2024年经济衰退下品牌忠诚度的力量报告

经济衰退下品牌忠诚度的力量 Lacek集团战略服务部资深总监Mary English在文本中深入探讨，即使在经济衰退的背景下，品牌忠诚度战略如何推动品牌亲和力的提升，最终实现品牌的营收增长。 今天，伴随着高通胀和持续不减的供应链问题，经济前景充满不确定性。专家预测，2023年美国有70%的可能性进入经济衰退期。¹ 这些因素结合在一起，使个人财务状况成为美国消费者最关切的问题。目前，70%的美国人表示，他们认为经济衰退期即将到来；62%的美国人已经开始削减开支。² 当消费者为应对潜在的经济衰退而做出准备时，品牌可以对其忠诚度计划进行微调，以发挥其最大优势之一――与顾客的联结。您的忠诚度计划应该使忠诚的顾客在即将到来的经济风暴中继续保持对品牌的忠诚度；这样，一旦经济形势出现反弹，您能够迅速鼓励他们回到经济衰退前的消费水平。 要保持品牌与顾客的联结，您需要兼顾三个主要方面： •利用数据来了解顾客的需求。•致力于满足顾客的感性和理性需求。•利用财务价值和情感利益的组合来激励顾客保持积极的投入。 消费者已经开始削减开支 根据2022年的一项研究，美国消费者正在减少以下领域的支出： 无论金融环境如何，这些关键原则都是积极的举措。而当品牌面对潜在的经济衰退时，这些重要方法也能带动品牌快速而有效地转向。 在经济衰退期间，忠诚的顾客最有可能继续支持您的品牌，而品牌忠诚度计划正是保持强联系的重要工具。那么，面对潜在的经济衰退，如何制定最佳的品牌忠诚度计划？答案即将揭晓。 培养情感联系 在这个经济环境充满挑战的时期，至关重要的是与顾客保持情感联系，并使他们认识到品牌忠诚度能够为他们带来回报。在品牌的信息和政策中表达出品牌的同理心以及优雅的态度，提醒顾客他们与品牌的社交和情感联系。在困难时期，正视困难甚至有助于品牌加强与顾客的联系。细微的关怀可以巩固与顾客之间的情感纽带并以此建立持久的忠诚度联系。 下面的几个事例可以启发您思考，品牌如何在充满挑战的经济环境下培养顾客关系： •延长会员奖励的有效期。•将顾客的会员特权延长一年。•提供出乎意料的福利，创造会员惊喜，如物流服务升级或奖励积分。•通过特别活动或个性化体验来取悦会员。 Beauty Insider是丝芙兰的品牌忠诚度计划，该活动建立在品牌与顾客的情感联系之上。丝芙兰邀请会员在社交平台上与品牌互动，由此建成了一个由1700多万名Beauty Insider组成的互联网社区，为品牌贡献了80%的销售份额。³成员们在Beauty Insider社区中探索产品，交流疑问，评论其他成员的贴子并展开对话。随着社区成员之间的社交关系加强，他们与品牌的情感联系变得更加密切。 前副总裁兼忠诚度总经理Allegra StanleyKrishnan表示。“我们知道，对顾客来说最有意义的奖励就是更强联结、更难忘的情感体验。我们希望持续为顾客提供个性化的体验，使他们能够根据自己的需求选择最适合的方式。”⁴ 丝芙兰Beauty Insider会员还有机会获得有意义的个人奖励，这进一步巩固他们与品牌的情感联系。这些奖励不仅限于免费试用装和生日礼赠，还包括精心策划的独家体验、会员专属活动，以及知名化妆师开设的美容大师课堂。 此外，为了践行品牌价值观，同时支持会员的个人事业，该计划还增设了公益慈善选项。会员可以将积分捐赠给各种组织。此前，该品牌曾捐助过National Black Justice Coalition和Project Glimmer，后者旨在帮助身心处境危难的青少年女生群体。 “忠诚度是我们一切工作的核心，”丝芙兰 投资最有价值的顾客 品牌忠诚度战略要取得成功，必须与品牌的财务目标保持一致。如果忠诚度计划的预算已经受到经济衰退的影响，应围绕高价值会员调整计划，优先考虑这些顾客。据统计，高价值会员通常占到会员总数的10%，但却为忠诚度计划贡献了50%的收入。 