2024年经济衰退下品牌忠诚度的力量报告

经济衰退下品牌忠诚度的力量 ， Lacek集团战略服务部资深总监 即使在经济衰退的背景下，品牌忠 MaryEnglish在文本中深入探讨 ，。 诚度战略如何推动品牌亲和力的提升最终实现品牌的营收增长 今天，伴随着高通胀和持续不减的供应链问题，经济前景充满不确定性。专家预测，2023年美国有70%的可能性进入经济衰退期。¹ 目前，70%的美国人表示他们认为经济衰退期即将到来62%的美，； 当消费者为应对潜在的经济衰退而做出准备时，品牌可以对其忠诚度计 这些因素结合在一起，使个人财务状况成为美国消费者最关切的问题。国人已经开始削减开支。² v 划应该使忠诚的顾客在即将到来的经济风暴中继续保持对品牌的忠诚 退前的消费水平。 划进行微调，以发挥其最大优势之一――与顾客的联结。您的忠诚度计度；这样，一旦经济形势出现反弹，您能够迅速鼓励他们回到经济衰 要保持品牌与顾客的联结，您需要兼顾三个主要方面： •利用数据来了解顾客的需求。 •致力于满足顾客的感性和理性需求。 •利用财务价值和情感利益的组合来激励顾客保持积极的投入。 无论金融环境如何，这些关键原则都是积极的举措。而当品牌面对潜在 消费者已经开始削减开支 根据2022年的一项研究，美国消费者正在减少以下领域的支出： 的经济衰退时，这些重要方法也能带动品牌快速而有效地转向。 度计划正是保持强联系的重要工具。那么，面对潜在的经济衰退如何， 在经济衰退期间，忠诚的顾客最有可能继续支持您的品牌，而品牌忠诚制定最佳的品牌忠诚度计划？答案即将揭晓。 非必要旅行 48% 的受访者 户外娱乐 48% 的受访者 服装 47% 的受访者 节日购物 46% 的受访者 家居用品 44% 的受访者 THELACEKGROUP3 2经济衰退下，品牌忠诚度的力量 来源：《U.S.MONITOR美元与消费者意识：通货膨胀案例研究1》，Kantar，2022年。 THELACEKGROUP3 培养情感联系 在这个经济环境充满挑战的时期，至关重要的忠诚度能够为他们带来回报。在品牌的信息和 是与顾客保持情感联系，并使他们认识到品牌 政策中表达出品牌的同理心以及优雅的态度， 提醒顾客他们与品牌的社交和情感联系。在困 难时期，。正视困难甚至有助于品牌加强与顾客 下面的几个事例可以启发您思考，品牌如何在 充满挑战的经济环境下培养顾客关系： •延长会员奖励的有效期。 •将顾客的会员特权延长一年。 •提供出乎意料的福利，创造会员惊喜，如物 的联系细微的关怀可以巩固与顾客之间的 流服务升级或奖励积分。 情感纽带并以此建立持久的忠诚度联系。 •通过特别活动或个性化体验来取悦会员。 BeautyInsider是丝芙兰的品牌忠诚度计划， 该活动建立在品牌与顾客的情感联系之上。丝 前副总裁兼忠诚度总经理AllegraStanley 芙兰邀请会员在社交平台上与品牌互动，由此 Krishnan表示。“我们知道，对顾客来说最有 建成了一个由1700多万名BeautyInsider组 成的互联网社区，为品牌贡献了80%的销售 意义的奖励就是更强联结、更难忘的情感体验。 份额。7成员们在BeautyInsider社区中探索 我们希望持续为顾客提供个性化的体验，使他 产品，交流疑问，评论其他成员的贴子并展开 们能够根据自己的需求选择最适合的方式。”⁴ 对话。随着社区成员之间的社交关系加强，他 们与品牌的情感联系变得更加密切。 丝芙兰BeautyInsider会员还有机会获得有意 义的个人奖励，这进一步巩固他们与品牌的情 感联系。这些奖励不仅限于免费试用装和生 日礼赠，还包括精心策划的独家体验、会员专 属活动，以及知名化妆师开设的美容大师课堂。 此外，为了践行品牌价值观，同时支持会员的 个人事业，该计划还增设了公益慈善选项。会 员可以将积分捐赠给各种组织。