如何进行小红书投放复盘

有效复盘 助力品牌实现营销策略迭代升级 CONTENTS 内容说明 1.0 投放回顾 2.0 内容回顾 3.0 平台及赛道分析 4.0 下一步规划 内容说明 投放回顾 Contents. 01.模块思路总览 -Step1.项目背景回顾 -Step2.投放效果梳理 -Step3.投放经验沉淀 02.CaseStudy -某酒水品牌投放复盘示例 Step1.项目背景回顾 回顾内容 投放对象 投放目标 投放费用 投放内容 内容说明 明确本期在小红书的主投产品 根据产品投放前的营销阶段定位，明确本次活动的主要营销目标 包括整体预算投入和具体预算分配 包括此次涉及的所有推广形式，如内容合作、效果广告等 内容说明 Step2.投放效果梳理 除了常规的CTR、CPE指标外，还可以参考哪些指标来反映小红书投放的长效价值？ 声量相关指标 可体现品牌产品在全网声量成长上的变化，如产品搜索趋势、品牌排名提升情况等。基于小红书平台特性，品牌营销不仅可以打开曝光和认知，更能收获声量提升和心智沉淀。因此，品牌需结合自身产品现阶段的营销定位情况，在梳理常规效果指标基础上，进一步探索产品声量上的提升 常规指标 广告投放中常规的效果评估指标，如CTR、CPC、CPE等 内容说明 ROI型 线索型 Step2.投放效果梳理 声量型 针对常规型指标，不同诉求的品牌在不同的营销阶段上可具体参考哪些数据维度？ 内容摸索期 声量提升期/心智打造期可添加指标 点击相关 互动相关 爆文相关 回搜相关* 占位情况* CPC 互动率 爆文数 回搜率 SOV CTR CPE 爆文率 回搜成本 SOC 笔记测试期 商详测试期可添加指标 收割期可添加指标 点击相关 访问相关加购相关 销量相关 CPC 商品访问率加购成本 rGMV CTR ROI 素材测试期 心智占领期可添加指标 成本优化期可添加指标 点击相关 私信相关 表单相关 私信相关 表单相关 CPC 私信开口数 表单数 私信成本 表单成本 CTR *注：不同阶段划分详见《效果广告分阶段精细化运营》材料；回搜、占位相关数据需求需经由平台对接人评估，其他均可在小红书广告投放后台查看 内容说明 电商类 非电商 Step2.投放效果梳理 个性指标 区分电商和非电商类品牌，具体可参考的细分指标如下 可参考指标 •其他电商平台非付费流量占比提升情况 可参考指标 *主页浏览率：指用户看完笔记后点击专业号头像进入主 页浏览的用户比率。代表用户看完笔记后产生深入了解品牌的欲望，是衡量间接转化的有效指标，适用于高客单、决策周期长的产品 投放周期内品牌专业号主页浏览率明显提升 •品牌专业号主页浏览率*提升情况 大促期间电商平台非付费流量占比明显提升 •其他电商平台直通车品类词点击率提升情况 •其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况 通用指标 同时适用于电商和非电商类品牌 可参考指标 •站内品类排名上升趋势或赛道占位情况 *口碑分析：指用户在站内或其他平台上对产品 的评价，以反映产品口碑塑造情况及后续可调整或优化的方向 •产品口碑分析* •站内产品(品牌)搜索上升趋势 针对声量型指标，不同类型的品牌具体可以参考哪些数据维度？ 内容说明 Step3.投放经验沉淀 围绕营销结果，分析策略中哪些投放运营动作是有效的，作为后续经验沉淀 •从投放节奏、信息流/搜索预算分配等维度回顾投放策略，根据实际投放效果摸索策略优化方向 •观察信息流CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼信息流提效降本上的有效经验，总结优质人群定向及适配的优质素材特点，探索合理的出价范围等 投放策略回顾 信息流优化经验沉淀 •观察搜索CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼搜索提效降本上的有效经验，总结优质核心词特征及适配的承接素材，探索合理的核心词出价范围等 