2024年美国零售业展望报告：在所有正确的地方寻找忠诚度

通过体验、个性化和信任重新点燃有利可图的忠诚度 Contents 机遇2：增强全方位体验通过店内投资7 机会3：推动个人参与具有可信赖的AI9的规模 Introduction 过去两年绝非易事。消费者目睹了2022年6月的40年通胀高点，到2023年7月美联储加息11次。鉴于这种波动性，可以合理地假设消费者的集体心理会受到伤害，他们将退出市场。 关于我们的经济预测）。但是零售商和华尔街分析师仍然不确定，面对生活成本紧缩的负债累累的消费者能否维持其最近的支出趋势，尤其是在可自由支配商品上。1有一点是肯定的：通货膨胀已经留下了印记。尽管过去六个月通货膨胀率接近美联储2%的目标利率，但四分之三的消费者仍然担心物价上涨。2随着这种通货膨胀心态的锁定，消费者的行为一直令人困惑-即使是经验丰富的零售商3—随着消费者考虑权衡，尝试竞争，以及寻找最好的交易。 然而，消费者通过挑战传统智慧而忍受了令人惊讶的分析师。实际上，消费者继续他们的消费狂潮，其中一些人受益于工资上涨，而另一些人可能正在消耗储蓄并积累债务，即使经济不确定性持续显现。2024年最终会标志着这种消费狂潮的结束吗？ 专家意见各不相同。经济学家感到鼓舞的是，温和的通货膨胀和紧张的就业市场将支持当前的消费率，尽管这些利率可能会放缓（有关更多信息，请参见下文 随着零售商面临不确定的2024年经济前景，专注于信任可能会带来有利可图的忠诚度。 即使通货膨胀率下降，美国经济似乎也避免了衰退。这是个好消息，尤其是在地缘政治紧张局势加剧，美国主要经济伙伴的增长放缓以及预算资金存在不确定性的时候。 由于强劲的劳动力市场和通货膨胀率下降，消费者受益于工资上涨。他们还提取了大流行时代的储蓄，为更多的购买提供资金。然而，个人储蓄的下降将在2024-2025年对消费者支出构成压力。此外，消费者面临高租金、房价上涨和学生贷款债务偿还的不利因素。 两个关键趋势将塑造未来的商业环境：劳动力市场趋紧和长期利率上升。首先，劳动力增长缓慢和持续的高需求要求公司向低技能工人提供更高的工资，并在招聘方面更具想象力。 其次，长期利率不太可能回到2010年代后期的低点。中国储蓄增长放缓，需要大量投资（公共或私人）来应对气候变化，以及建立供应链弹性的努力可能会保持强劲的资本需求。 德勤的基线预测预计，由于通货膨胀率下降，失业率低和生产率增长的提高，消费者支出将以略低于GDP增长的速度持续增长（附录中的图1）。大流行的后果导致了消费者支出模式的转变，耐用品的美元价值增长了43%，而不是自2019年第四季度以来，服务支出增长了24%。这种情况不太可能继续下去，预测表明，未来五年耐用品支出相对于消费和收入的增长轨迹将放缓。 是否存在忠诚危机？ 一半的零售高管预计，到2024年，消费者对价格的重视超过忠诚度。5新的电子商务折扣参赛者Temu是下载量最大的AppleiPhone®2023年在美国的应用程序6表明他们的观点并非没有根据。 大流行导致的电子商务激增和供应链中断导致了忠诚度灾难。四分之三的消费者在面对空空的货架时对新品牌和商店进行了测试。4当生活开始正常化时，零售商专注于吸引顾客回到他们的商店，并将他们留在所谓的家庭中。然后通货膨胀袭来。 三分之二（64％）的零售业高管还预计，厌倦通货膨胀的消费者会购买更少的商品-这也使包装消费品（CPG）公司感到担忧，因为他们转向有利可图的数量.7在过去的几年中，许多CPG公司成功地提高了价格，但这种杠杆可能已经走了。 你是赢家吗？ 在增长缓慢，通货膨胀的消费者环境中，谁赢得了美元的增量？数据（图1）表明，折扣零售商，大众商人和俱乐部商店正在逐步淘汰专业格式。 是什么推动了忠诚度？ 当消费者关注价格时，公平价格的背后是什么？消费者认为价格最合理的品牌与信任之间存在正相关关系。例如，定价公平性排名前四的汽车品牌在信任方面的得分是行业平均水平的1.4倍。