2024H1全球手游市场与营销趋势洞察白皮书

2024H1全球手游市场与营销趋势洞察 2024H1GLOBALMOBILEGAMEMARKETINGTRENDSWHITEPAPER 广大大数据研究院&Meetgames联合创作关注官方微信号 广大大出海笔记 关注官方微信号 Meetgames游戏出海 600万 APP广告主 16亿 APP创意素材 120万 每日新增 官网：www.guangdada.net 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不 同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超70个国家/地区，80+全球广告渠道。比如Facebook，Twitter，YouTube，TikTok，Unity等知名广告渠道，全部广告创意已经达到16亿级别，并保持小时级别更新频率。 通过投放天数、展现曝光、热度、互动4大指标，我们可以快速定位出在投优 质素材，为您提供实时的市场营销参考。 广大大作为全球领先的广告营销平台，凭借庞大的数据库和服务上千家游戏客户的经验，为移动游戏从业者提供更切实可行的方法论，助力打造出更受玩家喜爱的游戏作品。 10万+ 累计服务客户数量 50亿美元 年度管理广告预算 40亿 每日广告触达人次 官网：www.meetsocial.com 飞书深诺集团成立于2013年，是领先的数字化全球营销服务集团，营销推广覆盖全球233个国家和地区，拥有新加坡、日本、美国、印度、阿联酋等多个国家和地区的海外团队。 飞书深诺拥有全球超40家优质媒介采买资源，围绕出海链路各个触点形成了一套包含媒介管理服务MeetsocialMedia、出海品牌全域营销服务子品牌飞书点跃BeyondClick、数字技术服务MeetExperience为一体的营销服务链路，助力品牌全球成功。在电商品牌、游戏应用出海两大场景下，专注于成长型 跨境电商运营解决方案的平台SinoClick和专注游戏全球发行服务的平台 Meetgames帮助出海企业实现更低门槛、更快速的海外业务成长。如今，飞书深诺集团已累计服务电商、品牌、游戏、APP多场景超10万家中国企业 成功出海，稳步实现用数字有效联结中国企业和全球消费者的愿景。 Meetgames是飞书深诺旗下专注游戏全球发行服务的平台。Meetgames在不同业务阶段全程陪伴赋能游戏企业全球发行，提供包含定制调研、产品测试、媒介采买、广告投放、创意素材、品牌营销、数据平台、SDK工具及其他发行基建能力在内的各项发行服务，致力于帮助国内处于出海成长阶段的游戏客户打破出海壁垒、降低出海门槛、快速起步，获得全球成功。 10000+ 项目服务执行经验 50+ 服务经验覆盖发行地区数量 全球布局13个 海外本土团队 深度了解海外市场 官网：https://www.meetgames.com/ 三大服务模块 飞书深诺旗下的MeetIntelligence专业海外洞察团队为出海企业提供热门市场/赛道洞察、竞对分析、玩家画像和产品评估等策略咨询服务，覆盖包括RPG、策略、MOBA、射击、模拟、休闲等丰富游戏品类。 团队成员来自国际头部咨询公司，平均6年以上咨询与研究经验，联动10年全球投放数据、超10家国际头部付费数据库及各大专业机构、超8,800万全球消费者样本库，助力出海策略到营销的真正落地，打破出海信息壁垒。 