2024年中国乳制品行业趋势与展望

2024年 中国乳制品行业趋势与展望 NIQ乳制品行业洞察 数据期间：2023全年+2024年一季度 发布时间：2024年6月 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复 +5.2% 2023年国民生产总值同比 2024年Q1同比+5.3% +7.2% 2023年社消零售总额同比 2024年Q1同比+4.7% +0.2% 2023年CPI同比 2024年Q1同比持平 +6.1% 2023年全国居民人均可支配收入同比 2024年Q1同比+6.2% +20.4 2023年餐饮收入同比 2024年Q1同比+10.8% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:国家统计局2 人口与家庭结构演变下，需重新审视中国消费市场的未来机遇 老龄化，少子化，家庭小型化，独居化 中国人口结构2012-2022 100+ 95~99 90~94 85~89 80~84 75~79 70~74 1.5倍（2022vs2012） 老龄人口(60岁+)数量 由“老龄化”步入“老龄社会” 家庭小型化成趋势 平均每户人数 3.44 3.10 2.62 2.772.76 2020年“七人普”时2.62人/户，虽之后有所反弹，但家庭户的继续 小型化是大势所趋；并发出强烈信号：”空巢化”开启,“单 身社会”和“独居时代” 65~69 60~64 -0.5% （2022vs2012) 已经到来。 55~59 50~54 45~49 40~44 35~39 30~34 25~29 20~24 15~19 10~14 5~9 0~4 200 100 0100 劳动年龄人口(15-64岁)数量 抚养比 中年/高龄青年面临更大赡养老人及养娃育娃的压力 0.44vs0.37（2022vs2012) -0.6‰ vs+7.43‰ 人口自然增长率(‰) 人口负增长 200 百万 20002010202020212022 “独居生活”催生“孤独经济” 空巢老人 关键词：代际价值观差异/家庭关怀/健康关注/基本生活需求/社交孤立 独居新青年 关键词：跨地区就业/居住在城市/个人需求为导向/渴望精神充实&自由&及时满足/社交媒体活跃/追求品质 数据来源:中国国家统计局-统计年鉴/年度数据，联合国经济和社会事务部人口司(中国大陆)；平均家庭户人数=家庭户人口数/家庭户户数；20%家庭收入组按调查户人数划分 抚养系数=（少年人口+老年人口）/壮年人口中年：年龄在48-64岁的群体高龄青年：年龄在29-39岁的群体 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 中国消费者趋于谨慎和精明,比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单 |消费者信心指数 94.9 86.7 85.5 89.1 121.2 24Feb24Jan23Dec23Nov23Oct23Sep23Aug23Jul23Jun23May23Apr23Mar23Feb23Jan22Dec22Nov22Oct22Sep22Aug22Jul22Jun22May22Apr22Mar22Feb22Jan21Dec21Nov21Oct21Sep21Aug |中国消费者未来6个月最关注的问题 35% （24年1月调研结果） +5%vs23年中 经济下行 21% 17% -1%vs23年中 -2%vs23年中 食品价格上涨工作保障 消费者经济处境和未来倾向结构 储蓄增加 消费自由 29232815 5 17183027 8 悠然自若型 财务/支出维持不变 一如既往型 财务维持支出谨慎 精打细算型 曾收入减少/经历失业，重回正轨 重振旗鼓型 财务危机 生活拮据 捉襟见肘 人群占比 65% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 消费者消费态度偏向谨慎保守 TOP7影响消费者尝试不同产品的因素 中国vs亚太 72%vs66%选择对健康有益的产品 70%vs59%尝试有助于我的健康目标的新品 66%vs59%尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂 66%vs60%尝试、保持或增加对抗焦虑产品 65%vs56%选择绿色可持续型产品 62%vs50%购买有助睡眠产品 58%vs51%选择有助控制体重或减肥产品 国内消费者表示： 至少尝试过一种更健康的饮食习惯 在未来12个 月内会增加 维他命/营养 补充品的花费41%90% 53% 39% 在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的花费 68% 在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的花费 比过去更关注成分健康 型 数据来源：尼尔森IQ2024中国消费者洞察与展望报告–年初版 2023年1月 2024年1月 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 2023年原奶供给量和乳制品产量的双增长，却面临着销售均价和消费需求的双下降我国乳制品面临供大于求的状况，消费潜力有待释放 4197万吨 全国牛奶产量|2023年 【同比增长+6.7%】 3054.6万吨 全国乳制品产量|2023年 【增幅3.1%】 -11.2% 10个主产省份原料奶销售均价|2023年 【同比提高+2.8%】 【2025年目标75%左右】 41.3千克 全年人均奶类消费量|2023年 【降幅-1.5%】 -3.5% 全年乳制品销售均价同比下降 均价12.53元/斤 39.9% 我国人均奶类消费量 为全球平均水平 数据来源:国家统计局；桌面研究 供>求 