2022世纪金源·梧桐印象抖音直播运营方案
世纪金源·梧桐印象抖音直播方案 Part01为什么要做直播 Part02什么样的地产类内容能火 Contents Part03抖音号存在问题分析与常见话术分析 Part04直播引流与内容规划 Part05直播后如何收客 为什么要做直播？ 直播与短视频人群重合度低，直播能够拓宽目标人群 相较于短视频信息流广告，直播所获取的线索，后端有效性约高10%-20% 潜力赛道： 此时入局仍是蓝海 生态繁荣： 播看能力双向提升 抖音房产资讯搜索/浏览量2021年后半年环比提升近80%;用户有需求，行业壁垒较♘，急需专业房产从业人员来抢占市场! 巨量引擎自2021年初布局房产直播赛道，实现开发商、房经纪人生态快速增长;对比拥挤的 短视频赛道，直播已显示出巨大的潜力，头部房企已完成抢先入局。 大家都在播： 大家都在看： 房产行业看播人数增长率超300%房产行业看播时长增产率超280%开发商直播互动次数增长超150% 什么样的地产类内容能火？ 流量推荐/终止 抖音的流量推荐，是一个”去中心化“的算法机制，也是抖音核心竞争力之一。这种算法成就了“全民造星的时代”，”路人变超级网红“成为了可能！首先视频上传或拍摄完成后，是进行机器审核，接下来推荐流量测试，通过互动率情况，给视频或账号打上标签或权重，再计算下一步流量池推荐，后期再人工干预深挖优质内容，账号权重越高互动率越高的视频将越能获得更多流量。 机器审核 90% 完播率 点赞率 评论率 转发率 权重/标签化 人工干预/复审 抖音的内容，以“短、快、新”的视频GET用户兴趣点，激发互动、引发病毒式传播和流量推荐。以下我们梳理了抖音平台做火的五招内容，为地产类内容运营做参考—— 招式一：颜值诱惑 外表吸引力比起其他的内容，更容易在第一秒就获取用户的好感。外表吸引力型内容，用户往往在第一时间就愿意点赞，反复观看的意愿更高，评论互动的动力也更强。颜值高的园区绿化、长得好看的楼体设计、帅气的物业人员都是会让别人有兴趣转发 帅气的售楼员播放量：14W获赞：5.2w 售楼处的颜值小姐姐播放量：7W 获赞：1.1w 招式二：现场教学 这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理，人们总想着“先点赞收藏下，未来可能会用得上”。这样的内容还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户，能够对自己的内心说，你看，我在这里也学到了很多知识嘛。各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。 买房注意事项播放量：1732W获赞：42.4w 房产广告吐槽播放量：41.5W获赞：19.1w 招式三：剧情反转 前后反转视频吊足观众胃口，成为抖音视频标配。配上前后反差比较大的音乐，结局让人意想不到。 赣州九铭广场播放量：27.3W获赞：6.6w 国信地产播放量：16W获赞：2.3w 招式四：形式创新 比如不一样的格局，高级感十足的小区环境，与众不同的店物业人员等，一来增加顾客的体验感，二来也可以通过这种形式吸引顾客拍照拍视频传播，吸引更多人关注。视频内容和表达获取了用户的共鸣，甚至达到了价值观认同。 高级的户型格局播放量：21W获赞：8.4w 小区的绿化舒适度播放量：8.3W 获赞：1.8w 招式五：轻松搞笑类 现代人的生活压力通常很大，各行各业如此，以搞笑的剧情，帮助大众释压，容易被收藏和转发。这类内容会更容易引起大众的关注好奇心，在忙碌的生活中轻松搞笑的东西是最容易被大众接受，分享跟观看的。 