2022年O2O休闲零食品类白皮书

休闲零食品类白皮书发布背景与目的 背景 后疫情时代，人们生活方式被重塑，数字化生活成为新常态，加速O2O行业的发展。O2O平台经历爆发式增长后，重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。 京东到家作为与卖场联系最紧密的O2O平台之一，更需利用自身优势，抓住机遇，探索更多的发展潜能。 目的 借此机会，京东到家和亿滋强强联手共同发布休闲零食品类白皮书，意在探讨O2O由感性增长过渡到理性增长背后新的机会点。聚焦休闲零食在O2O渠道的未来增长点，携手平台聚焦流量，发力核心品类，制胜关键场景，实现双方的合作共赢。 报告概览 1行业发展趋势概览 2休闲零食品类O2O消费特征 3休闲零食品类消费场景 4O2O决胜策略和展望 3 行业概览消费特征 消费场景 策略和展望 01 行业发展趋势概览 •乘消费变革东风，积蓄发展势能 •享即时经济红利，增长稳中向好 O2O市场整体规模及增速 单位：人民币，亿 大快消各渠道销售占比（%） （中国大陆，城镇） 18-22ECAGR:+23% O2O 大卖场 线上渠道 40,821 35.9% 33,160 23,81826,278 17,775 10.9% 10.7% 2018 2019 2020 2021E2022E 2018 2019 2020 2021 2025E 市场规模可观 2022年O2O整体市场规模 亿 持续高速增长 2018-2022O2O市场复合增速 快消份额比肩大卖场 2025年大快消O2O渠道销售占比预计 数据来源：京东到家,凯度消费者指数，凯度分析5 注：O2O市场包含到家和到店，其中到家包含餐饮外卖以及即时零售 会员超市大宗团购 综合商超电商平台 UGC平台KOS带货 便利店 O2O平台 理性导向计划消费感性导向冲动消费 数据来源：凯度分析6 理性增长机遇 全网双十一期间GMV规模及增速 （2011-2022,单位：亿元） 第二增长曲线商业模型 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 456% 267% 83% 130% 53% 44% 67% 34% 52% 28% 18% 价值 O2O零售正处于快速发育的“野蛮生长”阶段，未来将会向理性增长回归，需要关注第二增长曲线的开拓，精耕细作，关注重点品类增量驱动的新增长 500% 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 03%0% 201120122013201420152016201720182019202020212022 数据来源：Statista；MBA智库百科；凯度分析整理 7 时间 食品饮料O2O渠道份额(%)食品品类O2O消费增速(%) （MAT22P4vsLY,全国城市） 2025E 食品饮料 +44% 12.6% 饮料+66% 啤酒+62% 2021 6.6% 食品饮料 饼干+36% 数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析8 各级城市O2O人群渗透(%) （食品饮料） 各收入段O2O人群渗透(%) （食品饮料） 22 一线 12 ≤5000元 9 11 12 12 二线三线四线五六线 5000-7000元 16 14 7000-9000元 >12000元 19 17 9000-12000元 数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析9 O2O渠道受到优质年轻中产喜爱，头部品牌更具竞争优势，品牌可将人货场三个要素的数字化实现无缝连接、高效协同 O2O渠道 优质年轻中产人群 80后、90后消费力强高线城市 精致便捷生活导向 传统线下渠道 VS 多样化人群 年龄偏中老年 中低线城市 实用体验主义导向 精细化消费者运营洞察个性化需求 