2024中国家电零售与创新白皮书

1 目录 前言1 一、中国家电零售市场稳步复苏3 （一）国内家电市场需求弱复苏3 （二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及4 （三）家电消费高端化与品质化并行6 （四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级6 （五）场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升11 （六）智慧家居重聚热点，AI掀起智慧家居新浪潮13 二、中国家电市场持续践行零售创新16 （一）零售渠道碎片化，单一渠道话语权下降16 （二）线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型17 （三）下沉渠道再开发，未来增量空间巨大19 （四）直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合22 （五）即时零售与本地生活等新业态激活o2o新机遇24 （六）四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道27 三、零售创新带来新的行业发展机遇31 （一）打造流量、规模、形象、利润四位一体的全域零售渠道体系31 （二）冲破用户的认知茧房和信息边界，突破流量触顶的瓶颈32 （三）夯实高端市场，引领消费升级大潮流35 （四）体验为王，打造贴合用户需求的场景37 （五）大家居时代，家电、家具、家居深度融合41 （六）前驱变后驱，以服务创新凝聚用户流量42 （七）下沉渠道从深度分销向高效零售转型45 （八）构建适应新时期的能力和资源禀赋48 四、创新家电零售案例选编50 （一）抖音电商全域兴趣电商模式50 （二）美团闪购，引领消费电子行业千亿新增量52 （三）点晶网络创新营销案例55 （四）京东供应链金融科技案例58 （五）捷赛“围点打‘圆’”新营销模式61 （六）卡萨帝520心动日——心动花园营销案例64 （七）西门子洗碗机X京东#过个轻松年今碗别忙了营销活动67 （八）三星“会讲故事的艺术电视”线上线下整合营销活动70 （九）九牧卫浴赋能线下开拓抖音矩阵云零售新模式72 （十）华帝x抖音心动家IP《华帝一道菜告白大作战》电商营销项目75 （十一）松下卫浴智能马桶V7全域营销案例78 （十二）林内抖音超品日营销推广案例82 （十三）小天鹅双洗站“给新家添新囍”整合营销案例86 （十四）东芝15城设计师巡回沙龙-圈层营销案例89 前言 中国家电及消费电子博览会（AWE2024）将于3月14日至17日在上海新国际博览中心隆重举行。作为本届展会重点配套论坛之一 ——“2024中国家电创新零售峰会”也将于3月13日在上海举办。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和奥维云网联合主办，以“多元共生·循道而行”为主题，聚焦家电行业创新零售发展趋势及新型零售业态模式。 当前家电市场，多数传统家电品类市场已经趋于饱和，进入存量发展期，产品升级和存量换新需求是市场规模的主要支撑，家电市场已经转变到以用户为主导，消费者的需求也已经从基础功能需求升级到更高层次的需求，市场消费以高端化、套系化和场景化为主要趋势。与此同时，家电渠道线上和线下进一步融合，零售渠道呈现出多元化并行的态势，直播电商、即时零售、前装市场、社交电商、内容电商、跨境电商、私域社群等众多新型模式，依然在持续实践并不断往纵深发展…… 继文本大模型ChatGPT后,今年2月份横空出世的Sora，进一步证明了人工智能学习能力的进化，Sora也为我们展示了实时生成数字内容和虚拟世界的可能性。这一新的趋势，也会是AI与数字经济新阶段的代表，似乎也表明各行各业迈进人工智能时代已为期不远。未来，这种因AI生成的虚拟空间会对现在各种家电渠道业态带来多大的变革和冲击也值得我们高度关注。 为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和奥维云网联合撰写了《2024中国家电零售与创新白皮书》，该白皮书将在“2024中国家电创新零售峰会”现场发布。 白皮书在撰写过程中收到了60多份来自家电企业、TOP渠道、 电商平台、社交平台和新零售业态在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例。在此再一次对所有报送案例的相关单位一并表示感谢！ 编者2024年3月 一、中国家电零售市场稳步复苏 2023年，我国家电市场所面临的外部环境不断改善，经济运行持续向好，内需稳步扩大，供给侧结构优化提升。 国家统计局数据显示，2023全年我国国内生产总值同比增长5.2%，在世界主要经济体中名列前茅，对世界经济增长的贡献率有望超过30%。同时，我国经济高质量发展成色更足，2023年最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费主引擎作用更加凸显。 （一）国内家电市场需求弱复苏 疫情三年给我国家电市场带来了极大的冲击，但随着疫情政策的放开，家电市场所受到消费回暖趋势影响的效果并不显著，究其原因主要有以下四点：家电市场保有量较高、部分消费品类已经变为可选品类、消费频次较低、以更新换代为目的的需求不紧迫。综合来看，多方因素的共同影响下导致家电市场并没有明显的回升趋势，而是呈现了一种弱复苏态势。 奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年我国家电零售市场规 模达到8498亿元，恢复至疫情前（2019年）零售规模的95.4%，同比增长3.6个百分点，我国家电市场进入了精耕慢涨周期。 图：历年中国家电零售市场（不含3C）零售额规模及同比走势 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，包含电视、白电、厨房大电、厨房小电、环境电器约30个家电品类 （二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及 分品类来看，不同家电品类之间发展走向不断分化。刚需类家电产品例如白电和厨房大家电由于家庭普及率相对较高，更新换代需求主导下普遍呈现出产品结构升级的态势。而以洗碗机、嵌入式微蒸烤、清洁电器、净水器等为代表的品类则还处于不断扩大用户 普及渗透过程中。 