内容链接商业，共创多元内容生态

买入 2024年7月12日 内容链接商业，共创多元内容生态 李宜格+ 852-25321962vicky.li@firstshanghai.com.hk 优质的内容社区和社交平台：快手作为一个拥有7亿月活用户的数字社区，通过“短视频+直播”为基础的内容社区，构建“广告-电商-直播”的多元内容生态，充分发挥平台流量、生态、产品等优势，激发发展新动能，推动业绩可持续增长。 线上营销业务持续增长，AIGC赋能发展：线上营销业务为快手收入的主要来源之一，其收入的稳健增长主要得益于公司精细化运营、智能营销投放产品升级和算法的持续优化。通过电商业务与内循环广告的协同发展，内循环广告有望成为快手广告收入的主要驱动力。此外，快手发布自研大语言模型“快意”、文生图大模型“可图”、文生视频大模型“可灵”，用AI技术赋能多业务场景，帮助商家重塑经营全链路，助力创作者成长和中小企业发展。 罗凡环+ 852-25321962simon.luo@firstshanghai.com.hk 内容与货架双轮驱动，电商业务强劲增长：快手自2018年进军电商领域以来GMV实现高速增长，由快手平台促成的电商商品交易总额由2018年的9660万增长至2023年的1.18万亿，呈现快速增长态势。电商业务作为快手未来增长的重要引擎之一，快手开辟泛货架场景，让内容激发需求、货架承接交易，通过直播间、短视频、泛货架不同场景满足不同客户需求，提升转化效率。未来收入增长主要依托于电商GMV的增长及佣金货币化率的提升，我们预计2024年至2026年电商GMV的复合增速达18%。 主要资料 行业TMT股价47.7港元目标价60.0港元(+26%)股票代码1024已发行股本43.7亿股总市值2082亿港元52周高/低72.5港元/38.4港元每股净资产12.3元主要股东腾讯（15.7%）宿华（9.8%）程一笑（8.8%） 降本增效显著，利润增长可期：公司业绩增长迅速，2017年至2023年收入由83亿元增长至1135亿元，年复合增长率达54.5%。毛利率由31.3%提升至50.6%，公司通过不断提高服务器及带宽利用率，控制带宽费用及服务器托管成本，以及收入结构改变导致的收入分成成本及相关税费的减少，逐步来降低销售成本。公司积极调整运营策略，通过精细化管理，严格控制成本费用增长，经调整净利润于2023年实现扭亏为盈，体现公司经营的强大韧性。 目标价60港元，首次覆盖并给与买入评级：2024Q1平台平均日活用户数达3.94亿，平均月活用户数达6.97亿，日活日均使用时长达129.5分钟。随着用户粘性加深以及商业化能力的不断提升，公司广告业务与电商业务有望高速增长。同时，公司注重股东回报，未来三年将回购不超160亿港元的股票，作为此计划的一部分公司将于2024年的8月8日至2025年的5月30日自动回购60亿港元。我们预测公司2024年至2026年的收入分别为1277亿元、1422亿元和1562亿元 ，经 调 整净 利 润 分 别 为176亿 元 、217亿 元 和263亿 元， 同 比 增 长72%/23%/21%。基于此给予公司目标价60港元，对应2025年的13倍PE，较现价有26%的上涨空间，给予买入评级。 风险因素：行业竞争加剧、政策风险、商业化进度不及预期、国际业务风险 资料来源:彭博 第一上海证券有限公司www.mystockhk.com 公司介绍 快手于2011年由曾经先后任职于惠普公司、人人网的产品经理出身的程一笑创立，初期为一款动图制作工具应用程序GIF快手，2013年从工具应用转型为短视频社交平台，2016年上线直播功能，2018年进军电商业务，于2021年在港交所主板上市。快手作为全球短视频行业的开创者，同时也是全球专注于短视频和直播内容形式的大型基于视频社交平台之一。 领先的内容社区和社交平台 作为全球领先的内容社区及社交平台，快手以打造有温度、值得信任的在线社区为初心，通过构建短视频+直播搭建的内容社区，建立起真实、美好、多元、有益的内容生态。 