个护用品替换装趋势白皮书

个护用品替换装趋势白皮书 InInteternrnalal 1 2 01 目录02 03 市场概览 人群画像及购买行为态度替换装购买要因 0 市场概览 •环保背景下替换装日益增长 •全球个护用品替换装市场行业 •个护用品替换装发展历程 •国内个护用品行业市场现状 3 在可持续发展的全球大趋势下，美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升，绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长 可持续发展趋势盛行 生产端和消费端受影响 美容个护行业可持续持续发力 绿色概念包装成长正当时 可持续投资在全球范围受到高度重视。在过去的三年中，全球ESG指数数量增幅明显 来源：《全球不同类型指数数量增速情况》，亿欧智库 消费领域各行业有关新兴技术也在绿色、低碳、可持续等发展目标驱动下应运而生。如： 回收利用 绿色材料 可持续设计 新兴能源…… 来源：《消费领域可持续相关生产制造技术》，亿欧智库 美容个护行业逐渐形成了纯净美容概念。主要包含产品安全、环境可持续发展、商业道德、个人价值观四方面。其中，环境可持续发展是其中重要的组成部分。其中包括： 包装可回收 包装可堆肥/降解 使用可再生的原材料 碳中和 来源：《全球：关键词总结*——纯净美容的不同含义》，英敏特 绿色概念包装（包含可替换、可回收、环保包装）宣称在美容及个人护理和家居用品品类中不断增长。 截至2023年，全球49%的食品、饮料、美容及个人护理和家居用品新品采用绿色概念包装宣称 全球：具有绿色概念包装宣称的美容及个人护理和家居用品新品占比 2019-2023年 41% 48% 49% 28% 33% 2019年2020年2021年2022年2023年 来源：《专利洞察：包装创新的进展》，英敏特 数据来源：桌面研究4 随着日本替换装品类的发展，近年来全球发达地区消费市场对替换装投入不断加大，亚太地区处于第一梯队 日本替换装品类不断丰富，影响拓展全球 日本自1990年代最初开始普及替换装，日本的日用品厂商希望通过推广替换装，将在国内得到普及的环保理念传播到全球 •FineToday集团（继承了资生堂的个人护理业务）的首款替换装产品于1985年在日本上市，并于1994年推出了集团第一款个护类目下的洗手液替换装。 近年来全球发达消费市场对替换装投入不断加大亚太、欧洲与北美并列第一梯队 全球：具有绿色概念包装的美容及个人护理和家居用品新品 2019-2023年 亚太地区欧洲拉丁美洲中东与非洲北美 2020年，日本国内消费品的替换装比例已达到80%并呈现上升趋势 7% 6% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 2% 1% 4% 3% 2% 1% 2% 1% 2% 1% 2% 1% 2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：桌面研究5 近年来，随着国家政策推动、品牌方入局以及消费者环保意识的提升，国内替换装市场逐渐发展，前景可期 国内生产环保相关法律法规逐渐成熟 国内替换装市场细分品牌不断丰富 消费者环保意识升起 环保概念宣称成为驱动消费者决策主要因素 国内替换装市场的发展概况 2019年5月，国家标准化管理委员会《绿色包装评价方 法与准则》 2020年3月，国家发改委、司法部《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》 2021年2月，国务院《关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》 2022年9月，国务院《关于进一步加强商品过度包装治 理的通知》 国内市场早期以洗衣液、洗手液等家清品类推出袋装替 换装的情况较为普遍 近年来，也有越来越多的个护品类推出个护用品替换装 如FineToday集团旗下产品超五成的品类都推出了替换装产品，例如洁面、洗发露、护发素、发膜、沐浴露等，为消费者提供更环保的购物选择 随着低碳、环保理念融入消费生活，中国消费者的社会 责任意识逐渐在消费观念中得到良好的体现。 亿欧智库调研数据显示，2022年，可持续消费已经在 中国青年消费者的部分生活领域中形成了较高的渗透率。在可持续消费的实际践行当中，中青年人群成为主力军。2023年，“环保可持续”成为消费者们的主要消费决 策因素之一 英敏特调研表明，64%的消费者购买过并且愿意复购具有环保宣称的美容个护产品，23%的消费者表示感兴趣 数据来源：桌面研究6 消费者对于个护类目替换装商品有一定需求，替换装相关搜索词占比已近20%，从消费端来看，更早布局替换装的日本、欧美品牌仍占据很大的市场份额 消费者在购买个护产品时， 对于替换装相关搜索词的搜索情况已占到约20% *市场包括洁面、沐浴露、洗发水、护发素、洁面、护发精油、发膜 占总搜索UV6% 在个护类目下， 日本、欧美品牌的替换装商品受欢迎程度高 占总搜索UV5% 替换 替换装 占总搜索UV 补充1% 19% 2024年03月 GMV排行 品牌 国家 替换装品类 No.1 海飞丝 美国 洗发水、护发素 No.2 Curel/珂润 日本 洁面 No.3 Dove/多芬 美国 洁面、洗发水、沐浴露 No.4 safeguard/舒肤佳 美国 沐浴露 No.5 L'occitane/欧舒丹 法国 洁面、沐浴露、洗发水、护发素 No.6 COW/牛乳石硷 日本 洁面、沐浴露 No.7 kuyura/可悠然 日本 沐浴露 No.8 真丽斯 中国 洁面 No.9 惠润 日本 洗发水、护发素 No.10 某B端品牌 - - 替换装相关搜索词 占市场总搜索UV 占总搜索UV6% 补充装补充液 占总搜索UV0.4% 数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装” 个护替换装细分类目 成交人数分布 沐浴露护发素 24%2% TOP1 TOP2TOP3 洗发水 洁面沐浴露 洗发水 37% 洁面 37% 替换装使用成熟度 替换装占整体品类 淘天平台下，个护替换装商品仍有较大的市场潜力可供挖掘；目前消费者更多使用洗发水、洁面和沐浴露替换装商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升 个护替换装品类市场成交人数约180w 占整体个护市场不足1% 相比其他品类替换装仍有较大追赶空间 其他品类替换装 沐浴露 中低 0.9% 洁面 中低 0.9% 洗发水 中低 0.7% 护发素 低 0.1% 家清以及彩妆品类替换装使用成熟度高 替换装成交人数 替换装使用成熟度 替换装占整体品类 家清1,522万高5% 彩妆 400万 高 2% 个护 187万 中低 0.6% 护肤 172万 中低 1% 备注：1.