8受信任的公司在财务上的表现比同行高四倍，而信任一个品牌的客户再次购买的可能性要高出88%。9随着信任度的提高，客户为品牌辩护免受批评的可能性增加了1.9倍。10简而言之，信任会提高忠诚度。 来自表现优异的公司的十分之八的零售高管表示，在过去三年中，他们的客户忠诚度远高于行业平均水平，而十分之五的表现不佳的公司。13 我们的分析还表明，客户忠诚度是表现优异的重要区别因素。大多数（65％）表现优异的零售高管预计2024年收入增长5％或更多，而71％表现不佳的高管预计增长1％至4％。14展望未来，分析师预计，在未来两年中，这些表现优异的公司的盈利能力将比零售同行高出约2.6倍（见附录表2）。 谁在乎忠诚？ 在我们对表现优异的零售商的探索中，我们看到了一个重点重新点燃忠诚。 虽然表现出色的人做了很多正确的事情，但有利可图的忠诚度是一种重点关注。 我们分析了2020-22财年前39家美国零售商的资产回报率（ROA）和债务与EBITDA比率（有关我们财务分析的更多详细信息，请参见附录表1-3）。11在这些动荡的岁月里，我们发现的表现优异的公司盈利增长，确保健康的债务水平，并优先考虑忠诚度。 在2024年及以后重新点燃有利可图的忠诚度 在过去的十年中，随着讨价还价的消费者从一个来源到另一个来源，客户获取成本增加了222%，15忠诚度计划仍然是一个热门话题。并且有机会利用忠诚度计划的第一人称数据来创造额外的收入，难怪零售业高管在2024年被引用最多的增长机会是加强忠诚度计划。16 表现优异的公司在收入增长、利润率和投资资本回报率方面胜过行业同行。我们的分析表明，他们在资产利用和资本分配方面更有效率。他们还根据新的机会和威胁有效地重新确定了投资的优先次序。还有一些公司倾向于通过现代化技术优化他们的运营。 根据我们所听到和看到的，2024年将是通过将信任放在中心来重写忠诚度剧本的一年。我们看到了三个关键机会： 从2020年1月到2022年12月，在收益电话会议中，表现优异的人还提到忠诚度和相关元素，如信任、参与度、保留率、净发起人得分和终身价值，比表现不佳的同行高出1.25倍。12 •精益忠诚度计划•通过店内投资增强全方位体验•通过值得信赖的AI大规模推动个人参与 机会1：深入忠诚度计划 在消费者增量美元的竞争格局中，随着消费者继续优先考虑体验，零售商不仅面临来自其他零售业态的竞争，还面临来自休闲旅行的竞争。此外，家庭补充储蓄账户构成了另一个挑战，强调零售商有机会战略性地制定忠诚度计划，以建立信任并在当前的市场动态中脱颖而出。 说消费者对免费忠诚度计划的期望将会增加（而10分之四表现不佳），这表明分层可能是奖励最忠诚消费者的一种方式。28 联合品牌优势：零售商应该考虑寻找 利益组合，因此零售商（或品牌）不一定对所提供的所有利益负责。例如，自2021年以来，Target提供了与Ulta和Apple的商店内商店格式合作的好处。这些合作伙伴关系使忠诚会员在Target购买UltaBeaty项目时（一旦他们链接了忠诚度帐户），就可以获得“Ulta美容奖励”以及“TargetCircle”的好处。Target还为其会员提供各种Apple服务的免费试用（例如Procedre，苹果。 平均而言，近三分之二的美国消费者属于一到五个忠诚度计划。17然而，大多数消费者使用50%或更少的会员资格，18因此，零售商面临的挑战是开发吸引人的计划，将会员转化为用户，进而创造有利可图的忠诚度。最近的一项研究发现，属于零售品牌忠诚度计划的客户对该品牌的信任度平均比非忠诚度计划成员高61%，19而消费行业的一个案例研究发现，增加对现有忠诚度计划成员的信任可能会使年度支出增加30%。20这些收益主要归功于大规模部署个性化体验。21 电视+®,AppleMusic®、iCloud+硬盘等)。29同样，忠诚会员可以获得“丝芙兰美女内幕”积分以及“科尔的奖励” 对于丝芙兰在Kohl's的店内商店格式进行的购买。