AI赋能业务高成长，布局品牌与跨境未来可期

证券研究报告|公司首次覆盖青木股份(301110.SZ) 2024年06月28日 买入（首次） 青木股份（301110.SZ）：AI赋能业务高成长，布局品牌与跨境未来可期 所属行业：商贸零售/互联网电商 当前价格(元)：29.53 证券分析师 马笑 资格编号：S0120522100002 邮箱：maxiao＠tebon.com.cn 市场表现 青木股份沪深300 14% 0% -14% -29% -43% -57% -71% 2023-062023-102024-02 沪深300对比1M2M3M 绝对涨幅(%)-2.7713.4812.88 相对涨幅(%)0.3911.5913.46 投资要点 青木股份：领先综合电商服务商，积极布局品牌孵化第二增长曲线，24Q1经营情况显著好转。公司改名青木科技，定位为一站式综合电商服务商，围绕品牌零售输出整体解决方案，服务多个国内外知名品牌客户，在大服饰行业优势明显。 公司主营业务涵盖三大板块，分别为电商代运营服务、品牌孵化业务、技术解决方案及消费者运营服务，其中电商代运营业务基本盘稳定，稳定增长，同时积极拓展第二曲线品牌孵化业务。代运营方面利用AI技术，通过“场”“货”“人”结合，构筑多元化电商销售服务。 电商服务行业的趋势探析：服饰代运营+品牌出海+AI。1）电商交易平台服务营收增速高于电商服务业，且实物电商增速恢复。2）品牌商运营需求复杂，行业增速放缓背景下，代运营服务商的专业价值进一步凸显，尤其是在大服饰品类尤 为突出。3）发力AI开发青木青灵，探索AI+电商新场景，公司将青木数据中台结合AI技术进行了升级，在电商运营服务的客服环节、设计环节、店铺运营环节等进行了应用，AI工具应用能有效地提升各端口的工作效率，为公司降本增效提供了有力的技术支持。 公司主业核心竞争力：品牌积累+平台合作+品牌合资+技术积累。1）品牌积 资料来源：德邦研究所，聚源数据 累：大服饰领域积淀深厚，公司自2011年涉足电商行业以来，每年业务量保持快速增长；2023年，公司新增代运营服务项目6个，包括知名文娱类项目泡泡玛特和知名体育用品类项目李宁运动户外等。2）平台合作：横向联动天猫、京东、抖音等主流电商平台，对天猫、京东、抖音等电商平台理解渐深。公司与各大电商平台保持良好的战略合作关系，屡次获得电商平台和行业机构的殊荣和肯定。3）品牌合资孵化：由代运营拓展至品牌孵化，扩展业务范畴，业务服务品类主要是大健康、宠物食品，公司2021年已经成功切入宠物食品品类和大健康品类。4）公司积极拥抱AI，全面赋能业务。 相关研究 盈利预测及投资建议：公司代运营业务稳步发展，品牌孵化和技术解决方案收入体量逐步扩大，业务结构有望持续优化。预计公司2024-2025年归母净利分别为 1.53、2.33亿元，以2024年6月27日收盘价计算，对应PE分别为18.02x、 11.83x。首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：电商平台依赖风险；品牌商合作风险；宏观经济波动风险；行业竞争加剧风险。 股票数据 主要财务数据及预测 总股本(百万股)：93.11 2022A2023A2024E2025E2026E 流通A股(百万股)：49.11营业收入(百万元)8479671,1731,5532,078 (+/-)YOY(%)-3.7%14.3%21.3%32.4%33.8% 总市值(百万元)：2,749.54(+/-)YOY(%) -55.4% -20.9% 193.7% 52.4% 36.3% 总资产(百万元)：1,563.48全面摊薄EPS(元) 0.99 0.78 2.29 3.50 4.77 每股净资产(元)： 21.43毛利率(%) 40.7% 41.9% 46.0% 46.7% 47.4% 资料来源：公司公告 净资产收益率(%) 4.7% 3.7% 9.8% 13.0% 15.1% 52周内股价区间(元)：15.69-45.20净利润(百万元)6652153233318 资料来源：公司年报（2022-2023），德邦研究所备注：净利润为归属母公司所有者的净利润 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1.