美妆替换装消费者调研白皮书

美妆替换装消费者调研白皮书 受访群体 受访群体 ！ 总人数 1200人 覆盖城市 美妆产品消费者 900人 绿色消费人群 300人 受访者具体定义 美妆产品消费者：包含美妆各价位段品牌用户， 其中奢侈/高端/大众价位段品牌用户占比1:1:1 一线/二线/三线城市 用户购物经历 过去一年曾购买过护肤品类产品，并且通过问卷甄别为认知替换装 绿色消费人群 有一定绿⾊低碳理念的认知，且具有绿⾊、可持续的消费⾏为，包括但不限于绿⾊低碳商品选购、可持续⽣活⽅式的践⾏等具体内容 3 消费者对全品类商品替换装的认知 用 46 58 45 58 33 绿色包装循环利用 绿色办公50 38 共享使用22 光盘行动拒绝一次性餐具 48 57 47 60 20 36 食 有机食品 13 素食主义28 43 行 公共交通53 33 共享出行50 24 新能源车54 节水节电54 44 34 住 智能/节能家电48 23 环保家装43 40 衣 衣物回收56 25 环保再生面料47 11 有机纤维26 红色填充为消费者实践的行为灰色填充为消费者认知的行为 5 99%消费者知道/了解至少一类替换装形式* 96%消费者会因为替换装增加品牌好感度 “ 国际社会普及度高，产业已相对成熟 日本：美妆替换装自1990年代开始普及，仅洗发水替换装 2020年已达价值3000亿日元（约合164亿人民币）产业。 ——日本经济产业省调查 欧美：高端美妆品牌应用普遍，譬如迪奥等品牌，均上线了替换装的相关产品。 ——媒体资讯《聚美丽》统计 *此处的替换装包括美妆、护肤、个护在内的任意品类” 更具可持续理念/环保理念66 更为消费者考虑53 更有企业责任感49 更安全/可信赖38 更专业28 更具创新27 有更高生产/工艺水平25 更有科研/技术实力24 更高品质22 更具国际感17 更高端16 6 91% 97% 92% 7 48% 替换装 形式多元 45% 产品选择 丰富多样 48% 经验丰富 更值得信任 45% 工艺严谨 安全可靠 39% 历史悠久 8 消费者对护肤替换装的认知 基础属性 了解替换装的消费者更多是二线城市(53%/110)，25-29岁(36%/187)*女性(83%/124)以新锐白领(29%/169)和精致妈妈(7%/118)为代表，收入水平(高收入-41%/139)较高，但消费更理性(中等消费意愿-37%/170)的消费者 *注：括号内为（占比/TGI*），TGI详解可见下方注释 兴趣&生活方式 都市女性快节奏的生活让她们成为速食的常客，但繁忙之余，仍不失生活的整洁和优雅，更不忘享受美食和潮流带来的乐趣，做精致美丽的自己 繁忙的生活使她们更依赖网购，对淘系近9成品类展现出了更强的偏好 常在下班后的放松时间，完成日常生活的补给 二线城市、25-29岁、女性为主 消费理性、潮流时尚、生活繁忙 但不失精致的都市白领&妈妈群体 速食客 88% 252 咖啡/麦片/冲饮 62% 537 收纳达人 31% 180 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 30% 414 吃货 97% 167 零食/坚果/特产 61% 396 烹饪达人 85% 163 粮油米面/南北干货/调味品 54% 376 白富美 70% 162 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 63% 264 美丽教主 79% 146 厨房/烹饪用具 21% 259 数据来源：TMIC新品创新中心 *TGI对标相同基础属性（一/二/三线城市）的护肤品用户， TGI 越高代表当前人群在该维度更具特征； 最常购物时间：20-24点(72%/191) 如年龄25-29岁（36%/187），代表替换装认知用户对比护肤品用户，25-29岁占比更高，暨目标用户更倾向为该年龄段用户 10 美妆替换装 整体渗透偏低 即便是主流品类（如沐浴 /洗发），渗透亦未达半数，多数品类仅为1-2成，市场亟需加深用户渗透。 首要提升 消费者认知 作为购买先决条件，认知率与渗透率高度一致，对于多数品类，逾半数用户认知亟待提升。提升认知是市场发展第一步。 护肤品类 尤待强化 对比个护/彩妆，护肤品类相对认知更低，并缺乏高认知高渗透的代表品类 11 个护彩妆护肤 沐浴/洗发类渗透相对突出为当前美妆替换装主流品类 渗透率*&认知度-% 粉底/BB霜是彩妆替换装的代表品类普遍认知偏低，渗透约2-3成 缺乏高认知高渗透品类 渗透率*&认知度-%渗透率*&认知度-% 沐浴乳/沐浴露 40 53 粉底液/膏 37 51 洁面乳 28 39 洗发水/膏 38 47 BB霜 32 44 化妆水/爽肤水 27 39 护发素 27 42 眉笔/眉粉/眉膏 18 28 乳液 20 35 护发精油/安瓶 15 30 唇膏/口红 16 26 卸妆水 20 34 香水 13 23 面霜 22 31 遮瑕 12 19 精华/精油/安瓶 18 29 认知用户购买用户 红色高亮为渗透率在30%以上主流品类 眼影 10 18 12 护肤品替换装虽然认知度较低 但在性价比和绿色环保上的正面认知高于个护及彩妆品类替换装 正面认知 57% 61% 56% 60% 51% 56% 49% 49% 51% 52% 42%42% 性价比 