人 O2O渠道vs传统线下渠道“人货场”对比 货 高端化数字化多元化 线上线下品类产品相对重合头部品牌更具竞争优势 数智赋能，紧扣消费新需求 单店SKU有限，产品供应不全品牌选择少 缺少数字化手段，较少关注新需求 全渠道优势互补打造O2O渠道定制产品 深夜休闲 深夜休闲 14% 24% 早午餐 18% 24% 早午餐 31% VS 晚餐及饭后 21% 45% 23%下午茶 下午茶 晚餐及饭后 晚餐消费场景为主 全天候消费 场 化场景营销 全天候消费关注24小时多样 数据来源：艾瑞咨询《中国本地零售行业研究报告》；凯度咨询《即时零售休闲食品品类白皮书》；中国连锁经营行业协会；京东到家；凯度分析整理 10 行业概览消费特征 消费场景 策略和展望 02 休闲零食品类O2O 消费特征 •冲动加购：所见即所需，亟待高调出镜 •凑单佳品：搭购促客单，激活增长动能 京东到家——即时零售领导者，休闲食品业O2O零售方制胜平台 京东到家是国内领先的即时零售平台 京东到家是京东集团旗下领先的即时零售平台，致力于加速赋能零售全渠道。 数据来源：¹根据艾瑞咨询统计的2021年交易额²截至2022年9月30日³截至2022年9月30日的12个月内 12 休闲零食在O2O平台增长的势头正健，正由增量拉新向存量迭代过渡；品牌O2O平台制胜关键：精准定位高价值人群，深入挖掘核心场景需求 京东到家休闲零食品类 2022年度品类增长情况(%) +29% 客单价 +14%+13% 件单价人均单次购买量 数据来源：京东到家，凯度分析13 休闲零食对O2O平台举足轻重，是典型高冲动的被动消费型产品因而，与之匹配的O2O平台营销策略即高调出镜，凑单动销 京东到家休闲零食品类下单量VS主动搜索量(2022) 更被动搜索 PAY 休闲零食下单量排名 3 Snacks 休闲零食主动搜索量排名 7 第名第名 数据来源：京东到家，凯度分析14 高冲动品类曝光优化链路 (京东到家) 京东到家平台 首页单独露出 超市便利页面 前序顺位露出 提单凑单页面 品类优先推荐 休闲零食属于高冲动品类，京东平台需联动品类头部商家，创造更多的品类及头部产品的露出场景，如在首页、二级界面以及提交订单时的凑单页强势的品类曝光，刺激消费者的冲动选购，有效促进休闲零食品类的销售额提升 数据来源：京东到家，凯度分析15 休闲零食高连带购买率品类 （2022年1-3季度） 品类关联购买前后平均客单价对比 （2022年1-3季度） 汽水水果 奶制品 粮油副食 参与凑单满减活动 搭购 休闲零食品类 单 客+33% 价 气泡大小表示该品类关联下单占平台GMV比例 只购买单一品类 数据来源：京东到家，凯度分析 膨化 巧克力食品 销售量增长率YOY(%) 饼干 西式糕点 口香糖 品类件单价增长率YOY(%） 数据来源：京东到家，凯度分析 气泡大小表示品类销售额 行业概览消费特征 消费场景 策略和展望 03 休闲零食品类O2O 消费场景 •流量聚焦，品类发力，抢占日常消费先机 •分类突破，营销整合，制胜节假消费高地 02 制胜节假消费高地 分类突破 营销整合 01 抢占日常消费先机 流量聚焦品类发力 01 抢占日常消费先机 流量聚焦 品类发力 02 制胜节假消费高地 分类突破营销整合 20 周一至周四（工作日）周五（周末前）周六及周日（周末） 销售热度1销售热度1销售热度1 •工作日休闲零食食用场景 –办公中间休闲充能 –下午茶歇小聚解馋 •周末前休闲零食食用场景 –开启假期深夜放纵 –晚饭之后追剧加餐 •周末休闲零食食用场景 –家人间的闲聊茶歇 –自然醒后灵活代餐 周中工作不间断充能，休闲零食消费具有一定的连续性，品类倾向相对固定 即将进入周末休息状态，休闲零食消费需求上升，驱动O2O销售增长 周末休息，家人欢聚，迅速带动休闲零食 O2O销售达峰，品类倾向相对多元 数据来源：饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析21 1.