美妆、零售板块Q2总结及Q3策略：结构性分化，布局中报寻找α

2024年7月4日证券研究报告|行业季度策略 结构性分化，布局中报寻找α ——美妆&零售板块Q2总结及Q3策略 证券分析师 姓名：易丁依 资格编号：S0120523070004 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 0 核心观点 Q2总结-总量角度：社零低预期+地产恢复弱+茅台批价下跌，消费板块风偏下降。5月社零总额同比3.7%、环比+1.4pcts、但低于市场预期4.5%，同时5月餐饮收入累计+8.4%、环比-0.9pcts，消费动能相对较弱；1-5月地产投资、销售、融资均下滑，对长期楼市仍缺少信心；同时，茅台批价受到多重因素冲击，价格持续下探。消费板块从5月下旬起明显跑输沪深300指数，投资风险偏好下降。 Q2总结-分结构看：仍存在一定结构性行情，板块β性行情偏弱，但自下而上选股龙头超额收益突出。 （1）化妆品（高景气度）：618大促前置，天猫止跌回升，抖音竞争加剧，在弱需求的情况下格局分化进一步显现，品牌分化明显，珀莱雅多平台表现出高双位数增长，抖音同比翻倍；彩棠天猫GMV同增80%+；可复美、可丽金、韩束、恋火全平台高增。 （2）医美（低景气度）：Q2高基数下同增略有压力，且高端可选消费受宏观环境影响，再生、胶原多新品推出，市场加剧竞争。 （3）出海（高景气度）：5月外贸数据延续回升，政策加码海外仓建设，运费逆周期性上涨，短期业绩有所承压。 （4）零售（低景气度）：胖东来模式外溢永辉/步步高，调改后日销明显提升，传统零售迎来阶段性机会。 （5）黄金珠宝（低景气度）：金价快速上涨，影响加盟商拿货意愿及终端消费，5月金银珠宝社零消费下降11%，预估消费量或同比下滑。 Q3策略：宏观消费仍旧偏弱，且三季度多个板块均为淡季，预估板块β超额收益较弱，且7-8月逐步迎来中报兑现期，把握绩优公司的个股性机会。 （1）出海：Q3进入海外零售旺季，建议关注7月亚马逊PrimeDay、黑五等大促节点数据，长期看好行业空间，关注赛维时代/致欧科技/安克创新。 （2）医美：天气炎热+出行影响，Q3虽为淡季、但在同期低基数下增速有望环比改善，24Q4医美旺季下的边际改善效应或更为明显，且24H2-25年龙头公司储备多款新品，龙头公司回调至估值低位，建议长期配置爱美客/锦波生物，短期关注江苏吴中及时代天使中报业绩。 （3）黄金珠宝：Q3/Q4为珠宝加盟补货与终端消费旺季，预计下半年金价企稳后黄金消费量有望走向回暖，品牌拓店或于下半年集中推进，经过Q2股价回调后，公司已处于低估值阶段，高分红板块在长期具备配置性价比，关注老凤祥/菜百股份/老铺黄金。 （4）化妆品：Q3化妆品行业进入淡季，我们预估618大促的虹吸效应显著，建议关注抖音超品日和新品推介的结构性行情，长期仍然看好国货龙头抢占市场份额，推荐巨子生物/珀莱雅/上美股份，关注华熙生物/贝泰妮拐点性机会。 风险提示：终端需求疲软、行业竞争加剧、客流回暖低预期、经销商管理风险、汇率波动的风险。 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1 01Q2复盘：出海、国货美妆高景气 2 Q2复盘：出海、国货美妆高景气，高端可选偏弱，珠宝承压 Q2复盘：服务消费拖累5月社零数据不及预期。5月社零总额同比3.7%、环比+1.4pcts、但低于Wind一致预期4.5%，同比改善来自于假日分布增加（4 月调休导致实际工作日增加）+618大促需求前置等影响，同时5月餐饮收入累计+8.4%、环比-0.9pcts，消费动能相对较弱。 地产动销偏弱+茅台批价下行，消费板块投资风偏降低。5月以来新一轮政策刺激下，中指院数据显示6月前两周（5月27日～6月9日），重点50城新房周均成交面积较5月增长24%，但国家统计局披露1-5月地产投资、销售、融资均下滑，对长期楼市仍缺少信心；同时，茅台批价受到多重因素冲击，价格持续下探。消费板块从5月下旬起明显跑输沪深300指数，投资风险偏好下降。 市场存在结构性行情。