有助绿色环保 替换过程 绿色生活态度 个护替换装 护肤品替换装 彩妆替换装 13 消费者购买经历以主动购买为主 价格较正装更便宜，性价比高63 认为替换装更绿色环保52 认为替换装更方便实用46 店铺正在进行优惠活动40 为了继续使用自己喜欢的已有正装外观37 被朋友/亲人推荐替换装24 未能购买到正装版（如缺货/断货）22 主动购买：96% 被动购买：48%无特殊考虑：17% 被明星/微博/小红书推荐替换装22 未做特殊考虑，随便买的17 14 5647 5140 4839 3123 2823 2318 2018 1718 15 15 替换过程 产品普及和推广 原包装造型设计 性价比 替换装造型设计 绿色生活态度 有助于绿色环保 81% 41% 40% 28% 25% 16% 替换过程： 易倾洒浪费/残留 不卫生，易污染产品不友好，费时费力不安全，易损坏产品 担心配方效果不如正装 社会/企业普及度： 相关产品较少 社会/企业推广较少 原包装造型设计： 42% 40% 32% 31% 26% 30% 20% 14% 原包装多次替换后过脏过旧 40% 16 当前市面主流形式有三种 内胆替换因其使用便利、安全最受青睐 省时省力、不易污染、 不易损坏/浪费 泵头复用类无明显使用缺陷，但环保属性较弱 使用体验与整体趋同，无突出优势 对环保作用轻微 自立袋相对普及但便利度较差，偏爱度较低 产品较多，相对容易买到不够卫生易污染，易损坏 /浪费，费时费力 17 资讯和购买的渠道偏好？ 21%9% 68%62% 线上渠道 50% 21%99%/98% 20% 10% 46% 33% 18% 5% 44% 28% 14% 4% 8%1% 30%11% 线下渠道 7%2% 27%10% 48%/27% 14%4% 6%- 18 绿色消费人群特征洞察 绿色消费潜力 年均绿色货品上消费金额多53% 价 vs.普通人群 +53% 年均绿色消费频次为2.3倍 量 Vs.普通人群 ×2.3 绿色消费需求辐射各行业，美妆个护领域具较大增长潜力 大美妆品类 随可持续理念发展，电商平台已存有 品类市场需求都 相当体量消费者践行绿色消费 他/她们对于绿色货品表现出明显偏好，其中大美妆品类尤甚，有望成为替换装市场下阶段重要增长点 绿色消费需求 数据来源：天猫发布-《绿色消费人群洞察》20 基础属性 绿色消费人群有更多18-24岁(28%/150)消费者，整体更年轻化，同时一线城市偏多(22%/116) 他/她们有着更高的收入水平(高收入-53%/127)和更高的消费意愿(高消费意愿-45%/179)，是以新锐白领(34%/118)和GenZ(22%/165)为代表的新时代消费者 *注：括号内为（占比/TGI*），TGI详解可见下方注释 兴趣&生活方式 她们更偏向18-24岁、一线城市的新时代女性 收入可观、乐于消费、年轻活力、潮流爱美的 都市白领&Z世代群体 他/她们的主要兴趣爱好与认知用户趋同，爱打扮爱美食 而作为更年轻的群体，他/她们更有活力，热爱运 动，对服饰类商品也具有更强的偏好 吃货 92% 95 美丽教主 80% 102 速食客 79% 90 运动一族 38% 121 时尚靓妹 68% 111 数据来源：TMIC新品创新中心；特别提示：此处绿色消费人群为其中认知美妆替换装的用户 *TGI对标本次调研的替换装认知用户，TGI越高代表当前人群在该维度更具特征； 如年龄18-24岁（38%/150），代表对比替换装认知用户，绿色消费人群中18-24岁占比更高 因此，他/她们的购物品类也更聚焦饰品、服饰和彩妆以满足对自己时尚的期许 而相对突出的收入和消费水平也使他/她们成为闲 置交易的常客 自用闲置转让 27% 187 饰品/流行首饰/时尚饰品 21% 144 女士内衣/男士内衣/家居服 31% 143 彩妆/香水/美妆工具 36% 138 女装/女士精品 51% 136 最常购物时间：20-24点(72%/191) 21 绿色生活态度 行 衣 (下列为绿色人群显著高于总体认知用户的行为） 用 吃 他/她们在各方面均具有更高的绿色生活认知和践行意识，将使用替换装作为绿色时髦、值得传递的生活方式 而因其在绿色生活的丰富经验，对环保数据的沟通更为审慎，更需要辅以机构背书等方式，以增强其可信度 兴趣&生活方式 显著低于总体认知用户显著低于总体认知用户显著低于总体认知用户 89% 80% 93% 22 绿色消费人群认知替换装的优势&顾虑？-护肤品类 负面认知 36% “替换装的价格优惠不足” 15% 正面认知 性价比 有助绿色环保 绿色圈代表绿色消费人群在该维度与替换装认知用户具有显著差异（90%置信区间） 灰色柱状为替换装认知消费者回答，用作对比参考 64% 65% 83% 替换过程 60% 19% 49% 绿色生活态度 50% 易倾洒浪费/残留 不卫生，易污染产品不友好，费时费力不安全，易损坏产品 担心配方效果不如正装 50% 46% 原包装造型设计 56% 35% 43% 社会/企业普及度 36% 31% 32% 32% 替换装造型设计 35% “可选择的替换装形式过少” 基数：品牌用户-900人；绿色消费人群-300人 Q13.请问对于护肤品类的替换装，您觉得具有以下哪些好处/优势/吸引力呢？ Q14.请问对于护肤品类的替换装，您觉得具有以下哪些顾虑/劣势呢？ 23 谢谢阅读