2023年度微博——汽车行业生态解析及热点价值洞察
2023年度微博 2023年度微博汽车行业洞察白皮书 序言 众所周知，汽车行业全面走向新能源时代的浪潮已势不可挡。传统车企与科技新贵争相布局，新能源赛道成为必争之地。行业内卷之势愈演愈烈，价格战持续升级，在这场看似没有硝烟的战争中，车企该如何突围？正如2024中国汽车重庆论坛上车企高管们所言，突围关键在于从卷价格转向卷价值，唯有不断提升品牌溢价能力，方能立于不败之地。 当下，随着科技品牌的入局，汽车品牌塑造模式也在悄然发生变化。问界、小米汽车等借助社媒平台，特别是微博这样的热点集散地，将品牌推向更大范围的公众面前，引爆市场。这向我们昭示：借力热点让品牌逐步走进公众视野，真正融入用户日常的关注焦点，从而塑造品牌内核，变成众多车企在提升品牌价值过程中的必修课。 在此背景下，微博与益普索Ipsos通过对大小数据的分析解码，推出《2023年度微博汽车行业生态解析及热点价值洞察》白皮书。通过洞察用户需求与汽车行业热点趋势，引发车企借助热点塑造品牌价值的路径思考，让品牌更好地活在公共热点当中，做好品牌生态运营，提高品牌溢价能力。 专家观点 宗瑞兴 益普索中国洞察数字化研究院院长 目前中国汽车市场增长放缓已成为全行业面临的共同现实，2024年品牌间的价格战仍将持续，但行业若要彻底洗牌，需打响“价值战”，而非“价格战”。 车企的下一步一是利用科技赋能产品端，提升车的智能化水平、延展车的使用场景。比如小鹏P7通过其家庭友好型设计和先进的技术，优化了驾驶体验，成为家庭出游的优选；二是不断强化品牌力建设，抓住用户用车情感需求，拉近和用户的沟通距离。小米SU7借助热点造势在市场上引起热烈反响，便是品牌精准定位目标消费者并实施有效市场沟通策略的有力证明。 本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司及其关联公司的保密信息，未经授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用本文件。 研究方法：微博平台在线问卷调研，范围覆盖全国 研究对象：已购汽车或正在关注汽车内容的微博用户，共364人 定量研究 研究方法和数据样本说明 平台数据分析 本白皮书共涉及2个细分能源赛道、六大汽车阵营 100＋个汽车品牌数据样本 100＋个汽车品牌数据样本 23H2细分能源赛道–数据样本23H2品牌阵营–数据样本 燃油车赛道 新能源车赛道 整体汽车行业阵营数据样本 新能源阵营数据样本 •豪华阵营：共计20＋个品牌如奔驰、宝马、一汽奥迪等 •新势力阵营：共计20＋个品牌如理想、蔚来等 •合资阵营：共计20＋个品牌如上汽大众、一汽-大众等 •自主阵营：共计80＋个品牌如比亚迪、五菱、智己等 •豪华阵营：共计30＋个品牌如奔驰、宝马、一汽奥迪等 •新势力阵营：共计20＋个品牌如理想、蔚来等 •合资阵营：共计20＋个品牌如上汽大众、一汽-大众等 •自主阵营：共计90＋个品牌如比亚迪、五菱、魏牌等 •进口阵营：共计10＋个品牌如大众(进口)、日产(进口)等 •科技跨界阵营：共计5+个品牌如问界、小米汽车等 •在100＋个微博核心竞争品牌中，仅售新能源汽车的品牌； •同时销售燃油车和新能源车的品牌，取其中新能源车关注声量作为该品牌在新能源赛道的关注声量。 •在100＋个微博核心竞争品牌中，在售燃油车的汽车品牌，如奔驰、宝马、一汽奥迪等。 *新势力阵营和自主阵营划分:按照品牌造车主机厂的所属阵营划分。 本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司及其关联公司的保密信息，未经授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用本文件。2 目录 PART.1 汽车行业格局正在发生怎样的变化？汽车营销呈现怎样的趋势？ PART.2 微博上汽车行业热点内容呈现怎样的趋势与变化？折射出什么样的热点内容机会？ PART.3微博上消费汽车热点内容的用户呈现什么样的特征？ PART.4 品牌未来如何把握热点机会，调动用户情绪价值，持续活跃在热点和公众视野中？ 01 汽车行业格局正在发生怎样的变化？汽车营销呈现怎样的趋势？ 本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司及其关联公司的保密信息，未经授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用本文件。 新能源渗透率不断提升，传统品牌生存空间承压 新能源品牌豪强混战，竞争进入白热化 市场打响价格战，部分车企摇摇欲坠 中国新能源汽车市场渗透率变化 27.6% 14.8% 5.4% 35.7% 新能源新车发布数量趋势（单位：款） 2023年 中国车市进入价格战 宣布降价的汽车品牌数量超 10 7 3 15 52 51 61 64 1 14 20 33 缺少公众关注与讨论的品牌 30个 2020202120222023 2020年2021年2022年2023年 纯电动插混增程式 正逐步淡出用户第一决策的联想中，面临失去消费者注意力的风险。 缺少正向讨论的品牌 部分无大厂背书、无原始积累的新品牌岌岌可危，而某些挂靠大厂的品牌在销量困境中也面临调整。 微博热搜时间 #威马汽车正式破产# 2023-10-10 #高合停工6个月# 2024-02-18 #高合正在接触长安汽车协商收购事宜# 2024-02-28 2023年内容平台汽车品牌相关内容规模（单位：万篇） 商业模式同质化 虽然新能源汽车较传统车企商业模式更丰富，但总体仍围绕整车销售和租赁、电池租赁等。 设计同质化 众多产品在外观设计和功能上高度相似，部分消费者难以区分不同品牌的产品。 技术同质化 大部分新能源车型近年来在三电等核心技术上无明显突破，导致产品性能逐渐趋同。 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 133 亿元 149 亿元 +12% 新能源汽车市场面临同质化问题，车企亟需打造品牌力车企不断加大营销投入，强化品牌认知建设，抢占注意力资源 益普索中国洞察数字化研究院院长 “价格战出现说明中国车市已经进入了一个高度同质化的阶段，未来车市破局应从价值入手，一方面是产品所能延伸的功能价值，另一方面是品牌能提供的情感价值。” 2022–2023年汽车品牌广告投放费用 在硝烟四起的车市中，部分车企异军突起，凭借公众热点内容，形成爆款并实现转化 今年3月小米SU7问世品牌全网关注声量暴涨近 6倍 上市24小时大定近9万台 +598% 微博热搜 内容标签时间 #小米汽车向华为比亚迪致敬#行业向2023-12-27 阅读量讨论量 8518万2.4万 #小米汽车价格# 价格向2024-03-285.7亿 19万 #雷军回复张颂文# 高管向娱乐向 高管向 2024-03-30 3.2亿 3万 #雷军给小米车主开车门# 2024-04-038085万 2.1万 2023年12月问界M9发布 新车发布当天带动品牌关注声量上升235% 上市2小时大定突破1万台 +235% 微博热搜 内容标签 #任正非重申华为不造车# 高管向 时间 2023-03-21 阅读量讨论量 1.6亿3.1万 #问界M9鲲鹏设计自带王者气#设计向2023-10-193.2亿10.5万 #春晚门面问界M9# 1.1亿8.7万 #余承东开问界M9回安徽老家# 节日向 场景向高管向 2023-02-09 2024-02-114358万 0.3万 品牌的生命力在于活跃于热点和公共视野之中：车企的营销内容正在重构，融入多元热点，助力品牌获取更高的用户关注度。 注释：关注声量涨幅=新车发布当天品牌全网关注声量较上市前一周品牌关注声量均值的涨幅。 02 微博上汽车行业热点内容呈现怎样的趋势与变化？折射出什么样的热点内容机会？ 本文件所载内容包含北京微梦创科网络技术有限公司及其关联公司的保密信息，未经授权请勿复制、披露、传播或以其他方式使用本文件。 