2022年中国运动服饰品牌消费洞察报告
2022年运动服饰品牌消费洞察报告 360商业市场·研究组·2022年7月 @360智慧商业Allrightsreserved. Part1运动服饰行业消费需求大盘稳定，市场前景利好 中国体育人口规模大，疫情加剧大众对健康锻炼的需求和重视 2016-2020年中国经常参加运动人数（亿人）2016-2021年中国运动服饰零售额（亿元） 269.6 218.5 235.2 252.3 202.2 186.4 4.35 3.81 3.923.96 4.08 20162017201820192020 201620172018201920202021 数据来源：Euromonitor，FungBusinessIntelligenceCenter，艾媒数聚中小，华经产业研究院，360智慧商业，2022年7月 官方对体育政策加码，推动体育产业连年持续性发展 近年来国家层面的重要体育政策文件及商业规划重点 2014年 2017年 2019年 2020年 2021年 《关于快速发展体育产业促进体育消费的意见》 《关于推进运动休闲特色小镇健康发展的通知》 《进一步推进体育消费的行动计划(2019-2020)》 《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》 《全民健身计划(2021-2025年)》 将全面健身上升到国家战略部署层面，促进各类体育产业的协调发展，如：竞赛表演、健身休闲、场馆服务和体育用品制造和销售。 在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境优良、惠及人民健康的特色运动休闲小镇。 推进体育与文化、旅游、养老、健康、教育、互联网、金融等产业融合发展，建造体育消费新业态。 在新的形势下，要注重新的指导方针，推动体育产业的发展，让参加体育锻炼成为家常便饭的事。 促进体育和旅游的融合。从推广山地户外、自行车、马拉松、航空、冰雪、汽车摩托车等一系列户外运动，建设和完善相关设施，扩大体育旅游产品和服务供应。 数据来源：360智慧商业，2022年7月 相比国外运动鞋服消费，中国运动服饰需求占比逐年上升且有较大空间 中国运动服饰占整体服饰比重逐年上升2021年中国运动服饰占服饰比重与海外表现 12% 13%13% 11% 10% 9% 37.7% 18.5% 19.1% 13.4% 201620172018201920202021中国美国德国日本 数据来源：前瞻产业研究院，东方证券研究所，360智慧商业，2022年7月 360用户对运动/体育相关内容关注热情高涨 2019年8月-2022年7月360体育运动服饰用户关注度趋势 2019年8月2019年12月2020年4月2020年8月2020年12月2021年4月2021年8月2021年12月2022年4月2022年7月 数据来源：360指数，360智慧商业，2022年7月 重大体育赛事/热点赢得受众青睐和热搜，2022年世界杯和亚运会未开先热 深受网民关注的主要体育营销资源类型及2022年重点体育营销资源 世界杯奥运会知名赛事/球队赞助 2022年卡塔尔世界杯、 2022年杭州亚运会举办在即相关热搜词飙升 世界杯搜索飙升词 2022世界杯欧洲区附加赛赛程世界杯欧洲区附加赛葡萄牙2022世界杯抽签直播 世界杯抽签仪式世界杯小组赛抽签 世界杯预选赛亚洲12强赛积分世界杯2022亚洲预选赛 2018世界杯排名表 2018世界杯回放完整版 世界杯非洲区预选赛积分榜 ...... 数据来源：东海证券，360智慧商业，2022年7月 亚运会搜索飙升词 亚运会童谣大全亚运会吉祥物介绍 用英文介绍杭州亚运会简短杭州亚运会场馆分布图 亚运会志愿者 杭州亚运会设立几个竞赛大项分为几个小项 2022亚运会手抄报内容杭州亚运会吉祥物名字亚运会作文 杭州亚运会闭幕式在哪里举行 ...... 