此前，该品牌 曾捐助过NationalBlackJusticeCoalition和 ProjectGlimmer，后者旨在帮助身心处境危 难的青少年女生群体。 “忠诚度是我们一切工作的核心，”丝芙兰 4经济衰退下，品牌忠诚度的力量THELACEKGROUP5 表现优异的忠诚度计划可以 提高营收 通过增加其购买频率、购 物量或两者兼而有之，将 每年兑换积分的顾客营收 提高15%-25%。 （《忠诚度的下一步：将顾客变成粉丝的八个方法》， McKinsey&Company。） 忠诚度项目提升了 18%-30% 的消费额和访问频率。 （2022年忠诚度报告，Paytronix。） 投资最有价值的顾客 忠诚度计划的预算已经受到经济衰退的影响 应围绕高价值会员调整 品牌忠诚度战略要取得成功，必须与品牌的财，务目标保持一致。如果 10%，但却为忠诚度计划贡献了50%的收入。 计划，优先考虑这些顾客。据统计，高价值会员通常占到会员总数的 这些策略可以帮助到您： 评估您的经济模式和各会员等级预算 投入，从而为会员最高等级创造增值另外还； 这将帮助您确定品牌可以从哪些方面转移营销 样做。保留一个老顾客的成本远远低于获得一 持高价值顾客与品牌的联结。 需要确定何时转移，以及财务状况是否允许这个新顾客的成本，因此要通过奖励和激励来保 早在经济条件转变之前，就应认识到与高价值 即刻提升与高价值会员的互动 加强高价值会员与品牌的联系，一旦经济条件 会员保持品牌关系的重要性，并给予他们奖励。允许，他们可能会迅速回归品牌。 评估您的互动沟通能否反映出品牌的营销计划 包括促销优惠和折扣，以减少不同计划之间潜 提升会员参与度。 这将帮助您挖掘机会，整合品牌的沟通内容，在的冲突，并突显忠诚度计划的价值主张，以 6经济衰退下，品牌忠诚度的力量THELACEKGROUP7 从数据中 发现更多信息 8 经济衰退下，品牌忠诚度的力量 73% 的全球消费者表示，至关重要的是品牌应认识顾客，了解顾客的喜好。 62% 认为个性化的沟通和体验是品牌参与度的必要条件 来源：《品牌忠诚度的演变》，Lacek集团，2022年。 https://thinking.lacek.com/blog/2022/4/7/changing-look-of-loyalty. 者对通货膨胀的最大感触。因此，作为品牌您必须了解顾客的动机痛点和偏好⁵这样当，、。， 除了常规的人口统计学数据之外，心理学数据也不容忽视在经济衰退期间个人的兴趣――，、 在经济衰退到来之前，对顾客数据进行一次深入研究。“沮丧”、“恼怒”和“焦虑”是消费经济衰退来临时，您就可以向他们提供他们最看重的内容和权益。 态通常可分为三群人。⁶ 价值观和意见都将影响顾客与品牌的联系。据《福布斯》报道，在经济衰退期间，按照心理状 财务恐惧 他们更容易受到财务危机 的影响，也最有可能减少 支出。相比其他人，意外 支出或收入损失对他们的 影响会更大。 谨慎开朗 他们可能会在短期内削减 开支，但他们相信经济状 况终将恢复以往。 无所忌惮 他们有信心抵御经济衰 退，不太可能改变消费习 惯。 期间如何进行微小的调整或重大的改变，以提 品牌应思考其整体价值主张，以及在经济衰退 客保持有效互动的驱动力。因此，保持最新的 。 高顾客参与度和满意度。顾客数据是品牌与顾 消费者数据和偏好非常重要这些数据带来的洞察力可以帮助您不断调整您的品牌忠诚主张。围绕这一战略，无论经济衰退进入哪个阶段，您的品牌都能提供个性化的相关内容和权益。 消费者加入忠诚度计划，即表示他们允许品牌 他们希望信息能够安全地保留，有仅用于提供 时期，当个性化优惠和福利的吸引力提高时， 但请记住，要谨慎处理品牌获取的顾客数据。利用个人数据来与他们建立联系。作为回报，个性化、相关品牌的沟通和体验。在经济冲突这一点尤为关键。 THELACEKGROUP9 顾客数据来设计个性化的权益和体验。该零售 统计学数据和生活方式偏好数据。