快手坚持构建普惠的数字社区，并逐步由人工智能驱动的内容创作平台发展为涵盖内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等功能于一体的数字平台，将技术和产品赋能应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。 资料来源：公司资料，第一上海整理 资料来源：公司资料，第一上海整理 资料来源：公司资料，第一上海整理 程一笑先生：为快手的联合创始人、执行董事、董事长兼首席执行官。程先生于2011年推出原创移动应用程序GIF快手，之后与宿华先生共同带领快手成为短视频行业的开创者、中国领先的内容社区和社交平台。 管理层介绍 宿华先生：于2013年11月加入快手，为快手的联合创始人及执行董事。宿华先生加入快手前，先后在Google China及百度等技术领先的互联网公司负责搜索和推荐算法、系统架构等广告系统的后端技术研发；也曾担任百度“凤巢”广告系统核心架构师。宿华先生的长期学习、工作和创业经历和经验使其在机器学习技术和人工智能领域积累下丰富的理论知识和实践经验，也为快手日后的转型发展奠定了基础。 快手先后经过多次内部组织架构变动，以适应公司的战略发展和业务需求。2023年12月将数条业务线重新整合划分部门，新一轮调整后，王剑伟从快手CEO程一笑手中接过电商业务，兼任快手商业化事业部和电商事业部。快手通过不断的整理整合内部资源，优化业务流程，提高工作效率和自身竞争力，来适应市场的变化和满足用户的需求。 资料来源：公司资料，第一上海整理 快手股权结构为同股不同权，联合创始人宿华和程一笑持有较高投票权，对公司具有绝对控制权。截至2023年年报，宿华和程一笑两位联合创始人分别占公司总股本的9.8%和8.8%，腾讯等机构投资者持有B类股份，占公司总股本的15.6%。 资料来源：公司资料，第一上海整理 - 3 -本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 经营情况 业务模式 内容消费是快手应用为用户提供的核心价值，公司业务依赖扩大用户群及提升用户参与度，平台提供活跃社交及互动体验，使用户基于共同的兴趣建立联系与交互，孕育一套让用户与商家在多样化内容基础上互动的生态系统。生态系统自然产生的大量用户需求也为公司带来大量的变现机会。 快手主要业务分为线上营销服务、直播及其他服务（含电商）。其中，线上营销服务主要指广告收入，包括品牌广告、效果广告等多种形式。其他业务则主要涉及电商服务，包括直播电商和电商平台交易等。快手期望通过多元的业务模式，带来营收的长期增长和结构优化。 资料来源：公司资料，第一上海整理 用户作为平台内容社群的基础，快手通过短视频、直播等内容格式为用户提供多元化个性化的内容体验。公司推动以高留存高价值用户为导向，获取高质量的用户增长。 用户规模 得益于高质量的用户增长战略以及丰富的内容供给，快手平台的用户流量呈现出稳健增长趋势。自2017年至2023年快手应用的平均日活跃用户数从0.67亿增长至3.79亿，平均月活跃用户数从1.36亿增长至6.78亿，用户规模高质量增长。快手通过不断优化算法、增加优质内容供给、提高内容与用户匹配等手段，促进了用户日均浏览量和日均浏览时长的提升，自2017年至2023年快手应用的用户单均使用时长从53分钟增长至159分钟。 2024Q1公司DAU（平均日活跃用户数）达3.94亿，同比增长5.21%；MAU（平均月活跃用户数）达6.97亿，同比增长6.57%；每位日活跃用户日均使用时长为129.5分钟。在行业流量见顶的情形下，用户使用时长仍稳健增长，公司通过不断优化用户增长渠道结构，结合算法对新增用户留存率的预测，提高用户增长ROI。 资料来源：公司资料，第一上海整理 资料来源：公司资料，第一上海整理 公司盈利能力受商业化变现能力影响，基于快手平台不断完善自身流量生态，目前主要通过直播、线上营销、电商及其他业务规模来提升变现能力。