后疫情时代，体育运动服饰品牌的线上线下战略布局不可或缺，价值重大 2021年中国奥特莱斯收入梯队（亿元）2021年奥莱佛罗伦萨小镇线上业务额逆势增长 2021年奥莱佛罗伦萨小镇线上销售额实现200%增长 50亿+：百联奥特莱斯广场（上海青浦） 150亿+ 30-50亿：北京首创奥特莱斯；佛罗伦萨小镇；京津名品奥特莱斯 30亿以下：其他奥特莱斯 注册用户增加93% 顾客总数量增长83% 借助完备的数字零售网络，佛罗伦萨小镇与线下奥莱业务齐头并进，为疫情阴影下的奥特莱斯发展注入新的增长活力。 数据来源：奥特莱斯官方，360智慧商业，2022年7月 Lululemon单季度天猫销售额近6亿，证明运动服饰技术及单品创新价值 2021-2022天猫淘宝Lululemon销售额同比变化2021年中外重点运动服饰品牌营收表现 2022年Q1Lululemon淘宝、 天猫平台销售额达到5.6亿元82.7% 66.3% 49.353.2% % 45.3% 49.2% 36.5% 22.2% 28.1% 品牌 2021财年收入（亿美元） Nike 470 阿迪达斯 235.06 安踏 77.57 PUMA 75.27 斯凯奇 62.9 Lululemon 62.57 安德玛 57 李宁 35.38 亚瑟士 32.97 111.1% 6789101112123 2021年2022年 数据来源：魔镜2022年Q1白皮书，360智慧商业，2022年7月 随着体育运动服饰兼容大众潮流和高阶小众，品牌创新价值赢得市场看好 体育运动品牌发展的重点历史进程关键词2021.1-2022.1中国本土运动品牌融资时间汇总 普及期 传统产品 专业产品 时尚产品 跑步鞋 篮球 复古设计 健身服 户外运动 新概念设计 旅游鞋 运动配饰 女性运动 运动设备等 品牌名称 融资时间 融资规模 MOLYVIVI 2021.4 近亿元A轮融资 SAVASANA 2021.9 超千万元Pre-A轮融资 RAW.J 2021.11 连续两轮数千万元融资 MAIAACTIVE 2021.12 近亿元C轮融资 OMG 2022.1 数千万天使轮融资 SUMDAY 2021.7 千万级天使轮融资 焦玛 2022.4 千万级天使轮融资 普及期 大众运动时期 高端小众时期 数据来源：东海证券研究所，GYMSQUARE精练编辑部，360智慧商业，2022年7月 在众多的品牌PK中，用户沟通、印象维护成为必备功课，营销布局意义重大 运动服饰行业消费需求强，产品低壁垒，赛道机会多，品牌多 主要壁垒为鞋服产品、营销 健康需求 新百伦NBA 品牌数量较多用户争夺激烈 阿迪达斯361度 暴走的萝莉 运动鞋服行业 耐克鸿星尔克MAIAACTIVE 壁垒有限 机会较多 安德玛锐步彪马斐乐亚瑟士Vans斯凯奇匡威 特步李宁安踏匹克回力乔丹飞跃贵人鸟 savasanaParticleFever粒子狂热MOLYVIVI SumdayAthletics焦玛 Ubras...... 1.品牌渗透率提升 2.流行趋势变化 政策驱动 Lululemon鬼塚虎 数据来源：东海证券，360智慧商业，2022年7月 Part2品牌成为运动服饰带货最强符号，用户争夺激烈 运动服饰的整体受众规模巨大，中国市场可容纳的品牌类型高度丰富 国家体育产业产值等相关发展规划2019年上海、江苏、山东居民人均体育消费水平 2015 2020 2025E 2030E 体育人口（亿人） 4 4.35 5 5.3 体育行业总产值（万亿元） 1.7 3 5 体育行业GDP占比 0.70% >2% 体育服务业占比 21% >30% 人均体育场馆面积（平方米） 1.57 1.8 2 2.3 国家体育产业发展规划 1971 2049.82064 91.78 6 体育消费支出（元）体育消费总规模（亿元）2849 中国冰雪产业发展规划 2020 2021 2022E 2025E 产业规模（亿元） 3810.9 5788 8000 10000+ 占体育行业总产值 20% 2442 上海江苏山东 数据来源：《体育产业发展十三五规划》，冰雪运动发展规划，2020年山东省体育消费调查报告，东海证券，360智慧商业，2022年7月 不同梯队的运动服饰品牌积极进行市场延展，上探下探或单点发力，寻求差异化而非同质化竞争 中国市场上三大类运动鞋服品牌发展趋向 国际运动鞋服品牌 尝试用户下探和原有客群维护，创新用户沟通。