自嗨锅抖音直播运营方案
自热锅抖音直播运营方案 2022.11 01 行业分析 抖音食饮类目 直播带货发展迅速 2020年食品饮料直播场次 •2020上半年，食饮相关直播场次快速增长，至7月达到峰值，双十一之后直播场次有回复到峰值水平 •根据巨量算数数据显示，2020年抖音上食品饮料小店数量、蓝V账号数量，以及 食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。 2020年食品饮料相关商品数量 *数据来源《巨量引擎2021食品饮料行业白皮书》 抖音年轻人更钟情速食，95后异军突起 •调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示经常消费速食 •35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的速食消费倾向性更显著 •各年龄段消费者分布中，20-24岁（95后）消费者占比最高 轻烹速食消费者年龄分布 *数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研 内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成 2020年食饮细分类目内容量TOP10 •方便食品类目在抖音平台上维持着较高声量，内容获客已成为食饮行业共识 •直播电商悄然改变用户的消费习惯，直播间消费、复购用户占比近一半 用户对短视频/直播带货的使用态度 *数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研 品牌使命 打造一人食餐饮标准 核心理念 自热火锅届真正的火锅 •2018年1月横空出世，将自热火锅系列作为第一支品类投入市场 •2019年，自嗨锅提出“品牌即品类，玩转Z世代”的年轻化品牌战略 •2019年618，自嗨锅获天猫类目销量5项第一榜单 产品策略 有颜有料有趣有味 产品风味 食材保存 外观包装 正宗底料厨王秘制正宗食材原汁原味正宗麻辣尊重味蕾 FD宇航冻干技术品牌承诺食品安全 视觉形象时尚前卫防烫设计安全享用 拥抱年轻Z世代人群，迎合95/00后的真个性 •消费观念上追求精神满足，对于文化更加接纳包容，提倡多元文化属性 •兴趣爱好广泛，往往一个Z世代用户对应多种圈层，消费选择上也以兴趣为主导 Z世代人设呈现多面性，一人食概念持续走红 •受多元文化熏陶，Z世代有着独特而又个性身份标签，多面性是他们的专属人设 •消费场景来看，品牌主打的“一人食”场景热度升高，相关关键词搜索量平稳提升 Z世代青年的八大文化表达 “一人食”相关关键词搜索量占比 *数据来源：CBNData消费大数据 一人食消费者口味单一，酷爱辣味 •一人食场景中，独居青年对于口味以及品类的选择更为专一，人均尝试口味数及品类数都低于整体 •一人食消费者最爱的美食口味是酸辣及麻辣，与品牌主打口味重合 人均尝试口味数与细分品类数 “一人食”用户最爱口味TOP10 *数据来源：CBNData消费大数据 平台竞品品牌对比 自热火锅/酸辣粉为主 底料/调味料/零食粉类组合/火锅组合 螺蛳粉为爆款速食/高点/代餐/调味品 汤面/拌面两类热卖SKU为多口味组合 意面半成品2/3/5/7/10盒组合 酸辣粉29.9￥销量6W自热火锅39.8￥销量6K单价范围10-80￥ 螺蛳粉48￥销量18W单价集中20-60￥ 10盒装249￥，热销2W单价集中在40-60￥ 3盒装76.5￥销量10W+ 5盒装149￥销量6W+ 每日14点开播时长4-6h单场人数峰值＜100 未开播 每日13点开播时长10h单场人数峰值2128近30天销售额635W+ 每日13点开播时长10h单场人数峰值436 近30天销售额339W+ 与多位生活美食主播合作主播粉丝量200W+ 销量主要来自达人带货涉及多位千万级主播 与老罗等头部主播/明星合作涉及多领域中腰部主播 由多位百万主播带货 合作主播类型多为销售出货型 货品形式 价格销量 品牌自播 达人带货 维度 结论 主播 