2024 Kantar O2O 即时零出售白皮书

2024Kantar O2O即时零售白皮书(宣传员) 2024.06 内容表 发现行业格局、渠道独特性和市场趋势 深潜购物者肖像、购物行为和增长机会 DECODE从五个支柱中赢得配方并展示最佳实践 作者和KantarConsulting即时品牌零售解决方案 2 1 市场概况 单位：亿元 2017-2024E2017-2024E2017-2024E 整体消费品市场规模1在线消费品市场规模2O2O市场规模 17-24E复合年增长率：+ 17-24E复合年增长率：+ 17-24E复合年增长率： 40,802 44,08243,973 49,743 47,150 34,733 37,77839,198 5,481 7,0208,5249,759 10,80411,964 13,017 14,632 1,2431,7782,382 2,628 3,3164,311 5,2166,155 20172018201920202021202220232024E 20172018201920202021202220232024E 20172018201920202021202220232024E 据估计，O2O在2024E年占零售市场总量的12%，而在 2023年占11%。 1.社会消费品零售总额是指企业(单位)向个人和社会团体销售用于非生产和非经营性目的的实物商品的数量,以及 提供食品和饮料交付/餐饮服务获得的收入金额服务4 2、全国实物商品网上零售额是指通过公共网络交易平台(包括自建网站和第三方平台)实现的商品零售额来源:国家统计局,桌面调研,专家访谈,康达咨询分析 O2O市场总规模和增长率 单位：亿元 17-20复合年增长率: +28% 21-24E复合年增长率： +23% 27% 73% 6,155 29% 71% 5,216 23-24E YoY 通道功能平台示例 （非详尽） 1,243 66% 34% 60% 40% 1,778 54% 46% 2,382 44% 56% 2,628 37% 63% 3,316 4,311 To-home+21% To-store+11% 在线订购，直接送货上门 先在线购买 ，后离线体验 31% 69% 20172018201920202021202220232024E 单位：亿元 17-20复合年增长率:21-24E复合年增长率:17-2021-24E +51%+29%复合年增长率复合年增长率 4,500 3,729 2,983Instant零售+88%+32% 2,101 1,470 1,09665%食品交付和 66% 71166%到家服务+44%+27% 42968% 13%83%80%75% 87% 20172018201920202021202220232024E 2017-2024E家居O2O市场规模及增长率 即时零售类别销售明细 单位：亿元 19-24E复合年增长率：+48% 1,2701,00820% 21% 672 20% 368 21913% 7% 20192020202120222023 2713638 91 新鲜食物快速消费品医疗保健其他2024E 1,563 19% 23-24E Others1+37% 医疗保健+15% 快速消费品+35% YoY 新鲜食物+17% 注:1、其他包括服装/鞋类、户外用品、家居用品、3C产品、汽车配件、等。7 即时零售市场最新发展趋势综述 购物者平台品牌零售商 1.拥有更高的频道渗透率和更多元化的 1. 继续推动数字化以提高疗效 1. 通过精确操作挖掘新潜力 1. 在黑暗仓库运营中投资更多 受众 2.渴望一站式购物和身临其境的体验 2. 与抖音加入竞技场面对更激烈的竞争 2. 提升即时零售业务的战略重要性 2. 专注于DTC开发，与品牌共同创建战略 3.更加注重基于场合的多维需求 19% 13% 1-35y/ 6-45y/ 8-24y/ 5-30y/ 过46 24% 19% 14% 12% 1o2o3o3o超年 趋势I：即时零售购物者的细分加剧，进一步增强了在不同人口统计学中的渗透 购买力 高 模特妈 即时零售平台渗透率 最高的群体 即时零售正在逐渐渗透不同的人口统计数据 •XX岁的购物者占整体即时零售购物者的55%，与2023年相比增长了5% XX人口正在成为即时零售渠道的主要消费力量 城市中产阶级 22% 模特妈妈 55% +5%vs.2023 21% 城市白领 UrbanGenZ1 Low 25% 即时零售的渗透率 注：1.本次调查中的GenZ城市是来自1/2/3级城市的购物者 5% 31% XX人口统计 妈 城市中产阶级 购物者细分加深，XX和XX为核心组Instantretailcoversdiversedemographics,especiallywithinXXgroups 趋势二：购物者选择即时零售的原因已从“即时配送服务”转向“一站式产品购买”，追求身临其境的体验 品丰富 不仅仅是及时交货，购物者现在还要求产 购物者越来越多地寻求身临其境的购物体验 购物者越来越多地寻求集成的购物体验，驾驶平台和品牌以继续不断发展的运营流程和接 33% +6% 29% +1% 86%的购物者希望在即时零售平台上获得无缝流畅的购物体验 综合购物体验 之前Purchase购买期间购买后 精确推荐 缺货实时跟踪的替代方案 即时更新库存 提醒折扣 购买后跟进 通过高效交付已经满足了他们的即时需求，购物者现在对产品可用性和多样性有更高的期触点望。因此，他们更加关注: 实现一站式购物需 求 有各种各样的类 别可用 vs.2023 “（即时零售）平台的产品种类繁多，您可以一口气为整个家庭购买一切，他们 拥有一切。” ——沈女士，上海即时零售购物者，38年 “他们有各种各样的产品，包括食品，日用品，甚至电子设备。 ——车女士，上海即时零售购物者，23岁 10 资料来源：KantarConsulting2024即时零售购物者调查，KantarConsulting2023即时零售购物者调查，KantarConsulting2024即时零售购物者FGD，桌面研究，KantarConsulting分析 趋势三：即时零售购物者的消费场合已经覆盖了各种日常场景，增加了超越时空的细分 场合变得更加多样化和多维 迫切需求不再是即时零售的唯一驱动力,时间、空间、场合的各种组合,购物者正在构建多维度的场合 场合 01 分段 一天的时间 Home /office 6:0012:0018:0022:000:00 家庭/办公室场合 •购买的产品太重 •不想去out•Urgent购买深夜 •为当天/第二天做准备•……场合 •Aproductthat Social场合突然想要 •与同事分享•……购买 •Purchasefor父母/朋友远程•附近的商店关闭和 只能订购 户外场合产品上的 •Last-minutebuyfor业务•Last-minutebuyfor郊游即时零售旅行 /旅行•Pre-plannedpurchasefor郊游平台 •突然的需求在•……•不方便或购物/步行不想 晚上出去 Social场合• •政党/团队建设的迫切需要•…… •提前购买礼物以供参观 0302 空间时间 户外 资料来源：KantarConsulting2024即时零售购物者调查，桌面研究，KantarConsulting分析11 2 购物者洞察 样本量和覆盖率 定性研究 样本量：城市覆盖范围： 122城市 定量研究 样本量：城市覆盖范围： 30城市 第1层: 4城市 2,000337城市 第2层: 无锡: 6购物者，1FGD 上海: 6购物者，1FGD 第3层: 70城市 第4层及以下： 城市 资料来源：KantarConsulting2024即时零售购物者调查，KantarConsulting2024即时零售购物者FGD，KantarConsulting分析，Kantar13 WHO 购买前 购买后 购物者肖像: —性别 —年龄 —婚姻，孩子 —月收入 —八个消费者细分市场 —购买理由 —订购时间 —篮子大小和频率 —类别首选项 —按类别划分的购买频率 —跨类别购买 Why: -购物任务 —采购情况 —类别需求 其中: —购买场合 —采购地点 How: —存储类型选择 —交互行为 —价格比较 —促销/营销偏好 营销接触点： —在线接触点 —场外接触点 购买期间即时零售购物之旅 购物体验： —交货效率 —产品状况 -产品种类 —售后服务 —促销 —Price —会员制度 —购买经验 -存储品种和覆盖范围 —未满足的需求 —… WHO Why:How:购物体验： -购物任务-商店类型选择-交付效率 -购买情况-交互行为-产品状况 -类别需求-价格比较-产品种类 -促销/营销偏好-售后服务 -Promotion -Price 其中:市场营销接触点:-会员制度 -购买经验 -购买场合-在线接触点 -Purchase位置-Off-site接触点-存储品种和覆盖范围 -未满足的需求 —… 购买期间即时零售购物之旅 购物者肖像: —性别 —年龄 —婚姻，孩子 —月收入 —八个消费者细分市场 —购买理由 —订购时间 —篮子大小和频率 —类别首选项 —按类别划分的购买频率 —跨类别购买 19% 27% 23% 13% 19% 12% 32.332.935.1 74% 26% 年龄 平均年龄 18-24 25-30 31-35 55% 的购物者年龄为XX岁 ，他们在即时零售渠道为自己和其他家庭成员购物 36-45 超过46 vs.第1层XX% vs.新的第1层XX% 儿童 带孩子/ 没有孩子 孩子 婚姻 职业 学生 已雇用 21% 未婚 79% 已婚 2% 家庭收入 Unempl <￥5k ￥5k-8k ￥8k-15k ￥15k-25k >￥25k 性别 59% 41% 女性男性 购物者简介：已婚妇女带孩子是即时零售的核心受众。其主要购物者已扩展到XX，尤其是。在高线城市 调查问题：1）S1。您的性别是什么？[单选]；2）S2。您几岁？[填空]；3）S5。以下哪项最好地描述了您的 2024 2021 2023 oyed 31%30% 27% 8% 4% 婚姻状况？[单选]；4）S6。你每月的家庭收入是多少？[单选]；5）D1。你的职业是什么？[单选]16 购买理由：随着购物者需求的升级，他们选择平台的原因从高效的交付扩展到想要更丰富和多样化的产品选择 除了即时发货外，各种产品的选择成为选择即时零售渠道的另一个关键原因 市场模式在XX和XX先进，而自营零售商则更多 问：选择即时零售的主要原因是什么？ 46% 快速交货速度43% 实现一站式购物33%+6% 容易找到我想要31% 有各种各样的类别29% 新鲜制作product 许多线下店内广告% 特定的风扇商人12% 直接交付给门 vs. •直接送货上门+9% •实现一站式购物+5% •很多离线店内+5% •新鲜生产的产品+4% 强劲的交付容量全渠道协同作用 广告 •Fast交货+6% 02一站式购物02质量保证 •有各种各样的类别+6% 03方便操作03可靠的零售商 % 0101 19% 12 •容易找到我想要+7 •Fanofspecific零售商+3% +xx%：模型与总数之间的百分比差异 调查问题：1）A5a。您选择即时零售购买产品的主要原因是什么？[多选]来源：KantarConsulting2024即时零售购物者调查，17 订单时间，篮子大小和频率：购物者习惯于整天下订单，他们不断增加的财务能力推动了购买力的稳步提高 问：您多久购买一次P3M？ k 4-5次2-3次数一次 1-3times<一次 /周/周/月/月 平均频率（所有类 50%别） 2