快闪店注意力指数洞察报告

Pop-upStoreAttentionIndexInsightReport 快闪店注意力指数洞察报告 快闪店注意力指数洞察报告 Pop-upStoreAttentionIndexInsightReport 《快闪店注意力指数体系研究及应用》项目，是浙江大学与邻汇吧合作的横向项目。 探讨中国消费者对快闪店，以及在快闪店的注意力分布情况。为线下营销的场景选择、快闪店的环节设计提供专业的指导建议。获取更多营销资讯 项目概况 1.1研究背景 1.2研究目的 1.3研究方法 1.4项目实验 快闪注意力指数解读 2.1购物中心场景 2.2地铁场景 1 2.3小区场景 2.4写字楼场景 2 各场景优势分析 3.1购物中心场景 3.2地铁场景 3.3小区场景 3.4写字楼场景 3 目录Contents /01 项目概况 研究背景、研究目的、研究方法、项目实验 1.1研究背景 技术变革，催生渠道和媒体融合，迎来新机遇 1.1研究背景 快闪店兴起，「泛快闪」时代的到来 快闪店是俗称Pop-upshop或temporarystore的品牌游击店（GuerrillaStore），是一种不在同一地区久留，在商业发达的地区设置临时性铺位，快闪店可供零售商在比较短的时间内推销其品牌。快闪店需要在尽可能短的时间内吸引到尽可能多的流量，因此具有速战速决、店铺设计新颖，容易激发用户好奇心等特点，此外，快闪店展出的商品大多数都是品牌新品。 2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，自2015年-2020年，我国快闪店行业几乎从无到有，年复合增长率1060.76%，累计场次265万场。 快闪店自中国发展以来，从之前的品牌游击店已经延伸至线下临时性的店铺的广义概念上，包含了品牌曝光、线下获客、销售型的各类功能。 1.1研究背景 注意力，是快闪店成功的第一步和必要条件 A I AttentionInterest DMA DesireMemoryAction A I AttentionInterest SA SearchAction S Share 人们对快闪店有强烈的好奇心，突然出现在转角处的街口或者商场的快闪店，已经引起大部分用户的关注了。 无论是在传统AIDMA、还是适用网络环境的AISAS消费者行为分析模型中， Attention引起注意都必然是第一步。 心理变化 行动 而对于“一闪而逝”、要求快速吸睛快速转化的快闪店至关重要。 1.2研究目的 探究影响快闪店注意力因素，构建快闪店注意力指数体系及应用模型 1 如何构建有吸引力的快闪店？ 2 究竟哪些因素影响快闪注意吸引？ 3 有没有具象的、实际的、可总结、可应用的规律？ 研究以“如何构架吸引力快闪店”为主要目的，建立快闪活动典型场景模块，进行环境、用户心理与行为的调研分析，并取样场景模块中的快闪店样本，开展实景实验。最终，根据实验数据构 建不同类型快闪店场景的“注意力指数模型”。 帮助快闪店设计方提升吸睛效果 帮助场地方 评估不同快闪店的引流效果 该研究首次专攻快闪店领域，揭示了“快闪店场景类型”与“消费者注意力”之间的影响关系，从前沿研究层面启发快闪店设计与运营的“因消（消费者）与因地（场景）制宜”观念。 调研分析+系统性因素梳理+实景实验数据采集+统计学分析 地铁模块 购物中心模块 本研究采用完全真实执行的快闪现场进行体验实验。抽样真实举行的快闪活动为实景实验环境，邀请各场景典型消费者逛店体验，并监测反馈数据。 写字楼模块 住宅区模块 基于长达一年时间内对四种典型快闪店场景模块、24项快闪现场实景实验、312位用户的快闪体验，跟踪检测研究生成。 四大快闪店场景模块，分别为——购物中心、写字楼、地铁，与住宅场景模块。其中购物中心是最为重要和常见的快闪场景。 