年初以来相对涨跌幅，出海5.8%>沪深300指数2.2%>化妆品2.1%>传统零售-14.6%>黄金珠宝-20.4%>医美-21.4%。 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 2024-01-02 2024-01-04 2024-01-08 2024-01-10 2024-01-12 2024-01-16 2024-01-18 2024-01-22 2024-01-24 2024-01-26 2024-01-30 2024-02-01 2024-02-05 2024-02-07 2024-02-19 2024-02-21 2024-02-23 2024-02-27 2024-02-29 2024-03-04 2024-03-06 2024-03-08 2024-03-12 2024-03-14 2024-03-18 2024-03-20 2024-03-22 2024-03-26 2024-03-28 2024-04-01 2024-04-03 2024-04-09 2024-04-11 2024-04-15 2024-04-17 2024-04-19 2024-04-23 2024-04-25 2024-04-29 2024-05-06 2024-05-08 2024-05-10 2024-05-14 2024-05-16 2024-05-20 2024-05-22 2024-05-24 2024-05-28 2024-05-30 2024-06-03 2024-06-05 2024-06-07 2024-06-12 2024-06-14 2024-06-18 2024-06-20 2024-06-24 2024-06-26 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% 表：核心子板块2024年走势图 医美指数化妆品指数黄金珠宝指数出海指数传统零售指数沪深300 资料来源：Wind、德邦研究所；注：除沪深300外，其他指数通过筛选核心标的进行筛选；按照标的总市值加总，然后编制指数 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。3 02 化妆品：618收官、品牌结构性分化，关注Q3推新节奏 4 Q2总结：618大促前置，天猫止跌回升，抖音竞争加剧 618大促前置，化妆品需求提前5月释放。今年618大促取消了预售机制，简化平台玩法，同时伴随销售周期的拉长，各平台于5月均开始销售，618美妆需求提前释放，24年5月化妆品社零累计值同比上升8.9%，2年CAGR为9.41%，优于社零的6.64%。 天猫渠道：止跌回升、好于此前悲观预期，消费复苏+新营销模式助力。据青眼情报，今年618期间美妆护肤类目销售额多平台实现增长，天猫护肤类目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%：1）天猫注重自播、内容场建设，利用短视频、软广等形式将销售与精神价值相结合；2）通过“联合生态增长计划”，通过“生态伙伴”洞察消费趋势，把握用户需求，扶持头部品牌，带动整体的增长；3）品牌加大天猫合作，ROI获得提升。 抖音渠道：品牌结构性分化，我们认为播放效率略弱于预期，达播模式消费者信任降低+利润压缩所致。从需求端来看，消费者逐渐趋于理性，减少冲动消费；从供给端看，伴随抖音平台流量见顶，品牌运营成本必然愈加昂贵，获客拉新的高效途径也更加稀缺，使得品牌投放难度加大，放缓了品牌的推新速度，影响投放效率，且平台流量波动较大，我们预计在抖音渠道上的利润率走低。 