这样，他们 和数据，StitchFix的造型师根据顾客资料和 此外，他们也会通过跟踪调查这也是每个交（ 例如，在线个人造型服务StitchFix擅长利用商开展了广泛的顾客调查，收集了关键的人口可以针对每个顾客设计最佳方案。得益于算法偏好为他们推荐服装和配饰。 付订单中的环节）持续收集顾客反馈，确保造 型师能够及时掌握不断变化的顾客偏好。这种 方法带来的成效是什么？顾客依赖该品牌的专 等创新计划，该品牌正在继续加强顾客关系。 业造型师来选购商品。同时，通过Freestyle ，―― ，。 Freestyle是该品牌于2021年推出的一项服务旨在为消费者提供高效和便利消费者可以在根据其偏好推荐的产品中直接进行选购而无需等待StitchFix的下一次送货 口红的销量真的可以预测经济衰退吗？ 这些预测可能是非常规的，但它们可以帮助我们洞察经济发展方向。 来源：stitchfix.com。 口红指数： 口红和其他小奢侈品的销量增加，是 经济衰退的信号。 裙摆越高，表明经济越强劲。 裙摆指数： 纸箱指数： 纸箱的产量越高，表明经济越强劲。 香槟指数： 用于庆贺的香槟销量越高，经济表现 越好。 房车销量越高，经济表现越好。 房车指数： 10经济衰退下，品牌忠诚度的力量 来源MarkReeth值得关注的9个非常规经济指标美国新闻与世界报道2020年4月13日 THELACEKGROUP11 ：。《》，《》，。 https://money.usnews.com/investing/stock-market-news/slideshows/unusual-economic-indicators-to-watch. THELACEKGROUP11 忠诚度货币带来了 情感和财务上的双重效益 提醒会员兑换他们累积的积分和奖励――这也可支配收入萎缩时，奖励积分就成了另一种形作会员对自己的犒赏，享受他们原本可能放弃 客对品牌的积极参与。根据麦肯锡的一项研究，费的金额多出25%。⁷货币或积分兑换加速了励或权益。 万豪旅享家为会员带来一周的惊喜 “万豪旅享家 为了表达对会员的感谢 ofWonders）活动中，品牌通过精心策划的个性化优惠和 体验，为会员的旅行体验注入更多激情。此外，该公司还利 ”。其中在广受顾客欢迎的 ， ， 万豪国际推出了旅行者忠诚度项目 “旅享新发现Week 用“旅享新发现”推出高时效性的促销期，点燃会员的紧迫 感，刺激他们预定旅程计划。 是品牌与会员保持联系的一种方式。毕竟，当 式的货币。用积分兑换小件奢侈品也可以视， 的小权益。 相比不活跃的注册会员，兑换奖励的会员所消 忠诚度计划的循环，激励顾客主动赚取更多奖 这还可以提供一种情感上的支持，同时保持顾 兑换者可以解锁不成比例的销售量 每个参与度级别的顾客收入指数 参与用户 活跃用户 兑换用户 参与度级别 来源 《 忠诚度的下一步将顾客变成粉丝的八个方法 ： JoséCarluccio ： 、OrenEizenman， 和PhyllisRothschild。 》， McKinsey ， 2021年10月12日 https://www.mckinsey.com/capabilities/growthmarketing-and-sales/our-insights/next-in-loyalty-eight-levers-to-turn-customers-into-fans. 。 THELACEKGROUP13 12经济衰退下，品牌忠诚度的力量 通过四种纽带传达品牌忠诚度理念自大萧条以来美国经济的衰退期 展其价值，并突显其忠诚度主张的差异性。 当预算紧张时，提升品牌忠诚度的四种纽带就更为重要，因为此时企业必须扩 国内生产总值下降（峰值到谷底） 失业率峰值 名称时间范围持续时间自上次经济衰退 的间隔时间 3年又1个月 6年又8个月 4年又2个月 1年又9个月 3年又7个月 大萧条 情