注意力实验步骤 1 通过调研提取影响快闪店注意力的相关因素并进行量化。 2 眼动流程监测 主观跟踪访谈 注意力实时数据 用户主观数据 用户量化数据注意力关注点 利用眼动仪记录消费者眼瞳聚焦点，获取客观视觉注意力数据。（实验主要的客观数据来源于量表） 3 通过主观跟踪访谈记录用户主观数据。 量化问卷 眼动定点观察 注意力指标相关性分析 本研究中收集了“快闪店吸引注意力的程度、用户愿意逛的程度、用户满意程度、用户记忆程度，用户愿意购买程度”六个维度的不同指标，通过量化方式评判快闪店消费者的主观感受，帮助进行注意力指数多元权重体系的构建。 从数据可知，快闪店吸引注意的程度和用户对店的满意程 度有强相关性，和离开店铺后的记忆程度也有较强相关性，揭示了快闪注意力的重要性。说明注意力是快闪投放效果的重要衡量指标之一。 除由自上而下的用户特征出发外，本项研究还收集了大量自下而上的快闪展点特征，这些特征都是经过多位行业专家讨论，多次迭代产生。 快闪自变量4.0版打分表全表分为： 场地与空间、品牌与产品、设计与搭建、交互与体验四个部分，分别对快闪展位进行数据化记录。 前期调研 第一轮实验 第一轮迭代 第二轮实验 第二轮迭代 第三轮实验 第三轮迭代 第四轮实验 模型建立 •调研分析 •构建模块 •实验规划 •写字楼样本 •眼动监测 •注意热点监测 •前后问卷辅助 •访谈辅助 •实验数据处理 •问题座谈 •专家访谈 •修改自变量打分问题 •迭代自变量表 •展会样本 •使用自变量打分表2.0 •增加行为录像 •数据分析 •自变量表迭代 •数据处理加维 •用户招募合理化 •数据呈现探索 •商场样本 •被试现场招募 •自变量表3.0 •流程完整化 •数据处理加维行为层 •自变量表迭代 •实验流程修改 •增添自变量数据 •减少变量干扰 •全面铺开4类型模块 •自变量表4.0 •删繁去变量干扰 •确定本土化贴合的实验流程 •对仗自变量与因变量 •数据处理 •分四个模块建立模型 •多元验证 •准确性检验 •数据解释 •应用前景开拓 场地与空间 品牌与产品 设计与搭建 交互与体验 品牌类品牌知名度 空间搭建类 人流展示方向 内部分区数 内部流动性 地理类 地理位置 店铺面积平层场地面积 高峰人流 人流类 高峰时间周边人流 场地消费力 定位类 用户定位契合产品定位契合环境定位契合 口碑类 场地快闪密度场地快闪累计 互动数量 互动互动规模内容类 互动娱乐性 互动产品互动产品匹配匹配 互动互动环境匹配质量类互动间内容承接 互动获利互动店外获利占比 外延抓力店铺总优惠奖励交互类获客引流奖励 获客引流便利度 员工服务类 产品品质类 产品造型 产品功能 产品价格 产品性质类 产品商业性 SPUSKU 产品产品间相关 呈现类 呈现量 展示方式 《快闪店注意力指数洞察报告》 综合设计类 识别理解类 产品展示外露程度 店铺建构 完整度 物料成本 呈现感 主题场景 化构建 装置艺术性 视觉颜色显眼 视觉颜色深浅 灯光亮度 声音感受 内容理解 分区功能理解 文字显眼 标识图形化 视觉统一度 品牌曝光度 员工数量 员工服装 精神面貌 专业程度 影响因素指标框架数据量化 13 四大场景的实验相关性检验 运用模型预测注意值，计算绝对值误差。 •针对写字楼数据的平均误差：0.71 •针对小区数据的平均误差：0.54 •针对商场数据的平均误差：0.50 •针对地铁数据的平均误差：0.20 预测结果与真实数据较为接近，模型可信度较高。 四大场景的模型优化 首先对数据的分布、结构和内部共线性等特征进行分析，确保了数据的可靠性。 考虑模型可解释性，选择多元线性回归模型。对于四类场景，遍历自变量数目n不大于9时的65.65亿个模型，综合考虑VIF（方差膨胀因子）、调整后R方（可决系数）、自变量数量等因素，从中选取最优模型。 使用五倍交叉验证进行检验，所选模型拟合优度均为良好。 