搜索优化经验沉淀 •核心人群总结：通过投放数据验证与品牌原有用户画像是否相符，进一步对核心粉丝画像进行精细化描摹，作为后续重点触达对象 •潜力人群总结：结合产品现状和品牌需求，探索可破圈的其他人群类型 用户资产沉淀 CaseStudy：某酒水品牌投放复盘亮点 STEP1 常规指标中，观察核心关注指标CPE一直稳定低于大盘水平，成功以低成本博取强互动 STEP2 尝试通过品牌在全网的触点，多维度验证小红书对品牌产品声量提升和口碑沉淀的价值 内容说明 人为制造“拐点”，通过站内外动作影响的变化一致性，验证小红书对其他电商平台的声量影响 通过观察其他电商平台用户购后评论，验证小红书平台口碑沉淀价值 内容说明 内容回顾 Contents. 01.模块思路总览 -Step1.策略方向分析 -Step2.重点笔记分析 -Step3.内容经验总结 02.CaseStudy -某酒水品牌内容复盘示例 Step1.策略方向分析 内容整体的策略方向分析，可以从哪些维度切入？ 达人矩阵 *不同诉求 不同指标 … 明星 内容方向 *不同诉求 不同指标 卖点类型 *不同诉求 不同指标 表达形式 *不同诉求 不同指标 视频… 兴趣型… 合集… Vlog… 达人粉丝10-50W… 达人 矩阵 内容 方向 卖点 类型 表达 形式 达人粉丝>50W… 测评… 功能型… 图文… 企业号… 达人粉丝<10W… 探店… 注：若品牌方对图文/视频哪种形式更适合有疑问，此处可按笔记表达形式做汇总分析，分析指标需根据品牌诉求来定。 场景型… 除一些特殊产品需要做使用操作说明（如美容仪等），因此更适配视频形式。一般来说，内容数据好坏主要取决于内容质量。 内容说明 *注：不同诉求的品牌内容分析指标详见下页 内容说明 声量型 ROI型 线索型 Step1.策略方向分析 不同诉求的品牌，在不同的营销阶段上可以通过哪些数据指标评估笔记质量、验证策略方向正确性？ 内容摸索期 声量提升期/心智打造期可添加指标 点击相关 互动相关 爆文相关 回搜相关* 占位情况* CPC 互动率 爆文数 回搜率 SOV CTR CPE 爆文率 回搜成本 SOC 笔记测试期 商详测试期可添加指标 收割期可添加指标 点击相关 访问相关加购相关 销量相关 CPC 商品访问率加购成本 rGMV CTR ROI 素材测试期 心智占领期可添加指标 成本优化期可添加指标 点击相关 私信相关 表单相关 私信相关 表单相关 CPC 私信开口数 表单数 私信成本 表单成本 CTR *注：不同阶段划分详见《效果广告分阶段精细化运营》材料；回搜、占位相关数据需求需经由平台对接人评估，其他均可在小红书广告投放后台查看 内容说明 Step2.重点笔记分析 针对单篇笔记表现，可以从哪些维度切入总结亮点或分析可优化空间，为后续笔记创作给到细节指引？ 笔记类型介绍 •达人类型/卖点类型/内容方向/表达形式 封面亮点 •主题：产品自然融入背景场景；主体突出；有生活感 •审美：画面干净，色调和谐，具有美感 标题亮点 •文字内容：点明产品主要受众、解决痛点、适用场景等；结合当下热点热词 •表达特点：偏口语化的、有情绪性的，符合小红书语风；第一人称描述，代入感强；结合emoji表情符号，增强形象生动感 正文亮点 •保持一致：正文与封面&标题核心内容保持一致 •聚焦产品：对产品主打卖点/优势价值有清晰说明 •举例佐证：加入真实使用体验/场景描述，增强说服力 •真实分享：结合自身使用感受，对产品有个人独到的感受和体验，能够引发用户共鸣 •引导互动：正文有积极引导用户互动 *注：可通过对比笔记优化前后的数据表现，验证优化动作的有效性，作为可复用经验沉淀 Step3.内容情况总结 内容总结时可以分别从哪些维度上进行方法论沉淀？ 