新的房地产投资优势 ： 技术支持的品牌 ， CX 和忠诚度

房地产实践 新的房地产投资优势：技术支持的品牌，CX和忠诚度 卓越的房地产客户体验结合了令人回味的品牌，难忘的时刻和低成本的运营。 本文是AlexWolkomir，MichaelHales和VaibhavGujral与LauraCampbell，NicoletteLewis和SamO'Gorman的合作努力，代表了麦肯锡房地产实践的观点。 五月2024 客户体验(CX)和忠诚度是面向消费者的行业中普遍存在的概念。但在房地产领域，只有酒店业以专注于激发客户忠诚度和建立品牌的消费者体验而闻名。不必这样。大型单户住宅 （SFR）和多户住宅（MFR）平台现在具有建立品牌的规模，这些品牌清楚地传达了质量承诺，并使租户想要留下来 。 随着一系列优质饰面和住宅设施的普及，房地产运营商越来越意识到经济回报 通常取决于为租户创造难忘的时刻。可能不太明显的是CX的巨变，长期以来，人们一直认为CX涉及在房产背后投入更多的资金和人员。2024年的根本区别在于，运营商可以升级租户体验，同时节省资金-并且可以为房地产带来更好的回报。在房地产的高成本是租户的主要关注点的时候，一种在不增加成本的情况下改进产品的方法可能是众多利益相关者欢迎的创新。 令人难忘的品牌体验，结合正确的数据和技术来个性化接触点-包括生成AI（genAI）和数字营销平台-可以激发选择给定属性的意愿，更高 更新率和终身忠诚度。我们与众多住宅玩家合作的经验表明，有高达 市场中表现最高和最低的参与者之间的15%，受类似建筑特征的控制(如位置、年龄、 和设施)。 表现最好的公司有许多共同点，包括支持个性化的技术投资（例如记住租户生日或宠物的电子邮件 名称），新的运营和人员配置模型（例如为多个建筑物提供服务的集中式租赁和续订团队），对品牌广告的投资以及创建透明度的数字接触点（例如供租户检查维护请求状态的应用程序）。租户清楚地意识到以这种方式管理的建筑物的更多价值，并且该价值直接流向顶线收入和净营业收入（NOI）。 可以肯定的是，技术从来不是独立的超级巨星。相反，当公司重新布线以创造新的工作方式时，技术可以为居民提供新的运营和服务方式。住宅房地产所有者和运营商的关键是定义 CX时刻在居民的旅程中很重要，由品牌的北极星支撑。 本文描述了房地产公司如何通过使用八步框架来接近CX以鼓励忠诚度并建立具有意义的品牌。就本文而言，忠诚度是指租户感知房地产品牌的价值，并通过续签租约或在同一品牌家族中寻找下一个家做出回应。 住宅房地产如何应对不断变化的体验景观 在各个行业中，不断变化的消费者互动偏好以及包括人工智能在内的新技术的激增，使公司能够以新的和创造性的方式与客户进行互动。在后COVID-19时代的环境中，具体回答特定问题的主动自助服务通常是客户的首选，而不是与销售代表互动。1忠诚度是一个不断发展的概念，部分原因是消费者经常放弃 在获得注册奖励后退出忠诚度计划。2相反，全渠道战略 ，即消费者与品牌跨平台互动，并不断获得个性化的认可，具有更大的影响。3 1StephanieClifford，“零售商通过技术为购物者添加小工具”，《纽约时报》，2012年3月9日。 2NathanielMeyersohn，“百思买，Dunkin'和星巴克改变了他们的奖励计划。然后出现了强烈反对，”CNN，2023年1月14日。 3VigneshWadarajan，“忠诚计划：什么有效，什么无效”，福布斯，2022年11月18日。 新的房地产投资优势：技术支持品牌、CX和忠诚度2 鉴于这些消费者格局的变化，房地产公司应该考虑三种范式的转变。 —从商品到特定于细分市场的社区。规模住宅参与者可以考虑如何为特定市场量身定制有意义的体验 segments.Communitiescanbebasedaroundsharedvalues,interests,orpriorities.Forexample,abrandcouldbeknownforfocusingonprovisionsandservices(includingfurnitureandrecretation)thataccounts 典型家庭支出的38%。4 当公司考虑建立品牌时，考虑海变重塑是有用的 租户期望。随着越来越多的人在家工作，住宅区可能会取代工作场所作为人际关系的场所。最近的一项民意调查发现，2023年55％的美国人对社区活动高度重视，高于29％ 2001年。5品牌可以提供一种对消费者越来越重要的归属感。房地产公司告诉我们，当居民报告他们知道 社区中的其他人，他们更有可能续签租约。离开四面非个人墙可能比离开社交圈更容易。 —从一刀切到个性化体验。一旦居民选择了品牌与他们的生活方式抱负相吻合的房屋，他们仍然希望被视为Aindividualwithinthatbuilding.Aresidentwhofeelthatthepropertyownerhandlestheimportantmoments(includingwhentheymoveintothe building,receingvisitors,and needmaintenance)inawaythatcaterstotheirindividualneedsislikelytofeelmorealtytothebrandbehindthatbuilding.Notonlycouldthismakethemwanttostay,butwhenthattenant 如果需要搬家，他们可能更有可能从品牌家族内部寻求另一个家。 —从延迟和手动到启用AI的即时满足。包括租赁、续订和完成服务请求在内的管理活动通常以模拟方式处理 。 