重点挖掘核心有影响力人群，扩大辐射群体，而不仅仅是青年人！ 国潮运动鞋服品牌 蓄力上行，抓住时机和市场情绪，提高产品溢价，高举高打，大胆上位。持续扩大高客单价用户上行通道！ 新锐运动鞋服品牌 借助优势单品单点突破。不仅止步于网红阶段，更要高性价比地建设品牌影响力，拉大单品赛道优势，获得品牌溢价！ 数据来源：360智慧商业，2022年7月 国际品牌在高端专业市场更具引领力，国潮和新锐品牌更善于拓展大众时尚领域 国际运动鞋服品牌、国潮运动鞋服品牌、新锐运动鞋服品牌用户市场主要印象矩阵 国际品牌区 国潮品牌区 新锐品牌区 高端市场 大众市场 时尚性专业性 数据来源：华创证券，快资讯，微博微信内容数据整理，360智慧商业，2022年7月 国际品牌男性用户优势更强，新锐品牌女性用户更有优势 国际运动鞋服品牌、国潮运动鞋服品牌、新锐运动鞋服品牌三大类用户性别差异 男性 女性 54.0% 58.0% 49.6% 45.2% 46.0% 42.0% 50.4% 54.8% 国际品牌国潮品牌新锐品牌运动服饰整体 数据来源：商易，360指数，360智慧商业，2022年7月 国际品牌对Z时代更具吸引力，新锐品牌对25-34岁人群更有优势 国际运动鞋服品牌、国潮运动鞋服品牌、新锐运动鞋服品牌三大类用户年龄分布差异 25-34 35-49 <1919-24>=50 32.0% 45.0% 6.0% 16.0%1.0% 运动服饰整体 7.8% 34.1% 40.3% 16.4%1. 4 国际品牌% .8 1 20.5% 33.4% 35.5% 8.7% 国潮品牌% .0 12.0%2 46.0% 39.0% % 新锐品牌1.0% 数据来源：商易，360指数，360智慧商业，2022年7月 国际品牌用户较高购买力人群占比最高，其次是国潮品牌用户，新锐品牌则更受中等购买力者喜爱 国际运动鞋服品牌、国潮运动鞋服品牌、新锐运动鞋服品牌三大类用户购买力差异 低较低中较高高 4.30%.1% 5% 2% 4.50%.1% % 4 73.4% 20.9% 运动服饰整体1. 19.0% % .8 12.3%0. 65.3% 国际品牌2 7.9%0. 64.9% 23.9% % .1 国潮品牌3 % 5 72.6% 21.3% 新锐品牌1. 数据来源：商易，360指数，360智慧商业，2022年7月 北上广之外，浙江成为国际、国潮、新锐品牌的兵家必争之地 国际运动鞋服品牌、国潮运动鞋服品牌、新锐运动鞋服品牌三大类用户地域分布差异 运动服饰整体 国潮品牌 国际品牌 新锐品牌 广东浙江江苏山东 河南 广东 北京上海浙江山东河南江苏河北陕西 辽宁 广东 浙江江苏北京福建山东上海四川河南 河北 广东河北浙江江苏湖北 山东福建 河南河北 湖南北京 四川安徽 福建湖北 数据来源：商易，360指数，360智慧商业，2022年7月 Part3紧抓营销场域关键触点，寻求运动服饰品牌价值最优解 在线上线下海量信息轰炸中，运动服饰消费被逼主动或被动进化到更理性心智 线上信息特性变化、线上工具便捷程度影响线下消费决策 冲动型消费者：手机、PC种草；快速拔草 消费者主动/被动的进化冲动+理智混合型消费者： 理智型消费者：手机、PC种草， PC搜索信息对比；寻找时机拔草 高消费频次丰富消费经验，用户的复杂决策能力得以增强 手机&PC种草，PC端搜索信息详情，PC端信息记录对比，选择合适时机拔草！ 数