2017年至2023年公司总收入从83.4亿元增长至1135亿元，年复合增长率达54.5%，收入实现较快增长。 三大业务板块 资料来源：公司资料，第一上海整理 线上营销业务 线上营销业务是快手收入的主要来源之一，其收入的稳健增长主要得益于公司精细化运营、智能营销投放产品升级和算法的持续优化。2024Q1线上营销业务收入同比增长27.4%至167亿元，占总收入比例为56.6%，占比逐步提升。 线上营销服务主要包括内循环及外循环营销服务等。内循环营销服务是为主经营阵地在快手的商家提供的营销服务，指商家在快手投流完成交易闭环。快手通过全站推广和智能投放等解决方案，帮助商家在全站进行优质流量探索，提升营销投放消耗和投放效果。依托AI及大模型能力，为客户提供智能营销解决方案实现全链路提效。公司推出线索全自动营销产品，借助AIGC提高营销素材生产效率和质量，为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。24Q1商家使用全站推广或智能托管产品进行营销推广的渗透率达30%，去年年底为20%，增长显著。内循环营销服务是推动线上营销服务收入增长的主要动力。 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 外循环营销服务是为借助快手平台流量、全链路营销产品矩阵获得品效增长的外部商家提供的营销服务。公司通过自建链路引导帮助外循环客户在快手平台内实现目标用户转化和闭环交易。对于品牌营销服务主要通过品牌资源与流量场景双轮驱动，通过优质内容推动品牌客户预算增长，深化与头部品牌的合作；此外，快手星芒短剧成为众多品牌客户的营销选项，快手星芒短剧招商收入增长迅速，占比有望持续提升。由于外循环营销服务受到宏观经济影响较大，收入增速一般会略高于GDP增速。 线上营销业务作为公司主要的增长驱动因素，内循环业务与电商业务关联度较大，外循环业务主要增长来自细分行业垂直领域。未来随着消费需求和宏观经济复苏，广告加载率及广告单价的提升，线上营销有望呈现较好的增长态势。 资料来源：公司资料，第一上海整理 资料来源：公司资料，第一上海整理 直播业务作为快手内容的基石，通过观众送虚拟物品给主播从中分成获得收入。随着平台的发展及监管的趋严，快手不断挖掘培育新的优质的直播内容与主播，各领域进行尝试，例如招聘领域“快聘”、房产领域“理想家”等，构建多领域多品类的差异化特色，逐渐摆脱单一领域、大主播独大的直播生态，打造稳定的直播平台。 直播业务 直播业务收入受监管趋严影响，自2017年至2023年收入占比持续下降从95.3%下降至34.4%，收入增速也有所放缓，预计随着精细化运营能力的提升，多元化场景的开发，中长期维持健康稳定发展。随着公司整体业务结构性占比改善，未来直播业务对于公司发展的影响将不断减少。 资料来源：公司资料，第一上海整理 - 6 -本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 公司2018年进入电商领域，作为直播电商平台重要参与者，由快手平台促成的电商商品交易总额由2018年的9660万增长至2023年的1.18万亿，呈现快速增长态势。电商业务作为快手未来增长的重要引擎之一，其收入增长主要依托于电商GMV的增长及佣金货币化率的提升。 电商业务 用户侧，公司注重用户体验提升，截至24Q1月活跃买家达1.26亿，MAU渗透率不断提升至18.6%，得益于泛货架等购物场景持续丰富，精细化智能运营并加强电商生态治理。 供给侧，注重商家发展和扶持，大幅优化升级平台招商政策，24Q1月动销商家数同比增长约70%。为更好帮助商家在快手平台成长，通过一系列商家训练营、扶摇计划等政策助力新商家冷启，提供全链路帮扶。品牌侧，通过川流计划加强有优质分销货品的品牌自播，通过花火计划拉动达人带货积极性。 快手提出以用户为先的战略，深度挖掘用户需求，构建消费者满意的电商场景。2023年，快手正式切入泛货场域架，打通短视频、直播间与泛货架三大场景，形成全域经营。2024Q1由商城、搜索、买家首页、店