表现优异的忠诚度计划可以 忠诚度项目提升了 提高营收 18%-30%的消费额和访问频率。 通 过 增 加 其 购 买 频 率、购物 量 或 两 者 兼 而 有 之，将每年兑换积分的顾客营收提高15%-25%。 这些策略可以帮助到您： 评估您的经济模式和各会员等级预算 这将帮助您确定品牌可以从哪些方面转移营销投入，从而为会员最高等级创造增值；另外还需要确定何时转移，以及财务状况是否允许这样做。保留一个老顾客的成本远远低于获得一个新顾客的成本，因此要通过奖励和激励来保持高价值顾客与品牌的联结。 （《忠诚度的下一步：将顾客变成粉丝的八个方法》，McKinsey & Company。） （2022年忠诚度报告，Paytronix。） 即刻提升与高价值会员的互动 早在经济条件转变之前，就应认识到与高价值会员保持品牌关系的重要性，并给予他们奖励。加强高价值会员与品牌的联系，一旦经济条件允许，他们可能会迅速回归品牌。 评估您的互动沟通能否反映出品牌的营销计划这将帮助您挖掘机会，整合品牌的沟通内容，包括促销优惠和折扣，以减少不同计划之间潜在的冲突，并突显忠诚度计划的价值主张，以提升会员参与度。 从数据中发现更多信息 在经济衰退到来之前，对顾客数据进行一次深入研究。“沮丧”、“恼怒”和“焦虑”是消费者对通货膨胀的最大感触。因此，作为品牌，您必须了解顾客的动机、痛点和偏好。⁵这样，当经济衰退来临时，您就可以向他们提供他们最看重的内容和权益。 除了常规的人口统计学数据之外，心理学数据也不容忽视――在经济衰退期间，个人的兴趣、价值观和意见都将影响顾客与品牌的联系。据《福布斯》报道，在经济衰退期间，按照心理状态通常可分为三群人。⁶ 财务恐惧 无所忌惮 谨慎开朗 他们更容易受到财务危机的影响，也最有可能减少支出。相比其他人，意外支出或收入损失对他们的影响会更大。 他们可能会在短期内削减开支，但他们相信经济状况终将恢复以往。 他 们 有 信 心 抵 御 经 济 衰退，不太可能改变消费习惯。 品牌应思考其整体价值主张，以及在经济衰退期间如何进行微小的调整或重大的改变，以提高顾客参与度和满意度。顾客数据是品牌与顾客保持有效互动的驱动力。因此，保持最新的消费者数据和偏好非常重要。这些数据带来的洞察力可以帮助您不断调整您的品牌忠诚主张。围绕这一战略，无论经济衰退进入哪个阶段，您的品牌都能提供个性化的相关内容和权益。 73%的全球消费者表示，至 关 重 要 的 是 品 牌应 认 识 顾 客， 了 解顾客的喜好。 62%认为个性化的沟通和体验是品牌参与度的必要条件 但请记住，要谨慎处理品牌获取的顾客数据。消费者加入忠诚度计划，即表示他们允许品牌利用个人数据来与他们建立联系。作为回报，他们希望信息能够安全地保留，有仅用于提供个性化、相关品牌的沟通和体验。在经济冲突时期，当个性化优惠和福利的吸引力提高时，这一点尤为关键。 口红的销量真的可以预测经济衰退吗？ 例如，在线个人造型服务Stitch Fix擅长利用顾客数据来设计个性化的权益和体验。该零售商开展了广泛的顾客调查，收集了关键的人口统计学数据和生活方式偏好数据。这样，他们可以针对每个顾客设计最佳方案。得益于算法和数据，Stitch Fix的造型师根据顾客资料和偏好为他们推荐服装和配饰。 型师能够及时掌握不断变化的顾客偏好。这种方法带来的成效是什么？顾客依赖该品牌的专业造型师来选购商品。同时，通过Freestyle等创新计划，该品牌正在继续加强顾客关系。Freestyle是该品牌于2021年推出的一项服务，旨在为消费者提供高效和便利――消费者可以在根据其偏好推荐的产品中直接进行选购，而无需等待Stitch Fix的下一次送货。 这些预测可能是非常规的，但它们可以帮助我们洞察经济发展方向。 口红指数： 此外，他们也会通过跟踪调查（这也是每个交付订单中的环节）持续收集顾客反馈，确保造 口红和其他小奢侈品的销量增加，是经济衰退的信号。 