Thiscanleadtowaittimeandexperiencesthatdon’tmeettheon-demandmindsetsoftoday’sconsumers.RealEstatecompaniescantransformoperationstoblendthebestofhumananddigitalinteractions,reasedtotheresponseexpectationsofresidetaines. 房地产公司已经做出了回应-我们已经看到公司使用AI同伴和其他工具将超过70％的交互自动化。 结果可能是有意义的价值：我们观察到房地产公司进行了数字重新布线，随后享受了2％至4％的NOI增长，再加上销售辅助服务带来的额外价值（包括活动空间 租赁，清洁服务和杂货送货）。我们已经看到了运营效率带来的更多NOI收益。 建立忠诚的八个步骤-鼓舞人心的住宅体验 居民忠诚度和NOI增长源于由数字支持的客户体验和强大的品牌资产组成的基金会。C-suite领导者面临的挑战是在建立个人品牌的同时追求这些目标 或品牌网络。这是解决这些目标的八步指南。 1.确定品牌目标（“谁”） 结合态度、心理和行为因素，确定特定品牌和相关集合的居民群体 ofpropertiesareintendedtoserve.Propertiescanbethinkofasgiant,digitalenabledsmart 4美国劳工统计局消费者支出调查。包括租金、家具和耐用家庭用品、娱乐服务和食品服务。 5弗兰克·纽波特，“衡量美国人个人价值观的趋势”，盖洛普，2023年11月20日。 新的房地产投资优势：技术支持品牌、CX和忠诚度3 productsbuilttoserveaparticularsegmentofresidents.Forexample,anMFR-providedhomecanbeoriginedaroundasetofsharedvalues （包括可持续性），爱好（包括健身）或生活方式因素（包括步行性或靠近高速公路），所有这些都可以帮助吸引更多具有象征意义的“部落”成员。 2.定义对每个社区有意义的东西（“为什么”） 确定公司正在推广的是什么，现在是独特的，并且可能会保持这种状态(参见侧栏 “品牌拥有的住宅开辟了一条道路”）。只要公司适合特定的兴趣领域，感知到的好处就可以是实用的（例如靠近交通）或情感上的（例如加入志同道合的人社区）。为了说明一些租户对可持续性或技术功能的重视：租房者报告愿意支付1.0%至5.0%(平均 1.8％）更多，能源效率更高一级6；对智能设备感兴趣的租房者报告说，他们愿意为单个智能设备多付2%到3%的费用(图表1)。7 附件1 对客户需求的清晰了解可以塑造多户住宅公司的智能家居战略。 说明性租户配置文件、有价值的属性和目标捆绑包 基本需要开放接受技术Tech-forward便利性 租户类型 一个住在大家庭附近的单户出租的家庭 具有高度社会意识和技术精明的工作夫妇 一对夫妇,都曾经是高管,为了方便租房,不想在家里动指头 Most-valuedattributes •安全性和安全功能 •安全性和安全功能 •符合其价值观的可持续发展相关技术 •安全性和安全功能 •先进的技术，他们自豪地向游客炫耀 目标捆绑包功能 核心捆绑(面向社区的功能性福利) 芯束 核心捆绑插件1 Add-on2(nice-to-haveamenityfacilities) •家务（如电器、清洁机器人）•健康（如药物监测、智能健身房）•在灵活的便利空间中策划体验（例如，可定制的活动室） •访问（例如，锁） •安全（如摄像机、安全） 附加组件1(针对常驻用户档案个性化的数字启用程序) •舒适度（如灯光、 恒温器） •娱乐（如电视、无线音频） 麦肯锡公司 6HannahBastian等人，“能源标签影响租赁上市网站的行为：一项受控实验”，美国能源高效经济委员会，2022年5月。 7NovidParsi，“房客想要智能技术-也会为此付出代价，”ProfessionalBuilder，2022年1月31日;2％至3％的声明是麦肯锡分析的结果，平均约为37美元 ，美国的平均租金为每月1,700美元。 新的房地产投资优势：技术支持品牌、CX和忠诚度4 3.确定重要的时刻 对于品牌寻求服务的细分市场，衡量每个旅程阶段的居民满意度 (如入住、租赁中途和续租时)，并了解旅程的哪些步骤对引出最重要 期望的行为（例如租约签署，续约决定或向朋友或家庭成员推荐社区的可能性）。目标是在令人愉悦的时刻着陆，但也引起财产的经济回报（图表2）。 附件2 房地产运营商可以将标准的租户互动转变为品牌的愉悦时刻。 在整个典型租赁中与房地产运营商的说明性交互点 前景 移入 1 2 3 4 5 公寓选项 研究之旅 公寓 申请并签署租约 准备搬进 来 移入 LIVE 10 使用便利设施 9 授予访客访问权限 8 停放车辆 7 拿起包裹 6 支付租金和费用 解决问题 RENEW 移出 1112131415 解决维护问题解决帐单问题 决定离开 准备搬出去移出 麦肯锡公司 品牌拥有的住宅开辟了一条道路 自有住宅看到了与豪华酒店，汽车， 和零售品牌。1根据麦肯锡的研究，其中许多品牌物业的售价比同类物业高出5％至50％，这突显了品牌创造明确期望的力量。 通过帮助居民设想像他们喜欢的酒店一样生活 ，然后翻译高时尚品牌或豪华车的质量承诺，品牌住宅创造了由共同的激情和价值观所束缚的社区。 最近，住宅物业与健身和健康品牌合作。 这些品牌在自有住宅中的成功为单户住宅和多户住宅物业提供了一个有趣的模型。 1DebraKamin，“最新的凉爽便利设施？名牌。保时捷怎么样？”，《纽约时报》，2023年9月15日。 新的房地产投资优势：技术支持品牌、CX和忠诚度5 4.定制住宅体验 房地产既是实体的，也是数字的；因此，将产品视为杰出的属性以及其中基于人类和技术的交互的组合是至关重要的。 智能技术是激活物理空间的一种越来越有吸引力的方式。例如，连接到供暖、通风和空调(HVAC)单元上的传感器的智能