家电品牌海尔短视频平台种草方案

海尔集团视频平台 ---电商种草短视频传播方案 HaierGroupVideoPlatformShortvideodisseminationplanfore-commercegrassplanting 客观认知 ACOGNITION··· 造极流量时代全民化深卷入。 10.12亿｜2023短视频用户规模 97.4%｜2023短视频平台使用率 93.2%｜2023短视频用户渗透率 7000亿+｜2023网络视听产业市场规模 深耕短视频用户需求助力行业量质并重高速发展 主观觉悟 ACONSCIOUSNESS··· 审时度势智者悟道常人谨见其华。 家电行业下半场｜增量⇥存量 后流量饱和时代｜产品价值⇥情景价值 品牌产品强竞争｜性价比⇥情价比 数字背后是短视频底层生态的潜移默化 NO.1 短视频平台底层逻辑的推陈出新··· 循着旧地图寻不得新大陆。 Followingtheoldmap,wecannotfindthenewcontinent. 一群人在剧场看戏，每个人都有座位，大家都能看到演员的演出，忽然有一个观众站起来看戏,又没人制止，焦虑的氛围让每个人都不得不都站起来看戏最后，所有人都站到凳子上看戏。 短视频平台の剧场效应 TheTheaterEffectofShortVideoPlatforms 剧场效应 theatereffect 家电行业下半场-内卷重灾区 severelyaffectedareasofinternalcompetition 卷流量卷渠道卷价格 流量红利见顶传统营销逻辑逐渐失效 效果广告 Effectadvertising Thepeakoftrafficdividendsandthegradualfailureofcommonmarketinglogic 流量停则销量停 有销量没利润物料调性差损害品牌心智 投放费用高昂 品牌广告 brandadvertising 交易转化效果难衡量流量大起大落 推广者新思路 另辟蹊径刻不容缓 流量峰值饱和内卷焦虑时代企业需创变底层推广逻辑 NO.2 短视频用户消费思维习惯的变化··· 我本将心向明月奈何明月照沟渠。 Iwouldhavelongedforthebrightmoon,butthemoonshinesontheditch. 问题反思 高昂推广费用投注效果反响微乎其微 ●该类现象为何会发生？ 用户消费习惯逐渐变化 用户交互行为影响互联网营销模式 ●用户消费价值观变化如何？ 理性实用消费+追求悦己生活+重视生活品质 2021年数据 2023年数据 39% 35% 29% 28% 27% 24% 21% 17% 只考虑实用性 实用性和价值 比流行更重要 只考虑实用性 只购买满足基本需求且性价比高的产品 +4% +12% +4% +6% 消费观变化调研 消费关键词一：理性 与两年前相比：消费者对于产品的「实用性、品质、性价比」追求更显著消费决策更理性 结论一： 消费者的购买决策更理性追求产品实用性和品质 随着经济压力增加与通货膨胀的出现 重视产品实用性、品质、实际价值与性价比的消费者比例显著增加 产品需求满足消费者的“实际需求”而不是以价格取胜成为消费者提供“有价值感的购买理由” *数据来源：小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 决策时非常重要的考虑因素 87% 82% 决策时重要考虑因素 TOP5 79% 78% 78% 76% 74% 74% 73% 70% 产品品质87% 67% 40% 情绪价值82% 性价比78% 产品创新78%大众口碑76% 20212023 20212023 20212023 20212023 20212023 20212023 产品品质 情绪价值 性价比 产品创新 大众口碑 品牌口碑 购物决策考虑因素 25% 29% 29% 29% 28% 32% 29% 34% 21% 36% 43% 51% 消费关键词二：悦己 与两年前相比：消费者更追求悦己的“兴趣”消费 结论二： 消费者购物决策因素排序更考虑“悦己” *数据来源：小红书xNielsenIQ《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》 消费者新思路 鱼与熊掌亦我所欲也 短视频平台M型消费模式：极致化的性价比+情景化生活品质 分化的消费需求下 消费者更倾向相信身边「真人」产品推荐 21%60% 不会关注普通消费者的使用体验相信普通消费者的使用体验 20%59% 不愿意成为消费意见领袖 愿意分享我的使用经验 数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研样本量2036份数据时间：2023年 干净卫生 用过这款MINI小冰箱的集美们说说好用嘛？ 复古风格洗衣机 一岁多的小宝宝可以用吗？ 什么品牌的吹风机不伤发质啊？ 2024年度流行色出炉 某某品牌的那款电压力紫砂锅孕妇可以用吗？ 智能炒菜机是智商税吗？ 懒人食谱 一看就会一试就费 科技蓝/酷炫黑/神秘紫 WOW 短视频种草 普通人的消费决策入口 无声吸尘器 好物推荐 新婚家庭需要配置什么家电新装备？ 母婴级 精致懒 一级能效家居美学 一站购齐 回南天一招击退室内潮湿 哪个更戳你!@谁 质价比 全屋智能 适合轻法奶油风的嵌入式冰箱有什么推荐呀? 以旧换新真香！ 哪些家电是您的心头好？求一份毕业生小家电购买指南 如何快速做到8分钟一道菜？ 嵌入式冰箱哪家强？ 遇事不决短视频 打开高质量生长思路：从找「流量」到找「人」 企业要找到生意增量短视频种草是必备 用户驱动品牌 用户消费习惯变化品牌增长模式变化 NO.3 互联网电商平台全维合纵连横··· 不谋全局者不足以谋一域。 Thosewhodonotplanfortheoverallsituationarenotenoughtoplanforasingledomain. 