幸福之家地产播放量：10.3W获赞：2.7w 西湖之声 播放量：460W获赞：10.9w 抖音号存在问题分析与常见话术分析 视频画面不清晰 视频时长太短，少于7秒出现水印LOGO 不做定位，乱发一通视频里加微信和二维码伪原创、搬运号 画面单一，变化太小 直播引流与内容规划 4.1直播引流 内容规划-- 通过品牌、竞价等资源进行引流投放,提升转化和直播间人气 主播配置 [主播组成]2-4个主播，固定1-2固定主播(控场)，其余轮动出场 [主播风格]偏正式着装,符合品牌调性 [主播能力]聊天式直播，专业解析品牌、产品理念和打造的生活方式; 场景风格[场景布置、直播间装饰等，可配图] [直播间背景]线下布置主题背景，直播间晨示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具、主题手 牌等物料 场地选择:样板间、会所、营销中心、户外 内容规划-- 互动方式 实物福袋抽奖、截屏抽奖(引导评论)、红包、大转盘抽奖 直播内容设计 以用户感兴趣的话题展开，如当代人生活方式探讨，软植入项目价值信息，用户接受度更高。 直播知识分享(宏观市场、价值介绍)、娱乐价值(如脱口秀相声)，该类型内容更受用户欢迎。 主播配置 [主播组成]1个专业主播，单人或搭配置业顾问，摄影师(视需求决定) [主播风格]可结合楼盘风格着装 [主播能力]实景呈现楼盘配套和产品，专业解析产品、价格、政策和配套(商业、 教育、交通、医疗等)等内容，重点从用户團层需求出发，解决客户核心痛点 场景风格[场景布置、直播间装饰等，可配图] [直播间背景]无固定背景，画面实景呈现场地选择:室内会场 直播技巧 根据动线或主题沉浸式场景体验 项目体验官，搭配沉浸式场景体验，如中式建筑，可中式服装等增加用户感官体验。 好房推荐官，项目分享+专业解读，强化项目价值点。配备稳定器和稳定网络。 主播配置 [[生播组成]达人专业主播，搭配开发商代表，2-4人不等 [主播风格]衣着得体，或统一着装，展示客户logo [主播能力]根据直播主题，做主持控场、观点阐述、福利发放等内容,主持人需有较强控场能力 场景风格[场景布置、直播间装饰等，可配图] [直播间背景] 1.电子屏幕配合直播内容详情;直授主题和福利全场展示在上方; .2.线下布置主题桁架,直播间展示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具主题手牌等物料 直播技巧 根据动线或主题沉浸式场景体验 强调专场福利，可借鉴主播谈判方式，现场争取购房福利或直播间福利，如:今天直播间人数达 到*万，我替粉丝们争取-波额外福利，今天直播间留下联系方式，实际购房成交可额外享受**优惠，或今天追加赠送*礼品等。 商业内容表达，主播话术以用户需求点出发,结合项目价值满足用户需求，如:介绍某项目交通，从当前上班族通勤痛点出发，该项目仅**米就有某地铁站，未来..通过痛点+共情+价值传递，引导用户互动或留资。 抽奖互动 ●抽奖:奖品价值不用很高， 数量根据在线人数定; ●福袋:可利用都币福袋和 自定义福袋进行抽奖 评论互动 ●引导用户评论答疑，适当在直播中与评论用户对话 ●通过让客户输口令或回复 话题，增加评论 粉丝互动 ●粉丝ID互动:熟悉的粉丝进入直播间表示欢迎、评论回应、CUE粉丝ID进行互动 问答，增加粉丝参与度和粘性 ●粉丝群运营:仅粉丝群可领取粉丝专属福利、礼品;日常 粉丝群发福利、互动 转化引导 ●注意引导用户点击小风车 ●引导用户加入点关注、粉丝团 ●引导用户点赞、分享直播 间 直播后如何收客 线上领取购房抵用券线下至售楼处领取100元购物卡 #线上视频插入项目地址、推荐特色、优惠信息 #线下宣传线上活动 附录（8.1-8.7直播工作安排） 分类 关键词 说明 话术举例 涉政话术 涉政 不得涉及时政敏感，不得谈到任何政治事件 抗击肺炎、疫情、文革、..... 不可提及国家领导人; 所有在职，历任各级领导等 不得涉及国家机关及政策 xx部，xx委等;发布xx规则，xx法规..等 不得涉及央企、国企相关做背书 xx房地产商是央企 交易引导 线下/第三方导流 可线下导流;不要线下交易;第三方引流 到现场参与/参观;支付宝红包口令;主页微信号等 组件 使用企业号在线预约卡引导留资，但不要提及优惠券/购买/价格 击组件购买/下单等其他引导除留资之外的交易的行为 营销宣传 价格 若商品无历史成交，不得使用“原价”等进行夸大宣传,建议使用【划线价】 原价、原售价、成交.... 