更多MeetIntelligence出品报告请扫描二维码获取 市场洞察 市场：全球及目标市场现状与趋势品类：品类及垂直赛道现状与机会竞对：竞争格局与竞品成功要素分析 用户调研 玩家：玩家画像、付费与游戏行为透视产品：产品测试与玩家反馈 营销：广告测试与营销效果评估 策略咨询 立项期：立项与产品定位策略 上线前：海外市场进入/拓展策略上线后：本地化策略与营销策略 目录 CONTENTS 4 行业声音 2024H全球手游大盘趋势洞察 5 2 2024H全球手游排行榜 6 3 2024H全球手游热门出海地区营销观察 2024H全球手游 热门类型营销观察 2024H热门手游 营销案例 2024H独家游戏 出海营销解读 报告说明&特别鸣谢 点击章节快速跳转 行业声音 INDUSTRYVOICE 7 行业声音 8 益世界独家观点 小游戏赛道近两年来呈现出爆发式增长的态势是有目共睹的，从各项数据来看，今年小游戏仍将成为行业中最为重要的增长点之一。 小游戏端与APP端在买量投放上跑量模型、素材类型、受众人群都有所不同。小游戏的留存和用户质量相对较弱，用户更广泛，因此在投放时更注重在短周期内快速回收成本。 另外，双端发行也逐渐成为行业主流趋势。游戏端先发行的优势主要是获客成本相对较低，转化链路更快，产品发行的效率更高。而小游戏端后发的优势是APP端验证过数据后，让小游戏端更有底气去放量。 益世界很早就采取了先上APP，再上小游戏的双端发行策略，因为APP端的玩法和数值也已经经过了市场的验证，小游戏发行的成功率相对更高，例如 【这城有良田】、【我是大东家】等小游戏版本都取得了不错的成绩。 目前益世界在双端发行上采取长线运营策略，通过品效合一的营销打法，如明星代言、IP联动等进行产品IP化打造，其中【商道高手】及【我是大东家】已分别长线运营5年及3年。 随着国内大小厂商的入场，精品化是未来发展的趋势。益世界将会基于现有模拟经营产品矩阵的优势，布局更多题材的产品，并进一步挖掘小游戏渠道和长线运营的更多可能。 行业声音 9 龙虾游戏独家观点 今年的出海竞争比去年更为激烈，越来越多的小游戏涌向海外。去年我们还会对某款游戏出海感到惊讶，今年再看到熟悉的小游戏出海时，已经变成了“这款游戏也出海了？”这种感受十分奇妙，也让我愈发感到，小游戏出海已经成为一种常态。 在产品层面，我注意到，一些因玩法创新而跻身头部的小游戏，在海外市场同样表现出色。还有一些在国内小游戏市场缺乏竞争优势的品类和题材，却在海外取得了远胜于国内的成绩。当然，也有一些成功的小游戏厂商，会根据产品类型和题材， 灵活选择在海外或小游戏平台优先上线。出海与小游戏，已成为他们目前的两个重点发展方向。 在发行层面，国内中小型游戏厂商出海，更多的是为了挖掘新的流量来源。经过去年的尝试和摸索，他们也总结出了一套自己的经验。在没有流量采购优势和精力的前提下，我们看到厂商更愿意将产品交给信任的海外发行团队来操作。我认为，今年出海的发行团队应该比小游戏厂商更幸福。 在地区选择上，国内开发者的首要出海目标仍然是港台日韩，而欧美地区则成为他们不愿涉足的区域。这主要是由于文化习惯的差异。而部分厂商则完全依托欧美地区，着手制作真正具有“全球化”特色的产品，并取得了不错的成绩，特别是在SLG和消除这两个大品类上。 因此，我看到游戏厂商在出海这件事上，逐渐形成了自己的风格体系。这对游戏行业的整体发展而言，是多元且具有积极意义的。 游戏出海，依然是今年的热门话题。但我们已经慢慢将其纳入日常发行的一部分。对于我个人而言，比起成熟的IAP海外发行模式，我更希望看到IAA休闲游戏在海外发行中能在出海赛道上取得属于我们的胜利。 行业声音 10 Enjoy出海独家观点 2024年上半年，游戏出海榜单头部不缺少新面孔，其中【LastWar】和【菇勇者传说】的表现最让人印象深刻，它们其实做对了一件事，融合。 【LastWar】以其休闲玩法和SLG元素的成功结合，吸引了全球各地区大量新用户，成为收入和增长榜上的佼佼者。而【菇勇者传说】则融合了【史莱姆大冒险】和 【疯狂骑士团】的玩法精髓，用小游戏开箱子模式为放置RPG再添一笔乐趣，进而抢滩海外市场。这两款游戏的成功，不仅打破了出海市场头部相对固化的局面，也为其他游戏厂商提供了新的市场策略和创新方向。它们的表现证明了在竞争激烈的 出海市场中，玩法融合和多样化的变现模式是获得成功的关键因素。 