来越成熟，想从已知的获量与变现平台去拉开差距已经没有空间了。当信息没有差的时候得去打时差，比如想蹭IP获量就得先人一步，当审核人员都知道的时候这个IP就成为了风险。但买量素材宽容度更高，热度就是流量。视频类素材依然是绝对的重点，往年玩的是反差、反智、擦边：23年玩的是恶心，24年又会玩什么花样需要保持对市场的敏感，先手更容易占领高地。 广告变现上，龙头霸主选择了自断一臂，但瀑布流依然是重点观察对象，及时去发现平台填充率的变化，抓住平台随时带来的红利优势配合优化师快速冲量。 回顾过去，在海外市场的买量方式一直是迎合平台算法，在未来算法越来越精确的情况下ROI还会被进一步被压榨，投机取巧之余探索核心买量