裙摆指数： 裙摆越高，表明经济越强劲。 纸箱指数： 纸箱的产量越高，表明经济越强劲。 香槟指数： 用于庆贺的香槟销量越高，经济表现越好。 房车指数： 房车销量越高，经济表现越好。 忠诚度货币带来了情感和财务上的双重效益 提醒会员兑换他们累积的积分和奖励――这也是品牌与会员保持联系的一种方式。毕竟，当可支配收入萎缩时，奖励积分就成了另一种形式的货币。用积分兑换小件奢侈品，也可以视作会员对自己的犒赏，享受他们原本可能放弃的小权益。 这还可以提供一种情感上的支持，同时保持顾客对品牌的积极参与。根据麦肯锡的一项研究，相比不活跃的注册会员，兑换奖励的会员所消费的金额多出25%。⁷货币或积分兑换加速了忠诚度计划的循环，激励顾客主动赚取更多奖励或权益。 万豪旅享家为会员带来一周的惊喜 为了表达对会员的感谢，万豪国际推出了旅行者忠诚度项目“万豪旅享家”。其中，在广受顾客欢迎的“旅享新发现”（Weekof Wonders）活动中，品牌通过精心策划的个性化优惠和体验，为会员的旅行体验注入更多激情。此外，该公司还利用“旅享新发现”推出高时效性的促销期，点燃会员的紧迫感，刺激他们预定旅程计划。 通过四种纽带传达品牌忠诚度理念 当预算紧张时，提升品牌忠诚度的四种纽带就更为重要，因为此时企业必须扩展其价值，并突显其忠诚度主张的差异性。 让顾客感到个人认可和个人参与的体验，如个性化服务、独有机会和会员惊喜。 赋予社会利益的体验，如获取某些资源或团体权益。 赋予经济利益的体验，如消费积分、优惠券和独家优惠。 让顾客依赖品牌或持续购买的体验，如自动续订计划或免费送货。 通过游戏化互动吸引会员 通过有趣的游戏吸引会员与品牌互动，即使他们没有消费，也可以享受其中的乐趣。品牌可以通过会员挑战和趣味问答的形式引入各种游戏形式以增加互动并获取更多的会员数据。利用这些数据，品牌可以增强个性化服务，鼓励会员对品牌形成消费习惯。 一些品牌将游戏化活动纳入其品牌忠诚度战略，最终得出了令人惊喜的成果：消费者参与度提升47%，品牌忠诚度提升22%，品牌知名度提升15%。⁸ Enterprise Rent-A-Car通过利用游戏化方案为参与Enterprise Plus忠诚度计划的会员提供了促销活动“Plus Your Points”，成功推动了会员的保留和增量消费。 点击合作伙伴优惠活动或选择加入电子邮件沟通计划。 Plus Your Points显著提升了该公司的增量收入――在其最近的一期活动中，投资回报率达到了175%。此外，超过20%的休眠会员在促销期间完成了注册并进行了交易，其中四分之一的注册会员在促销期后继续参与忠诚度计划。 该活动具体如何运作？注册会员在促销期间租车可获得双倍积分。会员还可以解锁各种租赁和其他活动的“徽章”以获得额外积分。例如， 通过合作伙伴关系扩展和成倍提升项目价值 战略合作伙伴在品牌忠诚度策略中起着关键作用，尤其是在可支配支出减少之时。在经济不景气的情况下明智的做法是，审视现有的合作伙伴，并考虑如何通过新的合作伙伴扩大品牌影响力和价值。合作伙伴可以使品牌效益倍增，在困难时期提升会员体验，并提升消费者对品牌的认知度。 例如，去年Chipotle重新推出了“鳄梨酱激励模式”，向Chipotle Rewards会员提供惊喜礼赠――提供免费的鳄梨酱作为奖励。在重新推出鳄梨酱的过程中，Chipotle与CashApp合作开展了$GuacMode Giveaway活动――在应用程序中投放惊喜的现金奖励，顾客发送推特并标记两个品牌，即有机会赢取奖励。⁹这种高参与度的活动和正向的品牌认知使Cash App和Chipotle双双受益。 在评估某个潜在的伙伴关系时，应考虑： •您的品牌价值与潜在合作伙伴的价值是否一致？ •合作伙伴的产品和服务是否能带来交叉营销的机会？ •您的品牌与潜在合作伙伴的顾客群是否存在互补？ •会员是否能够轻松获取品牌联名项目带来的权益，比如将两个品牌的账户相