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% 图：23年6月至今中国社零总额及化妆品社零同比 22M2 22M3 22M4 22M5 22M6 22M7 22M8 22M9 22M10 22M11 22M12 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M2 24M3 24M4 24M5 社零累计同比化妆品社零累计同比 40000 30000 20000 10000 0 图：24年至今分平台美妆销售GMV（左轴，万元）及同比（右轴） 天猫美妆总计京东美妆总计抖音美妆总计天猫同比京东同比抖音同比 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 资料来源：Wind、久谦数据、德邦研究所 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。5 从全平台榜单看，今年618龙头国货品牌表现优秀。从抖音平台看，销售爆发期内国货龙头品牌的增速快于国际大牌。在24年618，天猫护肤：珀莱雅延续23年双十一获得第一名，品牌力强势，可复美位列第五；天猫彩妆：彩棠力压国际品牌夺冠；抖音护肤：韩束、珀莱雅分别位居冠、亚军，可复美前进一名位居第八名。从整体结构上看，国产龙头持续发力，展现出了对国际大牌的有力替代。（1）渠道端：抖音对国货龙头支持力度上升，品牌自身营销多样化，如韩束等多品牌通过短剧等新营销方式拓宽路径；（2）产品端：国货龙头产品潜力、性价比优势凸显，如可复美胶原棒通过胶原次抛概念，享受胶原红利；（3）品牌端：国货龙头产品力凸显，渠道畅通且营销多样，消费者对国货品牌的消费意愿增强，如珀莱雅的大单品策略成功带动品牌力。 表：各平台618大促销售排名情况 排名2024年618全期2023年双十一全期 天猫护肤天猫彩妆抖音护肤天猫美容护肤抖音护肤 1珀莱雅彩棠韩束珀莱雅珀莱雅2欧莱雅肌肤之钥珀莱雅欧莱雅韩束3兰蔻圣罗兰赫莲娜兰蔻欧莱雅4雅诗兰黛娜斯雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛 公司 品牌 GMV（百万元） YoY 24Q1 24Q2 24H1 24Q1 24Q2 24H1 国内上市公司 珀莱雅 珀莱雅 802 885 1687 87% 71% 78% 彩棠 193 137 331 57% 9% 32% 悦芙媞 69 52 121 78% -35% 2% 巨子生物 可复美 319 484 804 120% 92% 102% 可丽金 36 65 100 235% 302% 275% 上美股份 韩束 2051 1543 3594 540% 130% 262% 一叶子 8 14 22 -51% 145% 1% 红色小象 23 27 50 231% 117% 158% 贝泰妮 薇诺娜 213 261 473 51% 9% 24% 华熙生物 润百颜 62 118 180 -16% -2% -8% 夸迪 81 26 107 -9% -72% -42% 米蓓尔 46 56 102 65% -18% 6% 肌活 27 26 54 -70% -70% -70% 福瑞达 颐莲 77 73 151 9% -23% -9% 瑷尔博士 174 155 328 47% -1% 20% 丸美股份 丸美 254 253 507 34% 17% 25% 恋火 190 183 373 68% 26% 44% 上海家化 佰草集 11 33 45 31% 179% 117% 玉泽 31 36 67 43% -51% -29% 水羊股份 御泥坊 20 17 37 -43% -28% -37% 伊菲丹 148 153 301 68% 66% 67% 大水滴 36 25 61 -16% -22% -19% 小迷糊 13 20 34 203% 302% 257% 敷尔佳 敷尔佳 117 186 303 102% 72% 83% 润本股份 润本 61 204 265 26% 60% 50% 国际龙头品牌 5可复美雅诗兰黛后薇诺娜兰蔻6修丽可花西子兰蔻海蓝之谜海蓝之谜7玉兰油毛戈平欧莱雅玉兰油赫莲娜8海蓝之谜3CE可复美修丽可后9赫莲娜卡姿兰海蓝之谜赫莲娜可复美 10肌肤之钥魅可玉兰油娇兰玉兰油 注：24年618天猫护肤、彩妆榜单统计时间为2024年5.20-6.18，抖音护肤为5.24-6.18，23年双十一天猫美容护肤为2023年10.24-11.11，抖音护肤为10.