2024小红书电商客户种销一体成长模式详解

小红书商业化渠道运营专家重光 复购 即用户获知品牌/产品； 认知决策 在流失过程中如客户二次接收到品牌相关信息，则有可能被快速种草重新进入新品购买的决策环节； 即用户已知品牌和产品，结合价格、成分、功能等因素来比对决定是否购入的过程，即小红书用户通常讲的“功课”； 即用户已经决定购入某个具 流失 购买 体的产品，最终在品牌店铺 /货架电商产生下单行为； 即用户的购买和使用需求已经获得了满足，一般是购买转化的终点环节； 不仅提供购买入口，也要解答为什么而买 阶段营销目的 作用目标能力项过程指标 浅层意向人群扩充 让消费者快速了解产品优势，契合自身日常生活需求； 核心消费人群捕捉 push符合预期到卖点，让用户快速从对比决策的过程进入到购买环节 O/I 浅层人群 TI 深度人群 话题性传播性可读性 性价比说服力 cpc、cpe ctr、cvrroi 种销一体在不同营销阶段的模式 spu现状分型 aips人群漏斗特征 营销策略 种草+商销双投 巩固深层人群渗透规模，增加存量人群复购数量以及对同人群进行多spu转化——利用种草寻找破圈机会点，持续拓展人群资产规模，同时以现有spu增设套组增加1-2只新spu进行组合投放测试，拉升单用户消费贡献 单投种草 增加gmv承接环节，验证种草效果——在现有投放素材基础上，优选高ti高转化笔记挂商卡测试优化成交效果，结合站外店铺转化效果验证站内roi与站外roi的相关性系数 单投商销 利用种草笔记传播效力，扩大人群资产规模——在商销基础上提炼卖点，尝试增加单独种草预算进行种草测试，以ti人群资产变化作为核心指标考核 0基础新客 种草扩展站内人群基础，小规模商销验证种草效果；——对标竞品spu进行站内认知度打造，优先以站内曝光量及用户搜索心智作为考核指标，在阶段投放后期小规模投放商销验证产品口碑 商销辅助捕捉种子人群，种草蓄养潜在购买用户种草+商销人群双循环 以某保健品电商客户为例，在通过商销验证投产并扩充种草人群后，种草&商销效果双正向，站内gmv规模持续提升 Q1Q2Q3Q4 商品销量种草gmv规模 “种销一体”营销公式 找到真正有市场潜力的 优秀spu 制作真正有影响力的 内容笔记 圈选真正精准的阶段 受众人群 40% 心智 结合站内赛道机会数据优选竞争空间大的商品 30% 利润 20% 10% 口碑 结合站内舆论反馈优先口碑无负向 (种草参谋-产品口碑) nps＞赛道均值，负向词云对应问题可控，正向词云有明确统一的亮点 销量 综合考虑站内/站外spu销量评价 （灵犀赛道洞察） 优选站内搜索量＞曝光量的类目，同时注意结合站内品类销量判断用户是否具备站内购买心智 商品利润比越大 考核费比越宽松 参考客户提供的分spu利润数据，利润 ＞30%的优先；支撑测试出价空间； 站内+站外全平台销量对比；在备选spu中筛选销量top3的成熟商品 通用奶粉 粉底液/粉底膏、唇釉/口红/唇膏；眼霜、洁面、爽肤水/化妆水、乳液、面霜、面部精华、面膜、防晒、水乳、护肤套装 雪糕、矿泉水、茶饮、纯牛奶、白酒 手机、手机壳/保护套、耳xx机耳麦、智能手表/手环、数码相机、笔记本、平板电脑、办公设备 香水、沐浴露、洗发水、身体乳 种草人群规模 类目站内销量 x “种销一体”——「选对品」 场域偏好 敏感信息 内容偏好搜索行为信任人设 发现feed xx场景下可用xx产品 生活分享品牌植入 场景词：如露营、度假 内容博主 发现feed xx品类下xx品牌最优 品牌测评 品类词：权威角 如防晒、面色霜 搜索feed xx场景下可用xx产品 选购攻略使用方法 品牌词：素人博主如xx双抗精 华 素人、话题作者 生活博主 从业人员 品牌官方 客观真实 发布端 主观权威 cpccpectrcvrcpm 在商销广告投放中：B笔记在cvr、cpm、roi环节指标更高，具备更高的转化效果保障能力；K笔记在ctr环节优势明显，具备更强的传播和点击转化能力；——因此建议侧重效果的场景下优先使用B笔记，侧重跑量的场景下优先使用K笔记； 在种草广告投放中：K笔记在ctr层面具备更强的点击转化能力，B笔记具备更低的成本优 势，；——因此在投放中种草前期可优先使用K笔记进行传播和曝光，后期利用B笔记进行多次的触达和用户心智推进； 种草场景 短平快展示产品性状、B卖点，在短时间内快端速瞄准细分用户群痛 