2023年微博用户对汽车热点内容的关注声量有怎样的趋势变化？ 2023年微博用户对于汽车热点内容的关注声量整体持续增长，同比增长13%；对新能源汽车的热点内容消费热度攀升，日均关注声量同比增长69%。 2023年H1-H2微博汽车行业关注声量环比变化 2023年H1-H2细分能源赛道品牌日均关注声量环比变化 23年各阵营品牌日均关注声量同比变化 +13% 微博汽车行业关注声量 23年同比变化（%） +69% 新能源赛道品牌日均关注声量 23年同比变化（%） 2023年H1 微博汽车行业关注声量 23H2汽车行业关注声量基准值 H2 H1 23H1汽车行业关注声量基准值 +3.4% 2023年H2 微博汽车行业关注声量 23H2新能源赛道品牌日均关注声量基准值 23H1新能源赛道品牌日均关注声量基准值 +32% H1H2 2023年H12023年H2 新能源赛道品牌关注声量新能源赛道品牌关注声量 同比22年 品牌阵营23年品牌关注声量排序 科技跨界 01 豪华 02 新势力 03 合资 04 自主 05 进口 06 +177% 同比22年 +72% 同比22年 +58% 基于300+个 汽车行业标准品牌的内容发布监测 基于250+个 汽车行业标准品牌的内容发布监测 【整体汽车行业】 2023年微博用户关注什么汽车品牌？ 2023年在微博上用户最关注的汽车品牌是[比亚迪]，其次为[奔驰][特斯拉]； 相比2022年，日均关注声量排名环比增幅最高的为[林肯]，其次为[智己汽车][领克]。 排位环比变动品牌2023年整体汽车行业品牌日均关注声量分布 比亚迪 均 +2日 奔驰特斯拉蔚来汽车理想汽车一汽奥迪 宝马问界极氪 小鹏汽车 注 -1关 量 -1声 - 前五 牌 +4品 +2 -2 +4 +16 +1 保时捷上汽大众领克 别克沃尔沃林肯 智己汽车五菱 凯迪拉克 哈弗 -5 -2 +22 +5 +6 +54 +33 -3 -6 +11 比亚迪超社交关注声量日均Benchmark值134%奔驰超社交关注声量日均Benchmark值98% 特斯拉超社交关注声量日均Benchmark值89%蔚来汽车超社交关注声量日均Benchmark值62% 理想汽车超社交关注声量日均Benchmark值34% 2023年整体汽车行业品牌 社交关注声量日均Benchmark值 【新能源赛道】 2023年微博用户关注什么汽车品牌？ 2023年在微博上用户最关注的新能源汽车品牌是[比亚迪]，其次为[特斯拉][蔚来汽车]；相比2022年，日均关注声量排名环比增幅最高的为[吉利银河]，其次为[智界][昊铂]。 排位环比变动 +1 品牌2023年新能源赛道品牌日均关注声量分布 比亚迪 日 均 特斯拉蔚来汽车理想汽车问界 极氪小鹏汽车智己汽车 腾势岚图零跑阿维塔 广汽埃安赛力斯吉利银河合创 Polestar极星昊铂 智界 哪吒汽车 注 -1关 量 +1声 五 -1前 牌 +1品 +1 -2 +7 +8 -1 +2 +13 -3 +6 +56 +8 +10 +23 +55 +1 比亚迪超社交关注声量日均Benchmark值238%特斯拉超社交关注声量日均Benchmark173% 蔚来汽车超社交关注声量日均Benchmark值94%理想汽车超社交关注声量日均Benchmark值87% 问界超社交关注声量日均Benchmark值72% 2023年新能源赛道品牌 社交关注声量日均Benchmark值 2023年微博用户关注汽车行业什么热点内容？ TOP1新车发布讨论 46.0% +24.2% TOP2 明星代言热议 8% TOP3品牌活动事件 40.8% H2H1 TOP1 产品讨论 69.6% 2.9% TOP2汽车试驾测评 TOP3产业资讯讨论 H2H1 从热点内容结构上看，[品牌热点营销]向内容聚焦新车发布与明星代言，内容量占比为46%和27%；产品讨论向热点内容激发用户自发的关注讨论，内容量占比近70%。 23H2
