MiniLED电视专家交流纪要20240711

1、MiniLED电视市场发展情况□从2023年10月开始，MiniLED电视 市场进入价格战阶段，激发了潜在市场需求，尤其在618期间表现突出。主要卖点除了视觉体验和AI功能外，价格战是主要策略。 全球电视行业相对饱和，MiniLED电视在一定程度上抢占了传统电视的市场份额。中国市场在618期间表现不佳，整体销量下降约10%。然而，MiniLED电视表现突出，头部品 牌竞争激烈，尤其是TCL在全球市场的主导地位。 2、主要品牌竞争格局□TCL通过主品牌和子品牌雷鸟共同争夺市场份额，TCL主品牌以高端 市场为主，雷鸟则以线上低端市场为主。小米则通过S系列和Q系列争夺市场份额，极致性价比策略刺激了TCL和海信推出新产品。 海信策略不仅限于MiniLED，还包括全品类产品规划。海信品牌走高端路线，子品牌Vidda则以低价和线上品牌策略争夺市场。 三大巨头TCL、海信和小米瓜分了中国和全球市场，预计全年MiniLED电视销量可能突破300万台，上半年销量已达145万台。其他品牌如康佳和创维也有参与，但量较小。 3、销量和市场份额□TCL、海信和小米在MiniLED电视市场的占比相对较高，TCL占比25%左右，海信和小米各占22%。 全球MiniLED电视渗透率预计从去年的2%增长到今年的4%，总量可能达到700万台 。美国市场由于沃尔玛收购Vizio，电视品牌可能面临洗牌，影响高端尺寸MiniLED电视的出货量。 4、价格和成本分析□MiniLED电视的背光模组成本占比在17%左右，随着尺寸增加占比减少。55寸背光模组成本约2200元，65寸约3400元，75寸约4500元， 85寸约5500元，100寸约6700元。 MiniLED电视不同尺寸的毛利率：55寸约10%，65寸约10%，75寸和85寸约20%，整体毛利率约15%。 5、新产品和未来规划□下半年将推出新的MiniLED电视，主要在外观和参数上有变化，可能增加金属边框和无边框设计。新产品将介于普通和MiniLED之间，价格也会有所调整。新产品将包括SPro系列和S系列，分区数和价格会有所调整，预计在双十一前后发布。6、供应链和降本空间□MiniLED电视的降本空间主要在背光模组和PCB板上，预计背 光模组成本可降10%左右。整体降本空间有限，主要受LCD面板价格波动影响。 主要供应商包括智光电、新雷和高驰，智光电占比60%左右，新雷和高驰各占25%-15%。7、小米电视业务策略□小米电视业务在造车后对盈利要求提高，必须实现盈利，净利率目标为6%- 7%。 小米品牌逐步向高端市场转移，低端产品线转移至红米品牌，以提升品牌形象和盈利能力。 8、雷鸟品牌的成功因素 雷鸟品牌通过TCL的支持，拥有自己的代工厂和面板厂，成本优势明显。产品线布局完善，从32寸到100寸，甚至115寸，市场运营成功，预计今年销量达到600万台。 雷鸟品牌的盈利能力较低，毛利率在10%以下，但通过高端品牌拉升整体价值。Q&A□Q：国内MiniLED电视市场的发展情况如何？竞争格局是怎样的？A：从2023年10月开始，MiniLED电视市场经历了一场价格战，激发了潜在的市 场需求，延续到618期间。尽管整体电视市场销量下降约10%，MiniLED电视表现突 出，头部品牌竞争激烈。TCL是全球主品牌，主打高端市场；其子品牌雷鸟则以性价比争夺市场。小米有S系列和Q系列，主打极致性价比。海信则通过高端品牌和子品牌Vidda进行市场布 局。三家巨头瓜分了中国和全球市场，预计全年中国区MiniLED电视销量可能突破250万至300万台，上半年销量约为145万台。 Q：TCL、海信和小米在MiniLED电视市场的份额如何？ A：TCL在MiniLED电视市场的份额约为25%，海信和小米的市场份额分别为22%和25%。这三家企业占据了较高的市场份额。 Q：全球MiniLED电视市场的渗透率和销量预期如何？ A：全球MiniLED电视市场的渗透率预计将从去年的2%增加到今年的4%左右，预计全年 销量可能接近700万台。尽管全球经济不利因素和区域市场差异存在，但渗透率仍在逐渐增长。Q：美国市场的变化对MiniLED电视行业有何影响？A：美国市场正在经历品牌和渠道的洗牌，沃尔玛收购Vizio后，传统品牌和新兴互联网电视品牌的竞争将加剧。这可能会影响MiniLED高端尺寸电视的出货量。 Q：OLED技术对MiniLED电视市场有何影响？ A：OLED技术，尤其是LGD主导的大屏OLED市场，对MiniLED电视市场构 成了一定的竞争压力。如果OLED价格持续下降，将不利于MiniLED电视市场的发展。Q：中国区MiniLED电视的渗透率如何？ A：中国区MiniLED电视的渗透率预计将达到8%左右，实际销量约为3000至320 0万台。尽管整体电视市场卖点有限，MiniLED电视的渗透率增长较快。Q：公司上半年MiniLED电视的销量是多少？ A：公司上半年MiniLED电视的销量约为40万台。Q：公司MiniLED电视的线上和线下销售比例如何？ A：公司MiniLED电视的销售主要通过线上渠道，线上销售占比约为35%以上。Q：公司在不同电商平台的销售比例如何？A：公司在天猫、京东、拼多多等电商平台的销售占比较大，而自有平台小米之家的线上销售占比不到10%，更多销售来自实体店。 Q：上半年公司S系列和SGo系列的销量占比情况如何？不同尺寸的销量占比情况如何？A：上半年，S系列占比约为60%，SGo系列占比约为40%。在尺寸方面，65寸的出货量占比最高，约为61.2%。75寸的出货量占比在22%到15%之间，85 寸的出货量占比约为8%到9%。此外，还有一些更大尺寸如98寸和100寸的产品也包含在MiniLED统计中。 Q：SMini系列不同尺寸的背光模组成本占比情况如何？ A：65寸背光模组成本占比约为17%。75寸和85寸的背光模组成本占比相对较小，约为15%到20%。55寸的背光模组成本占比约为15%到17%。模组成本根据分区数量有所不同 ，价格在500到600元之间。 Q：SMini系列不同尺寸的BOM成本是多少？ A：55寸的BOM成本约为2200元，65寸约为3400元，75寸约为4500元，85寸约为5500元，100寸约为6700元。Q：不同尺寸的毛利率水平如何？ A：55寸的毛利率约为10%，65寸的毛利率在10%左右。75寸和85寸的毛利率约为20%以上。总体来看，SMini系列的毛利率约为15%，SPro系列的毛利率约为6%。 Q：SMini系列的净利率大概是多少？A：SMini系列的净利率约为5%到6%。Q：行业整体的盈利情况如何？ A：目前行业整体盈利情况不佳。以55寸为例，BOM成本约为2200元，售价约为270 0元，毛利率较低。618促销期间，售价进一步降低，导致利润空间非常有限。整体来看，行业状况不健康。 Q：下半年公司会推出新的MiniLED电视吗？如果会，参数和价格大概是什么样的规划？A：下半年我们会推出一些新的MiniLED电视，主要是迭代现有产品。从55寸到100 寸的全尺寸产品都会升级。未来可能会在外观上有一些变化，比如金属边框或无边框设计，并增加一些高端的SPro系列和相对低端的S系列。价格方面，新的产品会介于普通和MiniLE D之间，甚至比MiniLED还低一些。我们预计这些产品会在双十一左右推出。Q：未来MiniLED电视的降本空间有多大？ A：降本空间主要集中在背光模组和PCB板上。