短视频种草趋向 多元嵌入森罗万象 去中心化的分发营造天然社区氛围以普通人帮助普通人的持续发展思路生长出多元的内容生态 PART·1 Agediversity 年龄の多元性｜短视频用户渗透率走高用户规模持续增长 Thepenetrationrateofshortvideousersisincreasing,andtheuserscalecontinuestogrow ●年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶与2018年（短视频初见规模）相较下降超15% ●银发时代厚积薄发与我国60岁+人口占比18.9%相较而言仍有较大上升潜力 13.7% 39.1% 35.6% 11.7% 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁+ 短视频用户结构 13.7% 18.0% 21.1% 19.2% 16.4% 11.7% CNNIC网民结构 13.9% 18.1% 20.8% 19.2% 16.0% 12.0% 短视频用户年龄结构（用户占比） 备注：CNNIC网民指平均每周使用互联网至少1小时的中国公民 PART·2 Thediversityofthepopulation 人群の多元性｜内容垂直化知识刚需硬需求拉动用户卷入 Contentverticalizationknowledgerequiresharddemandtodriveuserengagement ●全人群全职业全链路深入场景缝隙“精密传感” ●短视频内容整体评价稳步提升内容实用性获有高度认同 35.2% 31.8%31.6%31.4% 29.4%29.2% 25.3%25.3%25.2%23.9% 21.4% 21.1%20.2%19.9%19.2% 15.5%15.4%14.9%14.4% 12.6%12.5%12.3%11.6%11.0% 10.2%10.2%10.1%9.6%8.6%8.5% 房产 工作职场 母婴 亲子少儿 汽车 音乐 舞蹈 军事 教育 考试学习 财经 法治 萌宠 美妆时尚 数码科技 体育运动 旅行 游戏 明星娱乐 名人传记、讲座 动漫 健康养生 新闻 情感婚恋 影视综艺 美食 购物分享 幽默搞笑 个人秀 知识科普 自然地理历史人文 社会记录 生活记录 生活技巧 / / / / / / / 6.6% 短视频用户喜欢观看的内容类型（用户比例） PART·3 TheDiversityofScenes 场景の多元性｜短视频持续渗透生活全场景强力拼接时光碎片 ContinuousPenetrationofShortVideosintoLife,PowerfulSplicingofTimeFragmentsinAllScenes ●夜眠前/午休时为黄金时段 ●通勤/等候/用餐/如厕等为活跃观看场景 07:00AM 22:00PM 12:00AM 23.9% 36.0% 38.5%38.1% 44.3% 23.4% 36.6% 21.2% 60.3% 早上醒来后 上卫生间 排队/等候乘坐交通工具 午休时 其他空闲时 吃饭用餐时 看电视时 晚上睡觉前 短视频用户观看场景（用户占比） 主观思考 ATRAINOFTHOUGHRT··· 洞察用户新需求找到生意新机会。 短视频种草逻辑「简单化」与「专属化」 以「因势而异-因地制宜-因人所为」为逻辑背书提供精准洞察循序渐进构思全新破局思路 数字背后是短视频底层生态的潜移默化 PART·1 用户在哪里营销就在哪里企业必须跟着用户走。 因势而异 Varyaccordingtothesituation 根据各个短视频平台的不同种草内容偏好和平台属性制定高效且适合的运营策略及内容 针对海尔品牌旗下产品特点与短视频平台用户习惯进行详细分类采用精准化种草模式撬动消费需求 从而快速引爆市场实现高效销售转化 传统营销模型VS短视频种草营销模型 Traditionalmarketingmodelvs.shortvideoseedingmarketingmodel 泛人群 核心人群 兴趣人群 核心人群 兴趣人群泛人群 自然口碑扩散 商业流量助推 正漏斗 反漏斗 传统营销模型和短视频营销模型的差异化 DifferentiationbetweenTraditionalMarketingModelsandShortVideoMarketingModels 传统营销模型 从泛人群---核心人群 筛选逻辑 流量费用投入过大 停投停增利润率低 从核心群---泛人群 人群反漏斗模型 生长逻辑 投人群（投需求、投场景） 费用验证逻辑小步快走 人群反漏斗模型的应用 卡萨帝高端品线热水器水晶胆电热水器 增量场景洞察小私汤定义实现人群破圈 传统热水器的营销场景和目标人群有限，大概率会锁定装修场景和家装人群。作为家电品牌，在小红书社区的营销打法较为生硬，以功能科普、测评类笔记为主，同质化程度极高。定位在热水器高端品线的卡萨帝「水晶胆电热水器PROS3」也面临同样挑战。如何能突破传统打法，突破圈层 挑战 家居家装人群 基本浴室家装心智人群绑定保留 跨类目水质敏感诉求人群 母婴人群/美肤人群/身体护肤类目人群 生活场景潜在机会人群 温泉/私汤/精致生活场景人群 浴室/家居家装核心人群留存 由热水器，渗透到更多在乎“水”的跨类目人群——兴趣人群 洗澡生活场景延伸到温泉私汤的跨圈层场景人群拉新 家装 水质 温泉 私汤 人群反漏斗模型的应用 种草双月后，站内关于卡萨帝热水器相关的讨论中 “牛奶肌”“小私汤”“养肤”等关键词提及明显跃升核心位置 #牛奶肌养成记话题页至今已累积7000+篇用户笔记1748万+浏览量 产品差异化心智显著提升 卡萨帝热水器 第三方电商平台数据 超1300W 卡萨帝电商平台 GMV 由第9上升TOP1 卡萨帝站内 品牌搜索排名 增长415% 卡萨帝热水器618电商平台 搜索环比 关键结果 PART·2 因地制宜 Adaptationtolocalcondition 用户在