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. TheFullView -0.5% 2023年全渠道整体快消品 销售额增幅 综合电商 -6.1% 各零售渠道份额和销售额增幅 2023年 2023年全渠道乳制品 销售额增幅 乳制品 -2.4% 34% 25% 兴趣电商 食杂店及其他 -2.7% 综合电商 +0.6% 兴趣电商 食杂店及其他 -2.8% 10% +55.7% 32% 13% 2% +34.7% 大卖场 -13.6% 便利店 +8.2% 3% 小型超市 -2.6% 11% 6% 11% 超市 大卖场 -15.8% 便利店 +4.8% 4% 19% 10% 20% 超市 数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下快消品品类 -2.7% 小型超市 -1.3% -3.6% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥 以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥 多元渠道布局 购买决策贯穿渠道 近场/下线市场渗透 近场便利/外出消费人场 全渠道场景搭建 下沉市场人口基数 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 守与拓:乳制品行业不同渠道的“红蓝海”。需把握多元渠道变化，线上线下齐发力 液态乳制品（液态奶&酸奶/酸奶饮料）|分渠道销额占比|2023vs.2022 头部厂商占据线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者 腰部厂商面临较大挑战，同时承受头部厂商和新兴品牌的资源掠夺 进入门槛更低的兴趣电商竞争更加激烈， 玩转方式多样更易孵化品牌 长尾厂商 腰部厂商(6-10) 头部厂商(1-5) 20.6 20.7 18.9 19.0 32.9 29.3 35.7 48.4 7.3 7.2 7.9 7.7 73.8 73.9 71.5 71.6 9.1 10.4 28.9 61.6 56.7 21.9 35.4 29.6 20222023202220232022202320222023 全渠道线下综合电商兴趣电商 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:尼尔森IQ全渠道零售研究9 购买决策贯穿全渠道：多渠道组合看重品质，看重价格驱动线上消费增长 一如既往型 消费前拜访渠道%购买时消费渠道% 捉襟见肘型 价值型消费者 （以一如既往型为代表） 消费前更愿意全渠道对比 购买时更看重品质和性价比，多渠道结合 VS 价格型消费者 （以捉襟见肘型为代表） 消费前更愿意线上线下比价购买时更看重价格，单渠道获取长期优惠 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 特别是线上购买 数据来源:尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告–年中版 问卷问题:购买快消品通常你会前往哪些渠道？你购买快消品最主要花费在哪个渠道受访人数:1120 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 综合电商便捷购买、大促囤货、交付升级，大促期间销售仍是关键 综合电商乳制品销售额 “自营平台手握供应链优势， 高性价比，物流效率更高” 物流优势品质优势 以储代运、就近发货、航空投运采销渠道稳定、选品严格 售后服务优势 售后体系成熟、一站式高效 天猫 京东 京东 天猫 Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec22Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23 Dec23 乳制品综合电商占据现代渠道的份额 23.0 26.7 20.7 16.7 618狂欢购物节、双十一为焕醒年节囤货心智的时机，销量显著增加 23Q123Q223Q323Q4 综合电商现代渠道 数据来源:NielsenIQO2OData;入数数据为YTD2312整年 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 新兴/区域品牌玩转新渠道 兴趣电商从内容创作出发，打通人&货&场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟上 头部厂商加速进入 乳制品厂商纷纷加码布局 抖音平台液态奶销售额 51.4亿元 2023年抖音平台销额增速 +18% 欧亚 常温纯奶 +4,604% 认养一头牛 常温纯奶 2022年2023年 皇氏 常温纯奶 +335% 天润 新鲜酸奶 +19% 32.2亿元 从内容创作出发，打通人&货&场 人货场 营销 扩大流量全局加速 2023加速快跑突飞猛进 伊利常低温销额 进入早，持续布局 短视频 深度兴趣种草 直播 高效成交场 商城 稳定中心场 搜索 需求精准匹配 21Aug21Oct21Dec22Feb22Apr22Jun22Aug22Oct22Dec23Feb23Apr23Jun23Aug23Oct23Dec24Feb 店铺 沉浸浏览收藏复购 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:尼尔森IQ全渠道零售研究数据；公开信息整理©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.12 地方区域品牌”跑马圈地”：线上攻占心智，线下争夺渠道 液态乳制品|线下|区域厂商铺货拓展液态乳制品|分渠道|前十厂商重合度|2023vs.2022 线下 河南 四川湖北 山东 江苏嚼绊 安 徽 产品数量：2→7