双主播上播，吃货人设，产品讲解清晰，话术引导明确 直播间 场景 品牌感知力强，用户观感好，商品陈列有重点 画面贴片 无活动/利益点贴片展示 货品 秒杀福利款/爆款组合/联名特色款，结合赠品电煮锅进行销售 玩法 玩法丰富，拼团/秒杀/点赞抽奖等 流量 无预热视频流量主要来自直播广场与付费推广 内容 粉丝互动多，结合优惠拉升商品转化营销节点依靠丰富玩法，提升粉丝停留时长 时长 每天开播，日常开播10小时 营销动作 与明星大V合作频繁，迅速积累品牌声量 亮点优势 10h以上直播时长 主播团队专业性强 丰富的互动玩法 结论 •平台环境 抖音平台的食品类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃 •品牌洞察 基于95/00后人群的多元文化属性，围绕Z世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣 •运营策略 内容获客成为食品行业共识，速食类目竞争激烈，自热锅类目尚未有优秀竞品出现 品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长 02 直播规划 独特生活态度+多元文化包容品牌要能与Z世代“玩”到一起 自嗨锅直播间定位：“玩味作战室” 挖掘共鸣点从人群入手 Z世代消费新势力 X面身份个性真我渴望认同 围绕“一人食”消费场景，与年轻人 玩在一起，吃出乐趣 打造自嗨锅“玩味作战室” 围绕自嗨锅品牌理念、商品及消费人群建立品牌抖音直播专属策略 提供美味食物同时传达品牌价值 为用户带来味蕾满足感与精神认同感 实现直播间品效合一，为品牌沉淀长效收益 打造年轻化食品品牌的标杆直播间 自嗨锅抖音-全年目标8500万 月份 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 节假日 儿童节端午节父亲节 建党节 建军节男人节七夕节 教师节中秋节 国庆节重阳节 感恩节 平安夜圣诞节 元旦腊八节小年除夕 春节情人节元宵节 妇女节植树节 愚人节清明节 劳动节母亲节 活动节奏 平台活动 618大促 818大促 双11 双12 年货节 春节不打烊 38女王节 517吃货节 品牌节点 根据品牌市场推广计划而定（如，品牌日、会员日、宠粉节等等） 自建活动 开学季 出游季 踏春季 目标拆解（单位：万） 350 550 800 700 700 1400 1000 900 200 400 600 900 净销额（扣除5%退款） 332.5 522.5 760 665 665 1330 950 855 190 380 570 855 投放计划 （净销额4-7%） 7% 6% 7% 5% 5% 7% 7% 7% 4% 4% 5% 7% *前1-3个月为冷启动阶段，投放计划会根据直播效果进行调整，预计占当月净销额的10%（上限15%），具体以实际情况为准 *配合大促或营销节点，投放计划会有相应涨幅，具体以实际情况为准 五大维度调整升级形成完整的直播运营体系 场景 主播 货品 内容 流量 Q2 Q3 Q4 2022年Q1 Q2 运营目标 打造直播间为Z世代“玩味作战室” 时间 6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月 运营阶段 冷启动 成长期 爆发期 稳定增长期 运营 场景打造货盘策略制定 根据直播主题优化场景与货盘构成 主播打造 丰富主播池储备主播人选 自嗨锅品牌“玩味团长”上线 日常直播 建议日常直播6小时，根据实际情况调整；上线日播栏目#DIY自嗨美食#，时长30分钟 PGC直播 818-玩味英雄杀 国庆-旅游辣么嗨 双十一-嗨能补充计划 其它工作 玩法设计 专场策划 数据复盘 官方活动 精准投放 打造潮流感、酷炫风格直播场景 独居青年的个性生活空间 •采用坐播方式直播，多机位切换，呈现产品细节与烹饪展示 •运用高饱和度的鲜明色彩，融合潮流元素，营造酷炫风格 涂鸦元素 •吉祥物潮玩手办，涂鸦背景墙、灯光设计，强化沉浸式体验 亮色背景 吉祥物IP 灯光设计 虚拟IP融入 绿幕特效次元破壁，提升科技感 •通过绿幕实时渲染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感 •结合虚拟IP技术，在直播间打造品牌吉祥物的虚拟形象，提升直播可看性与互动性 赛博朋克 科幻空间 游戏场景 打造自嗨锅“玩味团长” 主播风格 打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间玩到一起 专业能力 深入了解品牌理念与产品优势，专业控场能力，亚文化资深爱好者 主播人设：鬼马精灵的可爱小“作精” 形象气质 可爱萝莉，机灵有趣，活泼有个性，古灵精怪招人喜欢 直播间货品结构 日常款 爆款组合 引流款 火锅类（65%）+米饭类（25%）+粉面类（10%），多品类商品构成货盘，划分层级制定专属销售策略 补足商品口味与规格，维持日常稳定销量 打造热卖商品组合，拉高客单价，承担直播销量，作为直播间爆款 优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流 追剧追番组合 • • 粉/面组合 中锅/煲仔饭组合 “夜生活”组合 •夜宵锅组合 •麻辣口味组合 国风主题组合 • • 国风包装自热火锅 IP联名款商品 根据Z世代文化圈层打造“混圈组合” 短视频内容方向 #一锅入魂 •内容形式结合独居青年生活场景拍摄，用精美画面呈现食材/制作/食用过程画面，富有食欲的内容吸引用户关注，积累沉淀 •更新频率每周制作2-3条，打造精品视频 直播内容精剪 •内容形式将直播中产品推荐/趣味游戏/花 絮片段精剪为视频切片，通过账号发布进行二次传播 •更新频率无固定频率，根据直播内容而定 核心优势 •展示时尚外观/食材真空包装/真材实料 •介绍厨王秘方锅底/FD冻干技术 •制作过程体现易于操作/防烫设计 食用体验 •直播间试吃/展示足够一人的食材用量 •试吃不同口味/品类商品，介绍食材口感 •结合产品进行场景化推荐，追剧/游戏/户外等 价值宣导 •强调食品安全，无防腐剂添加 •结合川渝“辣”文化介绍火锅底料配方 •针对联名/特色款商品宣导品牌年轻理念 周播栏目-#DIY自嗨美食# 基于自嗨锅产品口味与功能，拓展创意美食内容趣味演绎“玩味”主题，拉升用户留存与互动 栏目概述 每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期 30min，养成用户看播习惯 内容设计 每期围绕产品进行创意料理教学，拓展自热锅料理搭配与使用方法： •自嗨锅玩起来利用自嗨锅自热功能打造创意快手菜 •自嗨料理搭配结合商品口味品类推荐搭配佐食、饮品 直播间造节诠释“玩味”内涵 活动DEMO 围绕主题，针对场景、主播、货盘、内容等维度进行统一布置，突出主题性，营造整体氛围感 主题：#峡谷开黑之夜# 货品：专场特别组合“五杀能量包”（五种口味煲仔饭）预热：自媒体账号发起互动话题#最难忘的开黑体验#，粉丝分享各自游戏经历 场景：结合游戏环境打造虚拟直播场景 氛围：主题性软装/背景贴片还原游戏风格，营造氛围主播：主播COS游戏人物的服装造型，加强体验感 内容：带货过程中主播与用户分享交流游戏经验，与玩家在线组队玩游戏 福利：工作人员COS成怪物形象，在整点现身直播间，通 过主播“击杀”野怪，发放“红蓝BUFF”（粉丝福利） 818PGC-#玩味三国杀# 直播间化身游戏室，趣味桌游与用户组队厮杀综艺式直播带货，创意玩法戳中用户嗨点 活动形式 邀请明星艺人/时尚KOL到直播间，将直播间打造成桌游场地，主播与嘉宾划分队伍进行游戏PK，结合奖惩措施提高竞技性 内容设计 •创意狼人杀主播与嘉宾在直播间进行狼人杀比赛 •玩味三国杀改编三国杀桌游，主播嘉宾展开游戏 •一人大料理连麦RIO直播间，美食美酒全配备 •这就是玩味嘉宾随机选择食材，制作“特质”自嗨锅 基地直播中心规划 大型PGC直播、Campaign活动 基地活动 头部达人/明星直播 直播中心 基地定期发起活动，针对基地内商家、货品、达人，联动官方资源，打造心智向营销活动 基地头部达人，明星资源，定向撮合品牌商家合作直播 行业营销IP活动 抖音整