3消费者的关键是灵活性：十分之六的消费者认为，与双方合作获得和兑换积分很重要。31零售商还应考虑与涉及航空公司，酒店或餐馆的旅行忠诚度计划联合促销的潜在好处。最近的一项民意调查显示，超过四分之一的计划购买服装的人正在为旅行做准备。32By Someretailershavehomeinonthisopportunity.Dillard'sbehalfmanyother百货商店连锁店inFY2020-22bydrivingcustomer忠诚度througheffectivemarketingwithastrongportfolioofownprivate-labelandexclusivebrands,22个性化的店内客户服务和高员工敬业度。23UltaBeauty从3070万增加了其活跃的忠诚度计划成员2020财年到2022财年4020万，这两年超过94%的年销售额来自这些成员。24由于该公司认为其忠诚度计划是成功的关键驱动力，因此它在2024年1月启动了一项经过修改的计划，增加了额外的福利和更个性化的生日福利。25 联合品牌的好处，零售商可以获得更大的曝光率，并插入更广泛的消费者，同时提供令人兴奋的好处，分担成本，可能提高该计划的盈利能力。 货币化数据：约58%的零售业高管表示，他们正在进行中等至主要的投资，以建立或扩大额外的收入来源。3随着苹果iOS ™ 14.5在2021年的推出，大多数用户选择退出应用程序跟踪，34为品牌提供机会，让他们进入曾经通过零售媒体网络主导的第三方数据（RMN：零售商拥有的数字广告平台，品牌可以利用这些平台通过零售商的资产接触消费者）。35这些可能是非常有价值的，特别是当零售商在数字和店内访问方面拥有消费者和购物者信息的规模，并且他们具有许多这些客户的额外保真度，这些客户是零售商忠诚度计划的一部分。近三分之二的零售商与RMN广告商共享或计划共享忠诚度数据。36Theseadvertisersvaluetheaudiencesthatretailerscanprovide,especiallywhentheyincludedetailsaboutcompetentsegmentsandcandemonstratethereisadirectcorrelationbetween忠诚度andpropensitytowardaparticularbrandorbehavior.For 到2024年，我们相信零售商有机会通过个性化、联合品牌和数据货币化获得有利可图的忠诚度： 状态分层:客户忠诚度分层允许零售商以更经济可行的方式向他们的顶级客户提供额外的福利。许多零售商公开这样做，消费者了解他们的地位的好处。消费者也在寻求分层计划，62%的人表示分层计划是重要的功能。26虽然分层计划并不新鲜，但我们看到更多的投资发生在幕后，采用更科学的方法进行细分。这包括向更高层提供不同的优惠、福利和沟通，以及努力迁移人员。这一策略对于一家零售商来说是成功的，该零售商的顶级忠诚度会员保留率为98%。27十分之七的表现优异 (“集成在线和店内行为的闭环系统建立沃尔玛客户的全面图景“)增长他们的第四季度2023财年广告收入同比增长41%。37 机会2：通过店内投资增强全方位体验 当我们检查各种渠道的信任时，在店内购买的客户表示信任得分最低。40有趣的是，尽管信任得分低于数字渠道，但物理渠道是最受欢迎的参与媒介，这表明品牌有很大的机会帮助提升相当一部分客户群的信任。 大流行带来的数字加速为在线和全渠道购物带来了福音。技术升级帮助解决了在线体验的一些不足，从适合到在家庭中设想产品。社交媒体和影响者在短视频内容中将产品带入生活。数字钱包和新的最后一英里和退货选项扩展了，减少了消费者点击和收集的摩擦。 尽管取得了这些进步（以及该主题可能感到多么疲倦），但通常缺乏有凝聚力，一致的全方位体验，这可能会侵蚀信任。 增强店内体验是2024年推动增长的首要增长机会(图2)。41Retailer