背光模组占整个成本的17%左右，降本空间大约10%，即70元左右。此外，通过结构优化减少IC的使用量也能降低成本。整体来看，65 寸电视的降本空间大约在一两百元左右。其他原材料和芯片的降本空间有限，因为这些已经非常透明和稳定。 Q：传统的LCD电视是否也需要用到驱动IC？ A：是的，传统的LCD电视也需要用到驱动IC。普通LCD电视的驱动IC用量比MiniLED电视少。比如60赫兹的LCD电视，55寸以下的可能只需要两三颗IC，而65寸的需要四颗IC，85寸的则更多。MiniLED电视的背光模组中的驱动IC与分区 数量有关，用于驱动灯珠和分区管理。两者的驱动IC由不同供应商提供，面板中的驱动IC由面板厂采购。 Q：MiniLED电视的背光模组与普通LCD电视相比有什么区别？ A：普通LCD电视的背光模组使用的驱动IC较少，例如50寸以下的电视可能只需要两颗IC，65寸的电视需要四颗IC，而120寸的电视则需要更多的IC。普通的LCD电视通常 使用60赫兹的刷新率，驱动IC数量较少，而120赫兹的刷新率则需要更多的驱动IC。MiniLED电视在120赫兹甚至144赫兹的基础上增加了背光模组，驱动IC数量更 多，并且需要额外的分区管理背光模组。 Q：今年S系列和S系列背光模组的上游供应商份额情况如何？A：目前我们有三家主要供应商：智光光电、新雷（TCL）和高驰。智光光电占比约60%，新雷占比在25%到15%之间，新美达占比约17%-18%，剩下的是兆驰。由于夏普关闭了日本的面板 生产线，面板资源有限，我们采取了资源整合 的策略，通过代工和面板采购来降低成本。今年上半年我们计划改变这种格局，但实际进展有所差异，市场份额增长了5%以上。Q：造车业务对电视业务的资源投入和盈利要求有何影响？ A：造车业务确实影响了电视业务的资源投入和盈利要求。2022年十月前，我们以市场为主，不考虑盈利。但在双十一前，公司高层决策要求必须实现盈 利。去年我们暂时缓解了这种压力，但今年年初再次强调盈利要求，目标是达到6%-7%的盈利率。这对小米电视来说是一个挑战。Q：盈利要求对公司策略有何影响？ A：盈利要求使我们必须确保产品能够赚钱。以前小米会跟随市场最低价，但现在不再这样做，导致市场份额被其他品牌蚕食。我们采取逐渐提高定价的策 略，以提升品牌影响力和盈利能力。今年上半年，我们已经实现了硬件不亏损的目标。 Q：小米和红米品牌的市场份额变化原因是什么？A：小米品牌定位为高端，红米品牌定位为低端。由于担心市场份额流失，我们曾犹豫是否将小米系列产品切换到红米系列。去年组织架构调整后，我们决定 将低端产品全部切换到红米品牌，小米品牌专注于高端产品。这一策略与小米手机的高端定位一致，目的是提高品牌影响力和盈利能力。Q：公司目前在国内的电视用户数量大概有多少？ A：我们在中国区的电视用户数量大概有两个多亿。Q：公司电视用户中付费用户的比例大概是多少？A：付费用户的比例大概在50%左右。Q：公司的每付费用户的ARPU（每用户平均收入）是多少？A：我们的每付费用户的ARPU在100元以上，但可能会稍微低于100、120、130这个范围。 Q：软件服务的盈利是如何核算的？A：软件服务在集团内算到电视事业部，但在集团事业部考核时会放在软件部门。财务上是统一核算的 。Q：雷鸟在市场上的表现如何？它有哪些优势？ A：雷鸟是小米的线上子品牌，产品规划完善，速度加快，盈利能力强于小米。它有自己的代工厂和面板厂，成本上有优势。今年在中国市场运营非常成功， 预计达到600万台的规模，排名第三。TCL将部分低端产品给雷鸟，专注美国市场，而小米则在国内和其他国家发力。 Q：雷鸟的盈利能力如何？A：雷鸟的盈利能力不强，毛利率在10%以下。线上价格战导致利润较低，但通过高端品牌提升价值 。