销售热度：该时段销售额与周平均销售额相比得出；周平均销售额：经指数化处理，周平均销售热度为3 上午即时充电 （10-11点） 品类选择TOP5 各类糖果 各类糕点 饼干 燕麦谷物 坚果肉干 茶歇一刻调剂 （14-16点） 品类选择TOP5 膨化食品 坚果肉干 棒冰/冰沙 饼干 巧克力 晚间轻食代餐 （17-20点） 品类选择TOP5 主食代餐 各类糖果 坚果肉干 液态甜品 蜜饯果干 数据来源：京东到家，饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析22 休闲零食O2O场景核心策略 0102 抢占日常消费先机 流量聚焦品类发力 制胜节假消费高地 分类突破营销整合 制胜节假消费高地：抓住节假消费高峰，建立”零食陪伴假日“的消费心智 休闲零食品类年度销售额 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 （MAT2022） 数据来源：京东到家，凯度分析24 制胜节假消费高地：春节跨年增势强劲，“年味”零食强势领跑 春节与跨年时段合家团聚，是休闲零食O2O销量高峰期，销售热度持续时间长 •筹备新年间，提前置办年货 •除夕跨年前，查漏补缺 春节休闲零食O2O消费情况 （2022年） +91% 销售额增速 关注品类TOP5 膨化食品 巧克力饼干坚果 硬糖 数据来源：京东到家，凯度分析 •以新年团聚的味觉属性为触达基准，整合家人欢聚节日场景下甜味优势品 类，针对性俘获“甜党”消费心智 “甜蜜新春”零食搭配策略 饼干 坚果 经典年味 制胜节假消费高地：以年味主题整合优势资源，聚焦家庭欢聚场景塑造产品搭售卖点 •基于家人欢聚节日期间的必备单品进行搭售品类组合，以消费习惯为抓手，附加O2O赋能，抢先一步收割跨年休 闲零食消费流量 “经典年味”零食搭配策略 “甜+咸”新年食光礼包 奥利奥新年特惠礼包 现有产品搭配案例未来产品搭配推荐 巧克力 硬糖 甜蜜 新春软糖 •捕捉团聚时各家庭成员口味各异的实际痛点，推出不同口味组合的零食套餐，有效迎合消费者多元化需求 •家人欢聚节日场景下充分利用领先的品牌渗透度，进行单品组合促销，带动休闲零食品类销售增长 数据来源：案头研究，凯度分析26 制胜节假消费高地：情人节“小步快跑”式增长，巧克力引领高端消费 为了营造生活的仪式感，即时与爱人共同庆祝，消费者会在节日当日于O2O平台购入休闲零食 关注品类TOP5 巧克力膨化食品饼干 肉干 坚果 数据来源：京东到家，凯度分析 制胜节假消费高地：构建甜蜜品类矩阵，聚合高端头部单品，通过事件营销打造销售爆点 情人节限定高端巧克力礼盒 •巧克力单品呼应节日调性，礼盒搭售，凝聚高端品牌，通过主题标语强化甜蜜属性，刺激购买欲望，打造爆点 •凸显亲密时光节日下巧克力单品的强需求属性，以“臻选”、“金致”强化消费者认同，提高搭售转化率 费列罗七夕+中秋心意套装 “甜咸配”零食搭配策略 •通过捆绑亲密时光节日场景下的优势品类和常青品类实现消费者流量叠乘；“天仙配”谐音呼应节日主题的同时满足消费者多元口味诉求 甜咸配 巧克力 膨化食品 “甜蜜加倍”零食搭配策略 •以亲密时光节日场景优势品类带动新锐重点品类，“双甜”组合，甜上加甜，呼应节日甜蜜主题，引起消费者 认同，刺激搭购行为 西式糕点巧克力 甜蜜 加倍 现有产品搭配案例未来产品搭配推荐 数据来源：案头研究，凯度分析 28 制胜节假消费高地：儿童节销量售价齐头并进，“童趣”品类成为重要机遇触点 休闲零食的销量在围绕儿童零食需求消费的儿童节时段达到小高峰，值得重点关注 关注品类TOP5 膨化食品饼干 巧克力 果冻 肉干 数据来源：京东到家，凯度分析 制胜节假消费高地：开学季稳步增长，代餐零食优势显著 在开学前夕，提前为孩子准备好充饥小零食，为开学加油打气 关注品类TOP5 饼干膨化食品巧克力 西式糕点 果冻 数据来源：京东到家，凯度分析 “校园食光”零食搭配策略 •以开学携带零食为切入场景，搭配便携、饱腹感强、