热图检验 运用定点热图，可以直观呈现样本视觉注意情况，用于比较和检验预测注意指标的关联程度，验证注意力系数是否准确。 /02 快闪店注意力指数解读 购物中心场景、地铁场景、住宅场景、写字楼场景 0.51场快闪频率 场地上举办快闪活动的频率 0.38颜色显眼 店铺颜色是否显眼 0.37产品数量 产品呈现的数量多少 0.36人流量 场地人流量多少 0.35主题场景 快闪店主题化程度 0.28品牌曝光 本店铺品牌名是否显眼 -0.21声音 声音感受 -0.75总面积 所在场地面积大小 购物中心场景模块对消费者注意决策的作用 购物中心快闪注意力指数=0.511*场快闪频率+0.383*颜色显眼+0.374*产品数量+0.358*人流量+0.347*主题场景+0.282*品牌曝光-0.752*总面积-0.209*声音-1.67 购物中心作为传统零售环境，周遭吸引物争奇斗艳，消费者会不自觉进行各个门店的横向对比。因此，在购物中心引发消费者的注意投射及进行后续决策，本身就更具难度。 经研究发现，在购物中心场景模块“场地同类快闪承办频率、颜色显眼性、产品呈现数量、人流量、主题场景化构建程度、品牌名曝光程度”六项影响因素指标对消费者注意决策，成正向拉动；“场地总面积、声音感受”两项因素指标对消费者注意决策成反向抑制。 记忆培养 TOP1-记忆培养视觉突出+产品饱满 位置匹配 “快闪活动承办频率”指标占据最大正向比重。在购物中心场景，门店品类繁多，路人难以形成快速记忆，昙花一现的快闪品类很难夺得消费者的注意力。此外，购物中心常常存在“网红店”的吸聚效应，消费者往往是针对某几家特定店铺而来，其他店铺的吸引力会被明显削弱。此类消费者对目标品类有更加明确的要求，若场地同类快闪频率较高，将会有消费者形成固定记忆，主动寻求此类快闪展位。 品牌塑造 “颜色显眼性”与“产品数量”指标共同显示——除培养用户习惯外，作为店铺天然吸睛点的产品是门店基本内容招牌。每家门店都力图通过个性化、视觉化呈现吸引消费者，快闪店亦需在视觉“先声夺人”。保持足够的产品呈现量及丰富的内容，是购物中心快闪能够在“门店丛林”中维持“品质”与“可靠”形象的硬条件。 记忆培养 TOP2-位置匹配地段择优+避免空旷 位置匹配 “人流量”同样是正向影响注意力的指标。购物中心场景中，强目的性的消费者数量较多，遇到餐厅等位等情况，部分暂时失去目标的消费者会倾向于跟随人流。此外，人流密集时，人群行进速度放缓，消费者将更有机会注意到出现的快闪展位。 品牌塑造 “场地总面积”指标印证——“避免空旷”是商业空间的通用设计法则，如商场常通过曲折回廊来划分大空间。因此，快闪务必做到体量的因地制宜，以门店填满选址区域，营造丰盈、避免空旷。 记忆培养 TOP3-品牌塑造品牌曝光+场景建设 位置匹配 在购物中心场景执行快闪活动，意味着品牌在消费者心理认知中已跨入“高门槛”，即用户开始对品牌的曝光营销、品牌感塑造，有所需求。声音指标的负向性说明购物中心场景下，消费者更倾向于使用自己的视觉，主动地选择想去的地点；而排斥外来的听觉影响，即被动地接受宣传信息。 品牌塑造 在购物中心这类传统休闲消费场所，快闪店与已有门店是竞争关系，在对比之下，快闪店的场景构建会被用户寄予更明确要求——互动内容清晰、主题统一。而且，购物中心门店大牌林立，比较之下，知名的品牌更容易受到消费者追捧。 结合以上分析，我们对购物中心场景的消费者有了一个基础画像。这一群体目的性和自我意识较强，追求品质，倾向于大品牌和热门店铺，重视场景的视觉感受。 地铁场景模块对消费者注意决策的作用 0.45获客便利 获得潜在客户信息的便利程度 0.45场环境定位 周边环境风格与本店铺契合度 0.44视觉成本 店铺看上去成本高低 0.33内容理解 店铺内容理解性 0.39互用户匹配 互动和用户