从开发者的视角，2024年上半年的大事件还包括反垄断政策对谷歌和苹果施加了压力，逐渐削弱了这两大科技巨头的围墙花园。欧盟的DMA（数字市场法案）要求苹果开放第三方应用商店和支付方式，此外苹果在美国和日本市场也相继做出了妥协，将允许第三方支付和应用商店的存在。 这些变化背后，比较明显的机遇在于，开发者能够通过更多的渠道和支付方式触达用户，降低了对单一平台的依赖。然而，这一变革并非没有挑战。平台方或许会在满足法案的基础上设置一些门槛，进而影响第三方应用商店和支付方式的实际效果。 面对新的市场规则，开发者需要有一些适应时间。 未来出海企业只有在不确定中寻找确定性，坚持在玩法上持续创新迭代，探索提升利润的密钥（比如三方支付），才能在经济下行背景下实现增长。 行业声音 11 独立出海联合体独家观点 在2024年上半年，我参加某个厂商的活动讲座时被问及：2024年的中国游戏出海市场是增长、下降还是持平。我当时回答，希望它增长，但理智认为能持平就不错了。 这并非危言耸听。从历史经验来看，市场能否增长主要取决于三点： 第一，有无新的区域市场爆发；第二，是否有新的爆款产品出现； 第三，是否有新的风口推动用户涌入。 2024年，惟有小游戏风口勉强满足第三点，但这是高流水低利润的赛道，结局不言而喻。 基于此，游戏行业当前呈现出产品模型变迁的趋势。各厂商正从单纯的洗量模式转向长周期沉淀用户的产品模型。比如，点触科技曾以历史养成游戏闻名，但在2023年转向Steam平台，其作品《英勇之地》在Steam初步取得成功。类似的案例很多， 说明行业在用户需求从1到10的背景下，通过产品模型的变迁满足更丰富的游戏需求。 2023年风口小游戏领域也有类似情况。小游戏赛道不再局限于“轻度”、“休闲”，越来越多的大厂带着大作入局。点点互动推出的【无尽冬日】小游戏版本获得成功，3K游戏的SLG【巨兽战场】也是上半年的爆款。此外，4399的【菇勇者传说】和大 梦龙途的【甘道夫醒醒啦】等作品，表明厂商正试图在传统终端下提供更丰富的体验，这无疑是2024年游戏行业的看点之一。 对于中国游戏行业来说，这是好事。经过飞速发展的20年，中国游戏厂商开始回归本质，从模型入手，主动适应时代与国际市场的竞争。市场也将在这一过程中升级换代。中国游戏的第一个增长高潮建立在从零到一的过程中，第二个增长高潮必将 建立在从一到十，满足用户逐步提升的需求。这个过程中，将会出现一些新的得势者，这种变化对游戏行业而言值得期待。 行业声音 12 罗斯基独家观点 这几年全球游戏市场的变化是我们有目共睹的，2024年游戏出海的压力与挑战依旧。其实不光我们是在寻找新机会，海外开发者也是同样如此。目前全球开发者呈现出自研自发、混合休闲&中度化产品、多端化及PC端市场开拓的趋势。 无论是通过用户圈层扩大及核心玩家培育来挖掘新的用户池，还是用差异化获量突破成熟市场、标配化发行的增长瓶颈。我们的目标都是为了寻找新增长。 当然中轻重度游戏团队的方法和策略有所不同，如罗斯基观察到的爆款重度SLG团队在新品立项上，已经在采用超休闲测试逻辑进行吸量验证，而此前流行的副玩法买量套路也进化到了原生玩法的融合开发，并出现了多个爆款。 同时，以Voodoo为代表的超休闲团队，在产品上已经完成了从超休闲到混变休闲（超休闲+休闲）的产品“升级”，并推出了多款流水过亿美金的混合变现产品。 基于此，对于国内的中小团队，我们建议从产品玩法出发，多关注益智品类、模拟放置等融合产品，有深耕机会和可能。在市场方面，俄罗斯、中东、拉美等地区还有新增量，有一些新平台和渠道的增长机会。 此外，小游戏封包APP以及H5游戏出海热度渐涨，几个品类赛道表现出较高的增长潜力。而未来，罗斯基认为跨国的开发者间合作，有助于我们打破现有的产品玩法桎梏，开发者可多关注韩国与越南开发上线的新产品。 行业声音 13 OneSight独家观点 2024年上半年，游戏出海之路持续探索与调整。尽管面临线下活动复苏带来的用户时间分配变化及日益激烈的市场竞争挑战，出海游戏行业