青木股份：领先电商服务商，深耕服饰领域拓展新品类5 1.1.发展历程：定位为以数据和技术驱动的零售服务专家5 1.2.主营业务：代运营业务稳定增长，第二曲线已有初步成效5 1.3.股权架构：创始团队股份集中，高管团队深耕行业多年7 1.4.财务分析：公司现金储备扎实，24Q1经营情况好转7 2.电商服务业趋势探析：服饰代运营+品牌出海+AI9 2.1.趋势1：电商服务行业空间大，服饰品类潜力大9 2.2.趋势2：代运营必要性提升，海外品牌需求明晰11 2.3.趋势3：AI赋能提效，探索AI+电商新场景14 3.主业核心竞争力：品牌积累+平台合作+孵化品牌14 3.1.品牌积累：大服饰领域积淀深厚，23年又添大单15 3.2.平台合作：保持良好的战略合作关系，对规则理解渐深17 3.3.孵化品牌：由代运营拓展至品牌孵化，扩展业务范畴17 3.4.技术积累：全渠道IT系统搭建，探索AI+电商新机遇18 4.投资建议：安全垫足，成长性大，未来可期19 5.风险提示21 图表目录 图1：青木股份业务架构5 图2：青木股份分业务收入构成6 图3：青木股份分业务收入占比6 图4：电商销售服务各业务商业模式对比7 图5：青木股份股权架构图7 图6：青木股份2019-2023年营业总收入8 图7：青木股份2019-2023年归母净利润8 图8：青木股份2019-2023年分业务毛利率8 图9：青木股份2019-2023年电商销售服务毛利率8 图10：青木股份2019-2023年费用率9 图11：青木股份2021-2023年人员构成（单位：人）9 图12：2011-2022年全国电子商务交易额10 图13：2011-2022年全国电子商务服务业交易额10 图14：2023年社会消费品零售总额主要数据10 图15：2023年网络零售分品类交易额占比11 图16：中国品牌电商产业链图谱11 图17：中国品牌电商运营服务内容12 图18：2017-2025年中国品牌电商服务行业市场规模及预测12 图19：2019-2022年中国纺织服装产品出口金额13 图20：2022年中国品牌电商服务客户行业分布及佣金比例13 图21：青木股份自研系统具体情况14 图22：青木股份合作品牌15 图23：青木股份主要品牌保持长期合作年限16 图24：青木股份合作品牌数量持续增加16 图25：青木股份持续业务往来的品牌收入占比16 图26：公司多次获得电商平台认可17 图27：合资品牌Cumlaudelab登陆中国18 图28：青木股份技术积累沉淀多个软件18 图29：青木股份生产定制化电商解决方案19 表30：收入预测表（单位：百万元）20 表31：毛利率预测表20 表32：三费假设表（单位：百万元）21 表33：可比公司估值21 1.青木股份：领先电商服务商，深耕服饰领域拓展新品类 1.1.发展历程：定位为以数据和技术驱动的零售服务专家 青木股份定位为以数据和技术驱动的零售服务专家，围绕品牌零售输出整体解决方案，服务多个国内外知名品牌客户，并在大服饰行业优势明显。青木数字技术股份有限公司前身系广州青木信息科技有限公司，于2009年8月登记注册， 2011年开始布局电商代运营服务，于2016年11月30日整体变更为股份有限公 司，于2022年3月11日在深圳证券交易所创业板挂牌交易。 聚焦代运营（2011-2013年）：1）业务方向：以电商代运营为业务方向；2）品类/品牌：深耕鞋服包类目；接入skechers等品牌，从服务本 土品牌向国际品牌迈进，成为天猫鞋服包类目代运营服务第一品牌、天猫鞋包类金牌淘拍档、京东运营类核心京拍档。 