图：2023年国内家电市场分品类规模及同比情况 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据 中国彩电行业已由增量市场进入存量市场，新增需求拉力不足， 新兴代替类产品陆续崛起，分割了用户的影音娱乐需求。2023全年，我国彩电市场零售量下滑13.6%，但零售额在产品和尺寸升级、价格调整等因素带动下下滑幅度小于零售量。 2023年空调国内零售额为2117亿元，同比增长7.5%，占整体家电市场整体零售额的27.8%，成为全年家电全品类实现3.6%的增长的主要拉动力。2023年对于空调行业而言是经历3年的低位蓄能后华丽起势的一年，内销市场受消费环境好转以及高温天气等因素影响，表现火热，高开稳走，在整个家电大盘中脱颖而出。 我国家用制冷市场2023年零售额同比增长5.2%。从长周期看，市场已步入存量周期，新增需求较少，但冰箱的产品技术迭代升级为市场注入了新的活力。自2018年中国家庭制冷产业进入结构升级期以来，以功能驱动为核心动力，品牌高端化和产品高端化成为两条并行发展的主线。经历五年的升级与变革，目前已进入结构升级末期，正从功能驱动向场景驱动时代迁移。 洗护赛道市场规模大、需求场景丰富、需求刚性强，整体看未来的市场发展空间广袤。2023年我国洗护市场零售额同比上升7.7%，主要得益于洗干套装对市场的拉动。 2023年厨房大家电分化更为明显，呈现出刚需品类（烟、灶）“高弹”、品需品类（洗、嵌、消）“高热”与“集成品类（集成灶）“高落”的态势。厨房小家电品类仍在下降通道中。热水器市场内部燃热对电热的替代升级加速，燃热需求回升，电热高效升级，热水大盘整体维稳。 生活电器2023年零售额整体增长3.2%，主要得益清洁电器和净水器的拉动。尤其是清洁电器中的洗地机，2023年零售额同比提升45%。 （三）家电消费高端化与品质化并行 随着人们生活水平的提升，用户的高端化与品质化偏好自然浮现。奥维云网（AVC）监测数据显示，我国家电市场中高端产品的零售额贡献逐年扩张。从前文中，各家电品类2023年零售额同比和零售量同比的对比中，我们也可看到大多数品类零售额同比均领先于 零售量同比，即呈现出均价同比提升之势。 图：2023年我家电分品类高端产品零售额占比及同比增幅（以线下为例） 数据来源：奥维云网（AVC） 注：线下监测，各品类高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元 （四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级 我国家电用户对家电产品的各项功能属性也提出了更高的要求。各家电产品的功能属性也围绕着用户要求和体验在不断升级，这种升级可以体现于以下几个方面。 1、交互性需求：更好的产品交互和体验 客厅在消费者心中的场景定位升级。它已不再是简单的会客场景定位，更多的也被视为会客、娱乐、亲子，甚至是运动场景的结 合体。随着定位的变化，客厅场景中的家电产品与用户的交互性和交互能力也在变强，以提升用户的场景体验。我们以游戏电视为例，2023年，120Hz以上的游戏电视的销量规模达到1003.6万台，同比 2022年提升77.6%。 图：2021-2023年中国彩电市场120Hz+产品规模走势 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据 2、融合性需求：与装修风格完美融合 融合性需求，指的是家电风格外观与家庭家装风格的融合，提升家庭装修整体的美感和协调性。这种融合性，除了外观颜色和设计风格的统一，还包含安装方式的完美融合，嵌入式家电产品可以更好的满足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式厨电，也包括洗衣 机和干衣机的嵌入式安装，都是融合性需求的体现。 图：连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 3、健康性需求：从母婴专属家电到母婴级别家电 健康的需求在前文中已经有所分析，此处我们主要探讨一下母婴家电。我国母婴家电产品的演化经历了从“能用”到“好用”，从“公用”到“专用”的蜕变过程。从“能用”到“好用”的过程可以拿奶瓶消毒器举例，众所周知，传统的“蒸煮法”也可以实现奶瓶的消毒过程，但是奶瓶消毒器的出现大大提高了劳动过程的效率，也解放了母亲或者其他看护人员的时间和双手。从“公用”到“专用”的过程，我们可以以母婴冰箱或者儿童洗衣机为例，专用的母婴空间或者专用的家电产品为婴童的健康铸就了新一层保障。此外，随着母婴家电用户认知的逐渐打开，母婴家电的需求也逐渐浮现，进而大众化。 然而，现实中用户对于母婴家电的认知仍拘泥于狭义的母婴家电产品范围中，即认为那些专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品才是母婴家电，这些家电往往外观可爱，配备儿童元素或IP，体积或者容量较小，主打健康和安全卖点，同时能够解放妈妈们的双手和时间。 事实上这样的认知是相对狭隘的。我们知道母婴日常生活中会接触到方方面面的家电产品，这些家电产品，尤其是大家电产品由于受到家庭房屋摆放面积限制、单品值高限制等等原因，虽然母婴群体也会使用，可往往家庭中不会专门为母婴群体单独购置，但是母婴的健康和安全需求不会就此消失。因此，母婴家电应具有更广阔的市场定义。我们认为，从广义上来讲，功能配置达到母婴级安全和健康使用标准的家电都属于母婴家电范畴。然而，母婴群体对于家电产品的严格要求也对我们的母婴家电产品的功能提出了更高的期待。行业应当积极升级产品功能、提升产品性能，解决用户痛点和痒点，规避营销噱头。 另外从产品的形态角度来看，未来母婴家电将呈现小家电专属+ 大家电融合的发展态势。 图：未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势 数据来源：奥维云网（AVC）研究 4、集成性要求：提升厨房空间利用率 随着生活水平的提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空间有限的残酷现实形成了直接矛盾。因此，厨房的空间利用率问题备受关注。集成厨电和嵌入式厨电帮助用户 完美地解决了这个难题。 图：2019-2023年集成灶分款式零售额份额结构走势 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 5、“反集成”需求：将单品功能发挥到极致 前文中提到集