承诺 不可引导投资,可承诺或引导升值; 保值、升值、投资、利好等 绝对化 不得涉及绝对化用语，例如“最x" 最xx、第一xx、史上等 分类 关键词 说明 话术举例 营销宣传 房产投资 能说:房产投资本身的利弊，房产投资需要考虑哪些因素不能说:XX楼盘值得投资、不涉及明示或暗示保值/升值、对未来效果/收益的保证性承诺，如:价值/价格洼地、价值/价格高地、小投资大回报、一铺养三代、以房养学、即买即收租、即买即赚、年收益X%等； XX盘值得投资，三个月必涨、讲解炒房经验、XX项目预估收益XX 房价走势及行业动态 不可承诺或引导具体楼盘升值潜力;可罗列、展示明确来源的历史客观数据，但不做引导评判不可涉及行业预判，可提及客观行业动态，不做主观评论能说:有配图解释和标注信息来源的行业动态如xx报告显示，近期xx城市房地产土地售卖情况XX不能说:无信息来源或对未来动态的预判 保值、升值、投资、利好...等行业未来趋势利好 区位及周边资源 可讲解楼盘区位、周边已建成的资源(除教育资源)能说:如离地铁XX路程、附近生活资源、养老、医疗资源有哪些，户型XXX不能说:未来规划:未来规划有地铁、医院教育资源:学区房、临近XX学校户口办理:买房能落户XX / 分类 关键词 说明 话术举例 营销宣传 房产政策解读 能说:XX城市限购政策、XX楼盘在自贸区以及其他客观出台的政策提及，但不做过多解读，不要跟房子本身的价值挂钩不能说:学区房、回迁房相关、不要评价政府政策 xx区域新出台政策.. 房屋购买经验指引 根据主播经验及用户情况，对某类房屋客观的购买判断，但不涉及具体楼盘能说:如xx房型，或者未达到满五唯一的不建议XX人群购买不能说:建议购买XX楼盘 / 房产相关产业（酒店、度假区等） 对集团相关产业讲解，房产周边已建成的产业可以说 / 封建迷信 不允许出现镇宅、风水、逢凶化吉封建迷信言论 弘扬社会主义价值观 贷款、公积金相关 能说：目前贷款的政策XXX几种，公积金贷款可以这么算XXX不能说：我们可以办理相关贷款，或建议在某贷款机构/银行办理 想要购房的可以了解XX贷款业务 抽奖互动 ●直播间礼物:在线人数上升时可组织员工刷礼物，●抽奖:奖品价值不用很高，数量根据在线人数定;●福袋:可利用都币福袋和自定义福袋进行抽奖 评论互动 ●引导用户评论答疑，适当在直播中与评论用户对话●通过让客户输口令或回复话题，增加评论 粉丝互动 ●粉丝ID互动:熟悉的粉丝进入直播间表示欢迎、评论回应、CUE粉丝ID进行互动问答，增加粉丝参与度和粘性 ●粉丝群运营:仅粉丝群可领取粉丝专属福利、礼品;日常粉丝群发福利、互动 转化引导 ●注意引导用户点击小风车●引导用户加入点关注、粉丝团●引导用户点赞、分字直播间 分类 福袋 看播任务 福利玩法 1..抖币福袋 -门门槛:所有主播都可在本直播间发送. 2..自定义福袋(实物福袋) -门槛:粉丝量大于10w 下单看播任务:客户完成评论、点赞、停留等任务 多功能互动:可用于评论提升、停留、粉丝转化 分类 关键词 说明 话术举例 营销宣传 房产政策解读 能说:XX城市限购政策、XX楼盘在自贸区以及其他客观出台的政策提及，但不做过多解读，不要跟房子本身的价值挂钩不能说:学区房、回迁房相关、不要评价政府政策 xx区域新出台政策.. 房屋购买经验指引 根据主播经验及用户情况，对某类房屋客观的购买判断，但不涉及具体楼盘能说:如xx房型，或者未达到满五唯一的不建议XX人群购买不能说:建议购买XX楼盘 / 房产相关产业（酒店、度假区等） 对集团相关产业讲解，房产周边已建成的产业可以说 / 封建迷信 不允许出现镇宅、风水、逢凶化吉封建迷信言论 弘扬社会主义价值观 贷款、公积金相关 能说：目前贷款的政策XXX几种，公积金贷款可以这么算XXX不能说：我们可以办理相关贷款，或建议在某贷款机构/银行办理 想要购房的可以了解XX贷款业务