完善综合服务能力（2014-2016年）：1）成立上海公司；2）业务方向：延伸品牌数字营销及仓网配送业务线，完善综合服务能力，技术大数据成为公司战略业务单元。 数据+技术驱动（2017-2019年）：1）确立广州和上海双总部；2）业务方向：进入大快消领域；3）品类/品牌：服装配饰类目快速增长，引 入Armani、Mido、StuartWeitzman、apmMONACO、AcneStudios、MichaelKors等国际轻奢品牌。 品类拓展+品牌孵化（2020年-至今）：1）业务技术方向：升级智能化的消费者全链路运营服务；并蝉联天猫六星服务商，获天猫品牌营销服务商资质；2）品类/品牌：拓展个人护理、美妆等潜力品类，拓宽品类 运营实力。 图1：青木股份业务架构 资料来源：公司2023年年报，德邦研究所 1.2.主营业务：代运营业务稳定增长，第二曲线已有初步成效 公司主营业务涵盖电商代运营服务、品牌孵化业务、技术解决方案及消费者运营服务三大板块。其中，1）电商代运营服务包括传统电商平台运营服务和电商直播服务。电商代运营收入占比2020年后保持稳定增速，从2020年的45% 增长至2023年的约50%。2）品牌孵化业务主要是针对在中国有成长潜力的海外新兴品牌，公司根据自身在电商零售行业多年的经验积累以及对中国消费市场的判断，筛选品类和具体品牌，将之引入中国市场，全盘负责品牌在中国区域的品牌推广、线上线下全渠道销售工作，助力品牌在中国快速成长。合作模式包括总代理和合资运营两种方式。3）技术解决方案及消费者运营服务的收入占比在2020-2023年稳定提升至6-7%，有望成为收入另一大增速亮点。 图2：青木股份分业务收入构成图3：青木股份分业务收入占比 200,000.00 100% 100,000.00 0.00 201820192020202120222023 0% 201820192020202120222023 技术解决方案及消费者运营服务（万元） 品牌数字营销（万元）电商渠道零售（万元）渠道分销（万元） 电商代运营服务（万元） 技术解决方案及消费者运营服务品牌数字营销电商渠道零售渠道分销 电商代运营服务 资料来源：公司公告，wind，德邦研究所资料来源：公司公告，wind，德邦研究所 1)电商代运营服务： 电商代运营（场）：商业模式是公司为品牌商及品牌授权代理商提供在电商平台开店的相关服务并收取代运营服务费。竞争力在于其在天猫、京东、抖音等电商平台提供综合运营服务的多样性和特殊性（品牌定位、商品规划、人群及 流量运营、视觉设计、整合营销、客户服务及管理、仓储物流、技术支持等）。本质是基于“场”的运营商，公司不采购货品，因此不承担库存风险。 2)品牌孵化业务： 渠道分销（货）：业务的本质是分销，分销链路为“品牌商/代理商——公司——第三方B2C电商平台/其他分销商——消费者”，商业模式是赚取购销差价，基于品牌商或品牌授权代理商的分销授权，向其采购商品后再分销给唯品会、 京东自营等第三方B2C电商平台以及其他分销商，再由上述分销商销售给终端消费者。 电商渠道零售（货+场）：业务模式类似于自己开店，链路为“品牌商/代理商——公司——消费者”，公司从品牌商或其代理商处采购商品，通过公司自有店铺直接销售给消费者，且通常为独家授权。 3)技术解决方案及消费者运营服务： 技术解决方案业务：服务对象为品牌商，向其销售标准化或定制化的自研技术产品，包括“青木OMS”、“青木小白”、“官网及小程序”等系统。 消费者运营服务业务：通过自研全渠道消费者数据中台“数据磨坊”和第 三方数据工具（如“阿里数据银行”、“阿里策略中心”、“京东数坊”），对品牌商各渠道数据进行融合处理，并对消费者进行标签化分析及数据建模，从而实现公域、私域人群精准营销。 图4：电商销售服务各业务商业模式对比 资料来源：招股说明书，德邦研究所 1.3.股权架构：创始团队股份集中，高管团队深耕行业多年 公司实控人为吕斌和卢