替换装使用成熟度为该品类下使用替换装商品的人群渗透率/整体行业平均渗透率2.替换装人群渗透率为该品类下替换装的成交人数/品类成交人数 数据来源：TMIC大数据(个护整体品类2023年4月-2024年5月，其余品类均为2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”个护替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜 个护用品替换装各细分类目品牌集中度高，头部品牌多为日系品牌，其中FineToday集团旗下的惠润、可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三位置 个护用品替换装细分类目品牌竞争格局 细分类目 TOP10 品牌集中度 (23.03-24.03) 洁面 95% 沐浴露 91% 洗发水 84% 护发素 83% JILLSTUART SUPERMiLD/惠润 海飞丝 SUPERMiLD/惠润 COW/牛乳石硷 KUYURA/可悠然 Freeplus/芙丽芳丝 至本 TOP3 品牌列表 L'occitane/欧舒丹 Curel/珂润 safeguard/舒肤佳 CPB/肌肤之钥 (24.01-24.03) 品牌集中度定义:近180天，目标市场中TOP10品牌的销售额占目标市场总销售额的比例 9 数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装” 随着消费者对可持续包装关注度不断提升，替换装不仅在包装设计上更具巧思，其环保属性也不断升级 案例分享 消费者对包装的期待 特点1：环保意识升级 消费者环保意识提升 关注环保材料和环保数据 特点2：包装设计更具巧思 使用更加方便、便捷 密封&卫生  案例分享 减塑率85% 可悠然美肌沐浴露替换装 减塑率89% 珊珂氨基酸型焕活洁面泡沫替换装 减塑率90% 惠润柔净洗发露 丝蓓绮沁耀臻致滋润洗发露 开口方便 留有撕痕，无需使用其他工具，便可轻松徒手打开替换装 替换过程便捷 留有尖嘴加注口，方便消费者灌装 容量适中 袋装产品容量不超过正装容量，不会造成容量溢出困扰 增加带嘴自立袋的包装，满足消费者多次灌装&直接使用的需求 风格统一 替换装包装与正装设计风格、品牌视觉资产等保持一致，更能传递品牌关联能力 丝蓓绮沁耀臻致修护洗发露替换装 数据来源：桌面研究 减塑率：替换装的含塑量/同等规格的正装产品的含塑量-1 02 人群画像及购买行为态度 •消费者人群画像 •替换装购买行为态度 •首次使用场景 11 人群画像|个护用品替换装人群较总体人群女性更多，相对年轻化，多居住在上线城市，并且收入更高，购买力也更强 更为年轻化 18-29岁 57% 46% 个护替换装使用者 年龄 总体个护人群 女性占比更高 女性 79% 70% 个 护性别 上线城市占比更高一线 20% 14% 二线 37% 32% 收入水平更高高收入 79% 70% 用品 替区域 换 装 人 群收入 画像 购买力更高 高购买力 48% 29% 购买力 个护用品替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜 12 数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装” 购买行为态度|聚焦个护替换装认知人群，个护替换装使用率仍有一定提升空间，但个护替换装认知者的尝试意愿以及使用者的复购意愿在各品类中均位列第一，发展潜力较大 替换装品类认知 个护替换装认知者 过 去 一 年 使 用 （%） 个护替换装使用者未来考虑继续使用93%个护替换装认知未使用者的未来考虑使用62% 首 次 使 用 （%） 23 27 11 未 来 考 虑 （%） 个护用品替换装使用者 个护用品替换装认知未使用者 78 93 62 60 51 62 62 42 家清彩妆个护护肤 38 47 49 54 75 仍有六成大众人群不认知个护用品替换装 60% 40% 31% 26% 家清个护彩妆护肤 备注：家清品类包含洗衣液、洗手液；个护品类包含沐浴露、洗发水、护发素、洁面乳、发膜、护发精油；彩妆品类包含唇膏、粉底液、BB霜、眉笔、遮瑕、眼影、香水；护肤品类包含化妆水、乳液、面霜、精华、卸妆水 数据来源：凯度问卷调研所有参与问卷人群N=1572符合招募条件人群 N=1015，其中个护使用者N=500个护未使用者N=515； 购买行为态度|个护品类下，沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高，护发素、发膜和洁面替换仍需进一步追赶 65 32 个护替换装行业细分类目表现 过去一年使用（%） 首次使用（%） 未来考虑（%） 沐浴露/沐浴乳 4 29 洗发水/膏 护发素 洁面乳 发膜 62 25 517 413 48 洗发水/膏沐浴露/沐浴乳 5 31 洁面乳 护发素 发膜 13 9 3 1 1 沐浴露/沐浴乳 洗发水/膏 护发素 洁面乳 发膜 45 11 35 11 26 6 样本量 主动购买替换装（非赠品形式替换装） 购买替换装为赠品形式 个护用品替换装使用者 个护用品替换装认知未使用者 500 515 数据来源：凯度问卷调研总体人群N=1015，个护使用者N=500个护