点，精准吸引用户注意力和需求； 在多品攻略、生活场景、vlog等K大信息量内容中植入本品，多角端度尽可能触发用户对内容的阅读 欲，可增加笔记的曝光能力，扩 大可感知商品的用户量级； 商销场景 B企业号发布的商销广 端告一般是购买的最后 —环，类似货架功能， 突出产品购买环节的核心决策点； 作为购买的分流阵地，主要 K定向针对博主种草敏感人群， 端旨在利用博主种草力背书， 进行转化push；可尝试带货笔记等多种模式提升博主对带货的积极性； 根据目标人群圈层科学选择定向类型 定向类型 种草投放目标人群为A-I人群 商销投放目标人群为TI人群 信息流人群定向 AIPS人群分层逻辑 推荐！高级定向-已种草人群 本品牌认知人群行业种草人群 本品牌种草人群 推荐！DMP-品牌资产人群 品牌阅读行为品牌电商行为 品牌互动行为品牌搜索行为 用户行为链路逻辑 DMP-行业意向人群DMP-博主粉丝人群 - 关注行为：指定小红书账号关注人群 搜索选词定向 词性构成 场景词/话题词：如：居家/周末/养娃/追剧 产品词：如：枕头/运动裤/奶瓶/巧克力 品类词：如：床上用品/运动健身 本品词：如：菠萝斑马颈椎枕/lululemon 「种草+转化」双模式，实现生意闭环 红海赛道差异化入局从种草洞见站内转化可能种草+转化营销策略效果增长 吹风机赛道增速快 「高颜值高性价」产品 具备差异化优势 用户「购买意向」促使品牌开启「种草+转化」双策略 种草&转化品分别走测试，测试用户需求 种草品转化品 从内容出发 高效选人公式新 场景内容×场景TA人群 产品种草 品类偏好产品偏好站内趋势 高颜值高客单女性化粉金色 产品内容×品类需求人群趋势内容×趋势TA人群转化内容×品牌种草人群 客 新客占比98% 产品种草 热点追踪+小红书语言 +内容多元素ABtest 发型教程痛点解决品牌调性颜值博主 种草积累品牌种草人群巧用出价目标助力GMV提升 平销期种草+节点转化 内循环转化 CPC/CPE 出价点击量互动量TI人群 商品销量/ROI出价订单量GMVROI 品牌曝光量vs品牌GMV呈现正相关性 持续科学种草渗透用户心智，及时站内闭环实现需求转化 30% 70% 【品牌词】 依**内衣、依**nickname 【品类词】 聚拢内衣、大胸内衣、小胸内衣…… 【场景词】 好穿的内衣、舒适内衣、内衣推荐夏 【大季促……词】 618小胸内衣推荐、平价内衣推荐…… 一张图看懂小红书D11玩法节奏 门槛降低 商销优化目标“ROI”的赔付门槛下调 笔记「成交订单数≥10单」→「下单订单数≥6单」 数据细化 1、转化指标拆解：拆分7日、长效指标 2、新增预售指标：预售下单、成交更清晰 3、推广归因升级：退款、券额计算口径变化 店铺 成交优化直播 「直播间成交」优化目标全量上线，直接提升店铺 直播间成功付款的订单数量 新客 店铺拉新（内测） 【商品销量】-【店铺拉新】，通过独立的拉新营销场景+店铺新客定向，提升商家新客增长效率 捕获 蓄水筹备期：少计划多笔记窄定向赛素材，收拢种子购买人群 筛选蓄水期成本表现佳的K笔记素材 上线初期搭建商销计划挂商卡测试转化效果 搭建量控制在10%以内，平衡种草成本 本品人群测试转化： spu种草人容群打， 品牌者深度复种制草您人的群文本后。您的容打在这里，并 创意1 单元1定向1 创意2 节促前购买下单率会下降，在精准定向的基础上，高出价，尽可能纳入精准人群 注意：预算、出价减少调整频次！ 创意3 行业人择只群保：留文字。多创意变量统一共赛马 类目购物意向行业种草人群关键词搜索行为 优选高转化素材 系统定向： 智能定向、智能拓量 扩展人群： 历史购买、转化人群打包利用dmp扩展 计划1定向1创意1 1条优质笔记单计划单笔记单创意搭建最大化放量效果 创意量级要足够 节促期间做好种草承接，保证蓄水持续 roi核算时刻与客户了解全域roi 筛选标准： 历史roi高、点赞评数据佳 转载官号搭建商销计划 系统定向： 智能定向、智能拓量 扩展人群： 历史购买、转化人群打包利用dmp扩展 计划1定向1创意1 1条优质笔记单计划单笔记单创意搭建最大化放量效果 创意量级要足够 节促期间做好种草承接，保证蓄水持续 roi核算时刻与客户了解全域roi 筛选标准： 历史roi高、点赞评数据佳 转载官号搭建商销计划 商店 品铺 笔直 记播 玩玩 法法