内容说明 热门卖点 提炼热门卖点为后续笔记方向提供参考 达人情况 总结达人布局及达人类型适配情况 内容方向 提炼爆款笔记的表达形式 用户关注点 梳理评论区用户关注点作为后续笔记方向参考 CaseStudy：某酒水品牌内容复盘亮点 案例背景：某酒水品牌基于“花式调酒喝法”主题，以达人粉丝量级划分内容推广矩阵，收获品牌曝光和口碑双丰收 STEP1 按照达人分类汇总各维度下的内容数据，总结各类型达人表现 STEP2 筛选出各类型下数据表现最优的TOP笔记，进行细节剖析 STEP3 总结出本品牌产品在小红书的爆款内容形式及达人矩阵，作为后续内容策略参考 内容说明 •框架思路清晰：从用户实际浏览顺序出发，依次分析笔记封面、标题、正文亮点，细致全面 •原因分析有依据：结合账户特点属性和用户实际消费心理对笔记亮点进行深度剖析 •经验总结可落地：总结后续可落地操作技巧 内容说明 平台及赛道分析 Contents. 01.模块思路总览 -Step1.赛道趋势分析 -Step2.赛道机会洞察 02.CaseStudy -某母婴品牌平台及赛道分析示例 内容说明 Step1.赛道趋势分析 当想要了解平台赛道近期发展趋势时，可以从那些维度切入洞察？ 原生环境 商业环境 了解赛道用户规模和内容讨论热度 参考维度1：赛道搜索走势 参考维度2：赛道内容走势 了解当前赛道竞争情况，指导策略布局 参考维度1：赛道竞争格局 参考维度2：搜索词竞争环境 进一步优化产品投放矩阵 趋势赛道乘胜追击！黑马赛道提前布局！ 竞争蓝海抢占先机！ 红海做好打硬仗准备，巩固优势！ Step2.赛道机会洞察 当要进一步对赛道用户需求做深入洞察时，可以通过哪些数据工具辅助产品找到突破口？ 数据洞察 品牌现状 结合品牌现状分析可切入点 本品目前的营销卖点是什么？ 是否需要调整补充？ 本品目前的人群定位是谁？是否需要调整拓展？ 本品目前的内容方向是什么？是否需要调整补充？ 本品牌还有哪些产品是平台趋势品类？是否可以加投其他产 品进行矩阵布局？ 基于用户主动搜索行为和内容相关数据挖掘赛道机会点 参考维度1：赛道TOP搜索词 参考维度2：关键词搜索上下游 参考维度3：赛道相关笔记及评论 内容说明 •赛道现状分析：如发现某赛道TOP搜索下品类词占比大，但相关品牌词露出少，说明该赛道用户品牌心智不明显，适合抢先占位 •营销卖点挖掘：如“儿童面霜”搜索热词出现“宝宝面霜大人用”，可拓展为新卖点主打敏感肌人群 •还原用户搜索路径，深入洞察人群需求：如从“儿童面霜”下游词中发现“不黑脸”功效词，或可补充为新的卖点沟通场景 •洞察近期热点内容风向，获取笔记灵感 •分析当前内容供给问题，寻找后续突破口 •挖掘用户讨论关注焦点，作为后续主要沟通方向 内容说明 CaseStudy：某母婴品牌赛道分析示例 STEP1 STEP2 STEP3 案例背景：某母婴行业品牌已在站内有一定声量沉淀，近期有新品推广计划，通过赛道分析寻找机会点 赛道趋势分析 分析赛道现状 分析品牌现状 品类需求增长迅速 红海赛道，品类词搜索热度高、 竞争激烈 品牌产品线覆盖300个子类目，在站内 产品布局广，但待产包产品排名靠后 “待产包”竞争情况 品牌各产品搜索热度 “待产包”搜索趋势 待产包产品排名靠后 高 洞察赛道潜力：待产包细分赛道趋势向好，本品牌待产包产品上升空间大，可作为主推品参考 内容说明 CaseStudy：某母婴品牌赛道分析示例 STEP1 STEP2 STEP3 赛道机会洞察 洞察用户需求 寻找本品优势 •待产包子品类词多，用户注意力极度分散 •品牌词露出少，赛道心智尚未被抢占 • • 各品牌大量投放待产包品类， 但现存笔记同质化严重用户看完仍面临“选择困难”，焦虑情绪并未改善 本品品类覆盖齐全，实用不 鸡肋，能够充分满足用户需求 本品牌在母婴行业已有多款爆 品产出，能为待产包提供品牌背书支持 站内品牌搜索表现 本品优势分析 “待产包”笔记及评论分析 “待产包”搜索上下游词 挖掘核心卖点：针对用户痛点，主打“待产生娃一套就够”卖点，提